fbpx
błędy złych agencji reklamowych

Jak działają kiepskie agencje reklamowe/freelancerzy? Poznaj 16 błędów

Czas czytania: 11 min.

Wybór dobrej (albo chociaż uczciwej) agencji reklamowej czy freelancera to niełatwy orzech do zgryzienia. Jak działają osoby i firmy, które moim zdaniem powinny zastanowić się nad jakością swoich usług? Jakich agencji lub performance marketerów unikać jak ognia?

Oto moja subiektywna lista 16 najczęstszych błędów kiepskich firm robiących reklamy w Google albo Facebook Ads!

Całość podzieliłam na 2 części – błędy karygodne oraz takie, które “na upartego” można wybaczyć.
 
 

Nie masz czasu na czytanie? Posłuchaj wersji audio!

Subskrybuj ten podcast:

Apple Podcasts | Google Podcasts | Spotify

 

 

Wybaczalne błędy agencji reklamowych/freelancerów

 

Na tego typu błędy można machnąć ręką, o ile zdajesz sobie z nich sprawę i inne przesłanki wskazują, że firma wie, co robi.

Jeśli jednak widzisz, że agencja czy freelancer, z którym chcesz lub pracujesz popełnia zdecydowaną większość z poniższej listy – zastanów się poważnie, czy jest wart twoich pieniędzy.

 

 

Tworzą media plan “z dupy” i zawyżają symulację kosztów

 

Najprościej jest zrealizować plan, który jest tak niedoszacowany, że chyba tylko stażysta nie dałby sobie z nim rady.

Wielokrotnie widziałam “media plany” dużych agencji, które zapewniały, że na Facebooku dotrą do odbiorców za jedyne 15 zł CPM. W branży, w której średnie CPM to 5 zł.

Albo uruchomią kampanię na YouTube, w której wyświetlenie w teorii ma kosztować 8 groszy, podczas gdy bez problemu można uzyskać wynik 4-krotnie niższy. Bez żadnej optymalizacji.

Zanim więc zaakceptujesz takie założenia, zweryfikuj, jakie są prawdziwe średnie wskaźniki w twojej branży. Najłatwiej zrobić to poprzez analizę własnego konta reklamowego, o ile prowadzone było zgodnie ze sztuką.

 

 

Nie zwracają uwagi na marketing marki klienta

 

Ważniejsze jest zrobienie nawet 1 kampanii i zainkasowanie wynagrodzenia, zamiast podejścia holistycznego. Reklama rzadko kiedy działać będzie dobrze bez dobrego marketingu, a marketing rzadko kiedy sprzeda z zyskiem bez reklamy.

Co więcej, jedna czy dwie kampanie w ujęciu rocznym mogą pójść zupełnie beznadziejnie, podczas gdy kolejnych 10 czy 20 wspaniale. Skupiając się tylko na jednym złotym strzale tracimy więc bardzo wiele w perspektywie długoterminowej.

 

Kiepskie agencje lub freelancerzy często patrzą bardzo wąsko i nie wychylają się choćby o milimetr poza swoją działkę.

 

W ten sposób wyniki kampanii będą sporo gorsze od ich potencjału, a same kreacje, czy grupy odbiorców mogą znacznie odbiegać od person czy już obecnych klientów marki.

Z drugiej strony agencje 360 w teorii potrafią “wszystko” a w praktyce bardzo średnio radzą sobie w każdej odnodze marketingu, którą się zajmują.

 

Jak więc wybrnąć z tych ślepych uliczek? Wybierz tę agencję lub freelancera, który jest świetny w np. performance marketingu, ale potrafi patrzeć całościowo.
Nie musi być jednocześnie geniuszem content marketingu, czy video marketingu, ale powinien wiedzieć na czym polegają i jak je ewentualnie połączyć z reklamami.

W mojej subiektywnej opinii znacznie lepiej sprawdzają się działy marketingu in-house, jeżeli firma potrzebuje całościowej opieki nad marketingiem. Tę opinię podzielają również niektóre ogromne koncerny, jak np. Unilever, Citi, czy P&G. Taki marketing jest dużo tańszy, efektywniejszy i szybszy.

Natomiast jeżeli chcesz znaleźć tylko kogoś od reklam, czy tekstów na blogu, to warto zatrudnić freelancera lub agencję.

 

 

Nakłaniają klienta do outsourcowania obsługi klienta

 

Support poprzez bota? A może obsługa klienta w Bangladeszu, Indiach czy Sosnowcu? Byleby taniej i bardziej efektywnie.
Niestety, wielu klientów nie zdaje sobie sprawy, że cięcie na kosztach obsługi klienta skończyć się może tylko stratami. Nie tylko wizerunkowymi, ale i finansowymi.

Dla kiepskiej agencji jest to kolejna usługa do zaoferowania. Tymczasem tylko osoby, które wiedzą o czym mówią lub piszą są w stanie potraktować klienta z należytą troską i szacunkiem.

Żaden bot (póki co) nie ma tak rozbudowanych scenariuszy reakcji, by zadowolić zdenerwowanego klienta i żaden zewnętrzny moderator nie wie, jak działają procesy w firmie, dla której obsługuje social media.

Tę niewiedzę bardzo łatwo zauważyć i wykryć, co pokazują reakcje klientów na profilach wielu telekomów, dostawców hostingu, czy banków.

Odbiorca nie jest głupi, wbrew opinii wielu osób na wysokich stanowiskach w korporacjach. Jeżeli poczuje się zignorowany albo traktowany po macoszemu, to odejdzie i nigdy więcej nie wróci. A wraz z nim firma utraci setki lub tysiące potencjalnych klientów, których zrazi do niej niezadowolony konsument.

 

 

Wszystkich klientów obsługują tak samo

 

Portfolio agencyjne lub freelancera może powiedzieć wiele o jakości jego pracy.
Zamiast jednak przeglądać ładne screenshoty, czy case studies (zawierające na ogół dane, których nie da się zweryfikować), sprawdź jak naprawdę działają.

Wejdź na profil marki, której social media obsługuje ktoś, kogo chcesz zatrudnić.
Przeczytaj kilka artykułów, które napisał copywriter na potrzeby bloga klienta.

Niestety, nie zawsze dostaniesz informacje, z kim ktoś pracuje w danym momencie. Często takie osoby i firmy obowiązują NDA, czyli umowy poufności.

Zwróć szczególną uwagę na to, czy sposób prowadzenia marketingu dla klienta różni się w stosunku do rodzaju branży i specyfiki danej firmy.
A może wszystkie posty robione są “na jedno kopyto”, każdy artykuł zawiera te same tezy, ale jedynie zsynonimizowane?

 

 

Rozliczają się według niemierzalnych KPI

 

Jeżeli agencja proponuje ci rozliczanie działań reklamowych w sklepie online wg CPM, to uciekaj.

O ile nie skupiasz się na budowaniu rozpoznawalności marki, takie KPI to żadne KPI.

Cost Per Mille, czyli koszt tysiąca wyświetleń mówi tylko jedno: tyle osób choćby przez sekundę widziało reklamę.

Oznacza to, że równie dobrze w drugiej sekundzie mogło o niej zapomnieć.

Z drugiej strony mało kto zechce rozliczać się wg modelu CPS, czyli cost per sale. Tego typu KPI zależy od zbyt wielu czynników, które są niezależne od osoby robiącej marketing czy reklamę. W zdecydowanej większości sytuacji jest to również wysoce nieopłacalny KPI dla sklepu.

 

Weź pod uwagę dwie sytuacje:

  • sklep nie zarabia na reklamach – co robi marketer? Może próbować sztucznie generować zakupy, by wykazać sukces kampanii.
  • sklep zarabia bardzo dużo na reklamach – standardowe CPS wynosi 8%. Jeśli więc ROAS z reklam wyniesie 1000% (nie jest to wybitny wynik, ale już bardzo dobry), to posiadając budżet 10 000 zł, zarobisz 100 000 zł. Musiałbyś więc zapłacić marketerowi 8 000 zł. Trochę niefajnie, prawda?

 

Jakie więc KPI są tymi odpowiednimi? W przypadku reklam, których celem jest pozyskanie dużej liczby zakupów, będzie to ROAS.

Model rozliczeń natomiast w większości przypadków bazuje na stałej opłacie miesięcznej lub procentu od budżetu reklamowego.

Sama stosuję prowizję 10% oraz 1500 lub 700 zł stałej opłaty miesięcznej, w zależności od budżetu reklamowego.

 

 

W dziwny sposób wybierają umiejscowienia reklam

 

Automatyczne umiejscowienia reklam na Facebooku działają coraz lepiej. Uważam więc, że o ile agencja nie robi testu na różnych grupach reklam (jedna grupa reklam – FB, druga – INSTA itd.), to nie ma sensu sztucznie wyłączać z umiejscowienia Facebooka, czy Instagrama.

Nie jest to poważny błąd, ale warto dopytać specjalistę, dlaczego wyłączył niektóre umiejscowienia.

W Google Ads warto wyłączyć wyświetlanie reklam w sieci reklamowej, jeżeli kampania ma być przeprowadzona w wyszukiwarce. Nie odznaczenie tego checkboxa może skończyć się przepaleniem budżetu na puste, przypadkowe kliknięcia.

 

 

Niewybaczalne błędy agencji/freelancerów, przez które powinieneś zerwać umowę

 

Lub nigdy jej nie podpisywać.
Agencje czy freelancerzy, którzy stosują poniższe taktyki lub popełniają tak rażące błędy moim zdaniem psują reputację prawdziwym specjalistom, którzy w pierwszej kolejności dbają o dobro klienta. A dopiero potem o własny portfel.

Wiele firm cechuje wyjątkowe wyrachowanie w konstrukcji samej umowy, którą podpisują często laicy niezdolni do oceny, czy jest ona uczciwa, czy nie.

Powoduje to, że klient traci pieniądze, ale też zaufanie do samego siebie oraz jakiejkolwiek firmy, która w przyszłości będzie go obsługiwać. W jakimkolwiek zakresie.

 

 

Robią podstawowe błędy w reklamach

 

Podstawowe błędy w reklamach można wymieniać godzinami.

Oto najczęstsze, które popełniają osoby niemające pojęcia o reklamach:

 

 

Nie sprawdzają piksela Facebooka

 

Robienie reklam w momencie, gdy wiele firm ma zupełnie źle wgranego piksela mija się z celem.
Jeżeli zatrudniona firma w pierwszej kolejności nie weryfikuje technicznych problemów, to znaczy że ma małe lub zerowe pojęcie o tym, co robi.

 

 

Nie testują różnych rodzajów targetowania

 

W ciągu ostatnich kilku lat widziałam wiele kont reklamowych. Tylko nieliczne branże, jak np. moda (ale ta tania!) mogą sobie pozwolić na pójście na łatwiznę, jeśli chodzi o targetowanie.

Leniwe agencje czy freelancerzy często celują w reklamach do bardzo ogólnych grup odbiorców, wg zainteresowań tak szerokich, że chyba sam Facebook nie wie, po co je dodawał do systemu.

 

Przykłady?

  • Zakupy i moda – grupa liczy…uwaga…niemal 2 miliardy ludzi. Bardzo możliwe, że jeżeli ktoś kiedykolwiek dokonał zakupu w sklepie online, to zostanie zaliczony do tej właśnie grupy.
  • Towary luksusowe – wystarczy, że klikniesz w reklamę produktu nieco bardziej premium, a już możesz do niej wpaść. Nie bez powodu więc liczy wg FB ponad 700 milionów ludzi
  • Fotografia – jedna z najliczniejszych grup (ponad 1 miliard ludzi!). Wpadają w nią zarówno fotografowie, jak i osoby, które amatorsko “cykają fotki”. Dlatego tak bardzo jej nie polecam.

 

Oczywiście nie ma nic złego w samych zainteresowaniach. Warto jednak wypróbować znacznie węższe, które bardziej pasują do grupy odbiorców.
Brak tworzenia jakichkolwiek grup lookalike również świadczy o tym, że agencja nie wie, co robi. Chyba, że grupa bazowa jest zbyt mała – wtedy rzeczywiście utworzenie jej póki co mija się z celem.

 

 

Nie optymalizują reklam

 

Tego typu lenistwo jest szczególnie niebezpieczne w reklamach Google Ads.
Google bardzo lubi wchłaniać budżety reklamowe w kampaniach video i banerowych, bo to tam serwuje je w treściach dla dzieci oraz grach.

Jeżeli więc nie chcesz reklamować się na kanale YouTube z bajkami dla dzieci, to niestety agencja lub freelancer musi (najlepiej codziennie) sprawdzać, gdzie wyświetlają się reklamy i wykluczać tego typu umiejscowienia.

Warto też wykluczać wyświetlanie reklam w grach i aplikacjach. Nie widziałam ani jednego przypadku, by tego typu inwestycja choćby się zwróciła.

Jeżeli chodzi o Facebooka, to w niektórych przypadkach brak optymalizacji nie zrobi wielkiej krzywdy.

W większości jednak jest to obowiązkowe zajęcie performance marketera.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, na czym polega, zajrzyj do mojego artykułu:
Jak zoptymalizować reklamy Facebook Ads? Kompleksowy poradnik

 

 

Raporty z reklam nic nie mówią lub ich brak

 

Każdy dobry raport performance marketingowy musi zawierać konkretne dane.

Jeżeli otrzymujesz plik PDF pełen zwrotów w rodzaju “zrealizowaliśmy założenia”, “CPC jest 2x mniejsze, niż planowane”, czy “wzrosła rozpoznawalność marki” i nigdzie nie widzisz tabeli potwierdzającej te dane, to znak, że trzeba poszukać innej agencji lub freelancera.

Raport jest wizytówką każdego specjalisty. Musi więc pokazać ROAS, ROI, CTR, CPC i inne ważne dane dla konwersji, która jest dla ciebie kluczowa.

Po więcej informacji odsyłam cię do mojego artykułu o nt. analizy działań reklamowych:
Jak analizować reklamy na Facebooku i mierzyć ich skuteczność? Poradnik krok po kroku

 

 

Nie sprawdzają technikaliów i przerzucają je na klienta

 

Jedną z najbardziej irytujących cech kiepskiego speca od reklam jest tzw. “lenistwo techniczne”.

Niektórzy specjaliści nie chcą dotknąć nawet czubkiem palca czegokolwiek, co wychodzi poza wyklikiwanie reklam.

Tymczasem to właśnie we wnętrzu piksela mogą czaić się największe problemy klienta z reklamami.

Dobry performance marketer powinien więc zdiagnozować ewentualne usterki i przesłać do klienta dokładne informacje, jak je naprawić. Nie jest programistą ani administratorem strony, więc nie musi robić tego samodzielnie. Chyba, że chce, umie i dostanie za to dodatkową opłatę.

Natomiast bezwzględnie powinien pomóc klientowi w technikaliach.

Piksel Facebooka to prosty kod, który w niektórych sytuacjach może być mocno skomplikowany.

Jeżeli jesteś ciekaw, jak powinien działać, by przynosić dobrej jakości dane, zachęcam cię do przeczytania 2 części mojego poradnika:
Facebook Piksel krok po kroku. Cz.1 – Co to jest i jakie dane zbiera?

Facebook Piksel krok po kroku Cz.2 – Jak sprawdzić błędy?

 

 

 

Mają mały team, który magicznie potrafi wszystko

 

Freelancer, który jest ekspertem od Facebook Ads, grafiki, SEM, copywritingu i może jeszcze potrafi robić zdjęcia?

Agencja, która zatrudnia 5 osób, w tym prezesa i wspólnika, a oferuje działania 360 stopni?

Trzymaj się z daleka od firm, które oferują tego typu usługi i nie posiadają odpowiedniej kadry specjalistów.

 

 

Rzadko rozmawiają z klientami

 

Jeżeli agencja lub freelancer rozmawia z tobą raz na miesiąc, przy okazji raportu z działań, to coś niestety jest nie tak.

Brak proaktywności to jeden z najczęstszych powodów rezygnacji z usług takiej firmy czy freelancera. I bardzo dobrze.

W końcu są to ludzie, których zadaniem jest pomoc w rozwoju, a nie wykonywanie jednej i tej samej czynności każdego dnia.

 

 

Rozmawiają z tobą samymi buzzwordami

 

Korpo-mowa, buzzwordy i inne określenia, których często nie rozumie nawet ekspert w danej dziedzinie.

Niestety, bardzo często za anglojęzycznymi terminami stoi próba wmówienia klientowi, że ma do czynienia z profesjonalistą.

Tymczasem prawdziwy ekspert powinien mówić językiem prostym i zrozumiałym. W ten sposób pokazuje, że rozumie o czym mówi, a ty dodatkowo masz wiedzę, co zostanie zrobione.

 

 

Nie dają wglądu do reklam i faktur

 

Wiele kiepskiej jakości firm uważa, że nie dają dostępów do kont reklamowych czy wydatków, ponieważ jest to “tajemnica firmy” albo ich “know how”.
Ja bym raczej nazwała takie tłumaczenia “hau hau”.

Dużo gadania o niczym. Owszem, klient może “podpatrzeć” sobie ustawienia, ale system reklamowy nie działa tak zero-jedynkowo. Bardzo szybko taka osoba zorientuje się, że kopiowanie ustawień z poprzednich kampanii, to samo copy i grafiki zadziałają na bardzo krótką metę.

 

Ładny raport od agencji czyta się z pewnością dużo łatwiej, niż wiele tabelek w systemach reklamowych, ale jednocześnie można je bardzo łatwo zmanipulować, by ukryć przepalanie budżetu lub brak optymalizacji.

Natomiast opłacanie faktur przez agencję czy freelancera grozi tym, że nigdy nie dowiesz się, ile tak naprawdę zleceniobiorca wydał na reklamy, a ile przygarnął “pod stołem”.

 

Często bowiem zdarza się, że takie osoby robią reklamy dla wielu klientów…na tym samym koncie reklamowym. Oznacza to, że na każdej fakturze od Facebooka będą widoczne kampanie wielu firm. Bardzo kiepskie rozwiązanie, mówiąc delikatnie.

 

Dlatego też ZAWSZE pracuję na kontach reklamowych klientów, którzy samodzielnie opłacają reklamy. W ten sposób mają pełną transparentność działań.

Jeżeli chcą, mogą zawsze zajrzeć na konto reklamowe i porównać liczby z raportu vs surowe dane.

 

 

W umowie zapisują 3-miesięczny okres wypowiedzenia i kary umowne

 

Umowy to największe zagrożenie dla osoby, która nie ma doświadczenia w podpisywaniu ich z agencjami, czy freelancerami.

Najbardziej niechlubną w tej dziedzinie jest branża SEO, gdzie bardzo niekorzystne zapisy to chleb powszedni.

Branża reklamowa nie jest aż tak wypełniona naciągaczami, ale zawsze warto przeczytać umowę minimum 2 razy i skonsultować ją z prawnikiem.

Jak ognia unikaj kar umownych za zerwanie współpracy oraz długich okresów wypowiedzenia. To nie jest standard. Uczciwa agencja lub freelancer nigdy nie każą ci zapłacić za rezygnację, a standardowy okres wypowiedzenia to miesiąc, a nie trzy.

Chyba, że podpisujesz duży kontrakt na działania 360 stopni, to wtedy rzeczywiście może dojść do takiej sytuacji. Zakładam jednak, że nie masz jeszcze do wydania milionów złotych na speców od reklamy :).

 

 

Agencja zatrudnia tanio, by zarobić dużo

 

Agencja reklamowa, która stawia na tzw. masówkę rzadko kiedy interesuje się dobrem klienta.

Zatrudnia studentów, praktykantów czy juniorów, a więc osoby zupełnie bez wiedzy i doświadczenia.
Ci natomiast uczą się zawodu za twoje pieniądze. Zarabiają grosze, tymczasem zarząd zgarnia zdecydowaną większość wynagrodzenia.

Czy jest to fair wobec klienta, czyli ciebie? Moim zdaniem absolutnie nie.

Bardzo trudno jest znaleźć na rynku świetnych (niekoniecznie wybitnych) copywriterów, reklamiarzy, social mediowców, czy pr-owców. Większość z nich albo ma własne agencje, albo pracuje freelancersko.

Koło więc się zamyka. Bo skoro większość ekspertów staje się szefami (swoimi lub podwładnych), to tysiące agencji na rynku zwyczajnie nie ma skąd brać nowej siły roboczej.
O ile nie zapłaci im dobrej stawki rynkowej. A to zdarza się wyjątkowo rzadko.

Warto więc sprawdzić, jakich ludzi zatrudnia firma, z którą chcesz podpisać umowę. Przejrzyj profile pracowników na LinkedIn lub skopiuj dane z zakładki “O nas” i wklej w facebookową wyszukiwarkę.

Czy widzisz samych początkujących, czy może osoby z wieloletnim doświadczeniem?

 

 

Robią reklamy dla klientów na jednym koncie reklamowym

 

Tak, istnieją jeszcze takie agencje lub freelancerzy.
Ten sposób robienia reklam ma około 50x więcej wad, niż zalet.

Przede wszystkim agencja lub freelancer nie może w takiej sytuacji dać ci dostępu do konta reklamowego.

Ani Facebook Ads ani Google Ads nie dają możliwości podglądania na koncie tylko określonych kampanii.

Będziesz więc musiał bazować wyłącznie na raportach, w których zapisać da się dosłownie wszystko. No bo jak zweryfikujesz dane?

Po drugie, na fakturach widoczne będą wszystkie kampanie, więc nie otrzymasz jej do wglądu, jeśli to agencja płaci za reklamy, a nie ty swoją kartą.

I po trzecie, takie działanie dobitnie pokazuje ogromny nieprofesjonalizm działań na najbardziej podstawowym poziomie.

 

 

Mają sekretne i wyjątkowe sposoby reklamowania

 

Oraz gwarantują świetne wyniki niezależnie od sytuacji.

Zapewne kojarzysz “rekinów biznesu” fotografujących się na tle drogich samochodów i chwalących się “wyjątkową formułą”, “tajnym sposobem” i innymi zapewnieniami o wyjątkowości ich kursów, szkoleń, konsultacji.

Jeżeli usłyszysz takie słowa – uciekaj od razu.

Zapewniam cię, że 99.9% takich osób albo w ogóle nie polepszy twoich wyników finansowych albo zrobi to w podobny sposób, jak tysiące “standardowych” marketerów. Z tym, że 10x drożej.

Nie istnieje żadna tajemna wiedza, której nie mają inni ludzie – czy to w marketingu ogółem, czy w Facebook/Google Ads.

Są to do bólu logiczne narzędzia i zwyczajnie nie da się ich oszukać ani odkryć nowych, nieznanych ścieżek.

 

PODSUMOWANIE

 

Wybór dobrej agencji lub freelancera to nie jest bułka z masłem.

Przed osobami, które nie znają się na reklamach stoi bardzo trudne zadanie wyboru osoby zarówno kompetentnej, jak i komunikatywnej i uczciwej.

Mam nadzieję, że powyższy poradnik nieco pomoże ci odsiać zalew byle jakich firm, które żerują (dosłownie) na niewiedzy klienta.

Jeżeli natomiast współpracujesz z firmą, co do której nie jesteś pewien, czy robi dobrą robotę, to zawsze możesz zamówić u mnie audyt konta reklamowego lub konsultacje (godzinne, półgodzinne lub pakiet).

Zapewniam, że sprawdzę każdy szczegół i wypunktuję ewentualne błędy oraz dobre praktyki osoby, która robi reklamy w twojej firmie :).

 

 


 

 

 


 

 

 

Bibliografia

Ten tekst powstał głównie na podstawie moich własnych doświadczeń. Dodatkowo posiłkowałam się poniższymi źródłami:

https://www.ecommerceceo.com/ecommerce-user-experience/
https://medium.com/scale-magazine/6-signs-of-a-truly-good-digital-marketing-agency-3655ce8e26b3
https://www.business.com/articles/are-you-getting-ripped-off-how-to-spot-a-poor-digital-marketing-agency/
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/01/08/13-red-flags-to-watch-out-for-when-selecting-a-digital-marketing-agency/#49226c367e2e
https://www.albion.one/worst-marketing-agencies/
https://www.graygroupintl.com/blog/the-dos-and-donts-of-hiring-a-digital-marketing-agency



Ta strona korzysta z plików cookies. Zajrzyj do Polityki prywatności albo zamknij to okno :)