Jak analizować reklamy na Facebooku i mierzyć ich skuteczność? Poradnik krok po kroku

Jak właściwie analizować kampanie reklamowe na Facebooku? W jaki sposób możesz mierzyć ich skuteczność? Jak ocenić, którą kampanię wyłączyć, a którą zostawić? Jak eksportować dane do raportu?

W tym poradniku krok po kroku dowiesz się, jak analizować reklamy, by były skuteczne i dobrze zoptymalizowane!

Zanim zaczniesz czytać ten poradnik – ważna informacja. Zawarta w nim wiedza to tylko wierzchołek ogromnej góry lodowej, jakim jest analiza i optymalizacja reklam!

Po jego lekturze koniecznie zajrzyj do tekstu o optymalizacji reklam:

5 kroków do SKUTECZNEJ optymalizacji reklam Meta Ads

a jeśli chcesz poznać tajniki FB Ads od A do Z – sprawdź mój podręcznik do reklam:

Profesjonalne reklamy Facebook Ads

Bez właściwego nazwania kampanii reklamowych w Facebook Ads na nic mogą zdać się wielogodzinne analizy.

Jeżeli twoje grupy reklam nazywają się “1” albo “post”, to znacznie utrudnisz sobie analizę z poziomu Menedżera Reklam.

Sama nazywam grupy reklam wg rodzaju targetowania + dodaję nazwę kampanii. W ten sposób w widoku wszystkich grup reklam widzisz dokładnie, której kampanii każda dotyczy oraz czym się charakteryzuje.

Podobnie postępuję w przypadku nazewnictwa reklam – w nazwie umieszczam nazwę kampanii oraz typ reklamy, np. “grafika”, “video”, “canva” itp.

Zobacz na poniższy przykład:

Do wyboru masz:

• Menedżer Reklam
• Eksport danych z Menedżera reklam do raportu
• Facebook Analytics

W tym poradniku opiszę dwa pierwsze sposoby. Trzeci zostawmy sobie na rozbudowany poradnik Facebook Analytics, który pewnie już niedługo zawita na blogu!

Menedżer Reklam

Podstawowe narzędzie do tworzenia i zarządzania reklamami daje ci bardzo podobne możliwości analizy, jak eksport danych do raportu.

Jest bardzo wygodne w bieżącej analizie danych, gdy na podstawie dedukcji “w głowie” decydujesz o optymalizacji reklam.
Niestety, w przypadku gdy chcesz sprawdzić, jakie produkty sprzedały się z reklam dynamicznych katalogowych, to tylko utworzenie raportu da ci wgląd do tych danych.

Eksport danych do raportu

Panel “Raporty dotyczące reklam” świetnie sprawdzi się, gdy chcesz analizować dane w Excelu, Google Data Studio lub po prostu wysyłasz raport do klienta, czy przełożonego.

Do wyboru masz dziesiątki rodzajów danych, a układanie ich w odpowiedniej kolejności w kolumnach jest o wiele wygodniejsze, niż w podstawowym panelu Menedżera reklam.

Niezależnie, czy analizujesz kampanie w ogólnym panelu Menedżera reklam, czy poprzez eksport raportu, musisz zastanowić się, jakich danych potrzebujesz, by ocenić skuteczność kampanii.

Jeżeli wolisz teraz rzucić szybko okiem na rozpiskę to oto rekomendowane przeze mnie ustawienia lub przejdź do kolejnego kroku:

W poniższym zestawieniu świadomie pominęłam 3 cele: Rozpoznawalność marki, Instalacje aplikacji oraz Wizyty w firmie.

Pierwszy z nich dla mnie operuje na tyle mało miarodajnymi wskaźnikami, że użyłam go może raz w życiu. Wolę pozostać przy celu Zasięg albo Aktywność.

Z drugiego z nich nigdy nie korzystałam, więc nie chcę się wymądrzać 🙂

Natomiast trzeci to w zasadzie kopia celu Zasięg, z tym, że w copy można automatycznie zaciągnąć adres najbliższej lokalizacji sklepu.

Zasięg

Dane warte analizy:

• Zasięg
• Wyświetlenia
• Wydatki
• CPM
• Nazwa kampanii
• Nazwa zestawu reklam
• Realizacja
• Częstotliwość
• Wyniki
• Koszt/wynik
• Kliknięcia linku (opcjonalnie)
• CPC (opcjonalnie)
• CTR – linki (opcjonalnie)
• Zakupy (opcjonalnie)
• Wartość zakupów (opcjonalnie)
• ROAS (opcjonalnie)
• Unikatowe dodania do koszyka (opcjonalnie)

Aktywność dotycząca posta

• Zasięg
• Wyświetlenia
• Wydatki
• Nazwa kampanii
• Nazwa zestawu reklam
• Realizacja
• Częstotliwość
• Wyniki
• Koszt/wynik
• Kliknięcia linku (opcjonalnie)
• CPC (opcjonalnie)
• CTR – linki (opcjonalnie)
• Reakcje na post
• Komentarze do posta
• Udostępnienia posta
• Odtworzenia ThruPlay (tylko posty z wideo)
• Odtworzenia filmu do 50-75-100% (tylko posty z wideo)
• Koszt wyświetlenia filmu przez 10 sekund (tylko posty z wideo)
• Unikatowe dodania do koszyka (opcjonalnie)
• Zakupy (opcjonalnie)
• Koszt zakupu (opcjonalnie)
• ROAS (opcjonalnie)

Polubienia strony

• Zasięg
• Wyświetlenia
• Wydatki
• Nazwa kampanii
• Nazwa zestawu reklam
• Realizacja
• Częstotliwość
• Wyniki
• Koszt/wynik
• Unikatowe dodania do koszyka (opcjonalnie)
• Zakupy (opcjonalnie)
• Koszt zakupu (opcjonalnie)
• ROAS (opcjonalnie)

Aktywność w wydarzeniu

• Zasięg
• Wyświetlenia
• Wydatki
• Nazwa kampanii
• Nazwa zestawu reklam
• Realizacja
• Częstotliwość
• Wyniki
• Koszt/wynik
• Kliknięcia linku (?)
• CPC (?)
• CTR (?)
• Reakcje na zaproszenia na wydarzenia

Wyświetlenia filmu

• Zasięg
• Wyświetlenia
• Wydatki
• Nazwa kampanii
• Nazwa zestawu reklam
• Realizacja
• Częstotliwość
• Wyniki
• Koszt/wynik
• Obejrzenia filmu do 25%, 50%, 75% i 100%
• Średni czas oglądania filmu
• Koszt wyświetlenia filmu przez 10 sekund
• Kliknięcia linku (opcjonalnie)
• CPC (opcjonalnie)
• CTR (opcjonalnie)
• Unikatowe dodania do koszyka (opcjonalnie)
• Zakupy (opcjonalnie)
• Koszt zakupu (opcjonalnie)
• ROAS (opcjonalnie)

Pozyskiwanie kontaktów

• Zasięg
• Wyświetlenia
• Wydatki
• Nazwa kampanii
• Nazwa zestawu reklam
• Realizacja
• Częstotliwość
• Wyniki
• Koszt/wynik

Wiadomości

• Zasięg
• Wyświetlenia
• Wydatki
• Nazwa kampanii
• Nazwa zestawu reklam
• Realizacja
• Częstotliwość
• Nowe kontakty z komunikatora
• Zablokowane kontakty przy użyciu wiadomości
• Koszt nowego kontaktu z komunikatora
• CTR
• Unikatowe dodania do koszyka (opcjonalnie)
• Zakupy (opcjonalnie)
• Koszt zakupu (opcjonalnie)
• ROAS (opcjonalnie)

Konwersje i Sprzedaż z katalogu

• Zasięg
• Wyświetlenia
• Wydatki
• Nazwa kampanii
• Nazwa zestawu reklam
• Realizacja
• Częstotliwość
• Kliknięcia linku
• CPC
• CTR
• Unikatowe dodania do koszyka
• Koszt dodania do koszyka
• Zainicjowanie finalizacji zakupu (checkout)
• Koszt zainicjowania finalizacji zakupu
• Zakupy
• Koszt zakupu
• ROAS

Podstawą analityki internetowej jest porównywanie tego samego typu danych.

Jako osoba robiąca reklamy w Facebook Ads musisz więc najpierw posortować kampanie według celu wybranego w momencie tworzenia kampanii reklamowej.

Zupełnie bezcelowym jest porównywanie np. średniego kosztu/zakup w kampanii z celem Aktywność z kampanią z celem Zakup.

Facebook kieruje takie reklamy do zupełnie innych osób – skłonnych do dokonania zakupu lub wykonania dowolnej aktywności, jak np. polubienie postu.

Trudno więc wymagać od systemu, by koszt zakupu w obu przypadkach był porównywalny.

Wybór konkretnego celu reklamowego dostępny jest zarówno w filtrach tabeli w Menedżerze reklam, jak i w Raportach.

DISCLAIMER: Ten krok dotyczy wyłącznie reklam, których celem jest pozyskanie mierzalnych konwersji, takich jak zakupy.

Nazwą “cel” określam tutaj cel marketingowy, a nie cel wybrany w Menedżerze Reklam podczas tworzenia kampanii.

Celując w aktywność, w konwersje czy wiadomości na Messengerze możesz mieć przecież ten sam cel, czyli zakup.

ROAS to bardzo wygodna metryka dla marketerów. Wystarczy, że podzielisz wartość zakupów przez koszt i otrzymujesz na ogół całkiem nieźle wyglądający współczynnik procentowy.

Na przykład, jeżeli zarobisz na reklamie 1000 zł, a wydasz 200, to ROAS wyniesie aż 500%.
Całkiem nieźle, prawda?

Idealna liczba do pochwalenia się przed klientem.
Smutna prawda jest jednak taka, że ROAS to wydmuszka.
Nie obejmuje żadnych kosztów poniesionych przez ciebie lub twojego klienta.

ROI jest prawdziwym i najważniejszym współczynnikiem zwrotu z inwestycji.

Obliczysz go, uwzględniając w obliczeniach średni podatek VAT oraz średnią marżę na produktach.

Pamiętaj, że twoje wydatki reklamowe ujęte są w kwocie NETTO, natomiast wartość zakupów jest w kwocie BRUTTO. Ten fakt robi ogromną różnicę.

ROI vs ROAS – różnice

Niestety, większość źródeł content marketingowych podaje zupełnie nieprawdziwie, że ROI to w zasadzie…ROAS.

To zupełnie odrębne metryki.

ROAS jest zwrotem z inwestycji marketingowej.
ROI jest zwrotem całkowitym z inwestycji.

ROAS jest dobrym współczynnikiem, aby ocenić pobieżnie opłacalność danej kampanii.
Po wykonaniu kilku analiz kampanii będziesz w stanie ocenić, czy ROAS wynoszący 500% jest zadowalający, czy też musisz wycisnąć z reklam więcej, by ROI był na plusie.

ROI natomiast da ci niemal całkowitą pewność, że twoje reklamy wychodzą na plus, po odjęciu wszelkich kosztów, takich jak podatki, koszt nabycia czy wytworzenia towaru itp.
Warto obliczać go maksymalnie raz w tygodniu, dołączając go do raportu z reklam. Jeżeli robisz raport raz miesięcznie, to również jest to ok.

Po pierwsze – oblicz zysk netto

Pierwszym krokiem do obliczenia prawdziwego ROI jest wykalkulowanie, ile naprawdę na czysto zarabiasz z reklam.

Posłuż się poniższym wzorem:

[przychód] / [podatek] * [marża]

Przykładowo:

Twój przychód z reklamy wynosi 1000 zł, podatek 23% a marża to 50%:

1000 zł / 1,23 * 0,5 = 406,51 zł

Po drugie – oblicz finalne ROI

Skoro już wiesz, ile zarobiłeś, musisz odjąć koszt reklam od uzyskanej kwoty. Wydatki tego typu przecież również są kosztem.

Skorzystaj z poniższego wzoru:

([zysk netto] – [koszt reklam]) / [koszt reklam] * 100%

Pamiętaj o nawiasie przy odejmowaniu dwóch pierwszych liczb!

W ten sposób uzyskasz procentową wartość prawdziwego ROI.

Idąc za naszym przykładem zwrot z inwestycji przedstawi się następująco:

(406,51 zł – 200 zł) / 200 zł * 100% = 103,26%

Reasumując, wydając 200 zł na reklamę, która dała 1000 zł przychodu, tak naprawdę zarabiasz dla klienta jedynie 206,51 zł, co daje ROI na poziomie 103,26%.

W dalszym ciągu jest to bardzo dobry wynik, ale dużo mniej spektakularny, niż ROAS wynoszący 500%.

Pamiętaj również o tym, że jako marketer również jesteś kosztem dla klienta, czy pracodawcy.

Jeżeli więc chcesz obliczyć do bólu realny ROI, to powinieneś w obliczeniach uwzględnić również koszt zatrudnienia cię.

Miarą sukcesu każdej kampanii reklamowej jest jak najtańsze wypełnienie celu jak najlepszej jakości leadami.

Mówiąc prościej – im taniej pozyskasz aktywnych na fanpage przy celu Aktywność, tym lepiej. Im taniej uda ci się nakłonić do zakupu przy celu Konwersje, tym lepiej. I tak dalej.

Jak wspomniałam już wcześniej, nie ma sensu, byś narzekał, że reklama na Aktywność nie sprzedaje, a reklama na Konwersje nie generuje lajków pod postem.

Musisz więc pogrupować czynniki sukcesu danego typu kampanii.

Nawet świetnie prosperująca kampania może dawać sygnały, że za chwilę jej wyniki zaczną spadać.

Dużo prościej jest zdiagnozować problemy w kampanii nieudanej, ale przecież wiele dobrych reklam w pewnym momencie zaczyna stopniowo pogarszać swoją efektywność.

Analityka reklamy nie ogranicza się jedynie do ślepego patrzenia w jedną, konkretną kolumnę z napisem “Zakupy.
Mnóstwo razy będziesz musiał weryfikować swoje założenia na bazie dwóch lub więcej czynników.

Nie zawsze bowiem wysoki CTR oznacza tanie zakupy, a wysoki CPC małą liczbę konwersji.

W podstawowej wersji analityki możesz brać pod uwagę tylko jeden czynnik, jak np. koszt/zakup czy CTR.

Wybierając go sporo ułatwiasz sobie pracę, ale ryzykujesz, że wysnujesz zupełnie błędne wnioski dotyczące wyników kampanii.

Wersja podstawowa

• Niski CTR
• Wysoki CPC
• Wysoki koszt/konwersję
• Wysoki CPM

Wersja zaawansowana

• Wysoki CTR, ale również wysoki koszt/konwersję
• Niskie CPC, ale również wysoki koszt/konwersję
• Duża liczba kliknięć, ale bardzo mała liczba zakupów
• Duża liczba dodań do koszyka, ale bardzo mało zakupów
• Dużo checkoutów, ale bardzo mało zakupów

Jak analizować problemy z reklamami Facebook Ads?

W pierwszej kolejności powinieneś zastanowić się, czy:

• copy reklamy jasno przekazuje informację oraz wyraźnie mówi, co odbiorca powinien zrobić (call to action is the king!)
• grafika reklamy nie wprowadza w błąd, jest czytelna i kontrastowa
• nagłówek reklamy jest krótkim podsumowaniem przekazu
• button z call to action (CTA) jasno informuje, co nastąpi po jego kliknięciu
• grupa odbiorców reklamy na pewno pasuje do przekazu reklamowego
• sprawdziłeś zdarzenia piksela Facebooka, czy poprawnie zbiera dane

Copy, nagłówki, grafiki w reklamach Facebook Ads

Reklamując produkty czy usługi musisz dobrać zdjęcia i komunikat do płci kupującego, jego wieku, stanu majątkowego itd.:

• Mężczyzn zainteresuje zupełnie inny typ grafik i copy, niż kobiety.
• Osoby w związku również kupują tego typu produkty z innych powodów, niż single.
• Odbiorcy starsi mogą nie zrozumieć mowy potocznej oczywistej dla młodszego pokolenia.
• Nie każdy kupujący jest osobą podejmującą decyzję o zakupie. Często to mąż kupuje, a żona wybiera. Nie daj się więc zmylić analityką kupujących w przypadku takich produktów jak np. bielizna, samochody, sprzęt AGD.

Na przykład:

Nieodpowiedni dobór komunikatu może skutkować bardzo dużym CTR, ale nikłą liczbą zakupów.

Nieestetyczna grafika, wtapiająca się w facebookowy feed może w ogóle nie przykuć wzroku odbiorców, przez co CPC rośnie tak bardzo, że jesteś zmuszony wyłączyć reklamę.

Zbyt wulgarna reklama bielizny, czy kosmetyków może zniechęcić kobiety do podjęcia decyzji o wyborze produktu, który ma kupić mąż czy chłopak.

Niski CTR w kampanii remarketingowej może oznaczać, że źle dobrałeś grupę do kampanii cold, w związku z tym odbiorcy nie są zainteresowani kupnem produktu czy usługi.

CTA, czyli call to action w reklamach Facebook Ads

Analizując CTA musisz wziąć pod uwagę, że nie każdy użytkownik internetu rozumie facebookowe funkcje.
Kiedy tylko masz taką możliwość, to nie używaj buttonu “Kup teraz”. Wiele osób taka deklaracja może przestraszyć, bo w pierwszej kolejności przecież najpierw chce obejrzeć produkt.

Natomiast, jeżeli kierujesz reklamy tylko do odbiorców poniżej 30 roku życia, to moim zdaniem nie musisz specjalnie się obawiać tego wezwania do działania.

W przypadku innych typów CTA również weź pod uwagę, czy trafnie wskazuje na to, co stanie się po kliknięciu. Na przykład, skłaniając kogoś do pozostawienia adresu e-mail wybierz “Subskrybuj”, zamiast “Więcej informacji”.

Analiza działania piksela w reklamach Facebook Ads

Zanim w ogóle pomyślisz o reklamie, powinieneś sprawdzić, czy piksel Facebooka na twojej stronie lub twojego klienta działa prawidłowo.

Jeżeli jednak zapomniałeś o tym, albo w trakcie trwania kampanii reklamowej klient zmienił wtyczkę lub wykonał innego typu zmiany w kodzie piksela, to musisz upewnić się, że Facebook zbiera odpowiednie dane.

Zrobisz to za pomocą Pixel Helpera oraz zakładki Testowanie zdarzeń w szczegółach konkretnego piksela.

Spisz wszystkie pozytywy i negatywy danej kampanii.
Czy warto o nią walczyć, czy lepiej wyłączyć i promować inny produkt?

Pamiętaj, że musisz brać pod uwagę osobno wszystkie trzy poziomy tworzenia reklam w Facebook Ads: kampanie, grupy reklam w nich zawarte oraz reklamy umieszczone w grupach reklam.

Często bowiem wcale nie musisz wyłączać całej kampanii – wystarczy, że zrobisz to z jedną czy kilkoma grupami reklam.

Zanim jednak to zrobisz, sprawdź koniecznie, czy wyniki poszczególnych reklam cię satysfakcjonują.

Bardzo możliwe, że Facebook pompuje pieniądze w bardzo nieefektywną reklamę, a tobie przez to wydaje się, że cała grupa reklam jest do wyrzucenia.

Wyłączenie kampanii

• Budżet wydany w ramach kampanii wynosi więcej, niż 50 zł, a jej czas trwania to ponad 48h
• Wszystkie grupy reklam i wszystkie reklamy przekraczają opłacalność inwestycji w nie
• Zmiany grup odbiorców, copy i grafik (każda ze zmian przeprowadzona osobno) nie przyniosły poprawy wyników

Wyłączenie grupy reklam

• Budżet wydany w ramach tej konkretnej grupy reklam wynosi więcej, niż 30 zł, a jej czas trwania to ponad 48h
• Wszystkie reklamy w grupie reklam przekraczają opłacalność inwestycji
• Zmiany targetowania, copy i grafik nie przyniosły poprawy wyników

Wyłączenie reklamy

• Budżet wydany w ramach tej konkretnej reklamy wynosi więcej, niż 20 zł, a jej czas trwania to ponad 48h
• Koszt/konwersję w reklamie oraz jej CTR i CPC przekraczają opłacalność inwestycji

• Budżet na kampanię nie przekroczył jeszcze 50 zł wydatków
• Kampania jest aktywna krócej, niż 48h
• Minimum 1 grupa reklam lub minimum 1 reklama osiąga satysfakcjonujące wyniki
• Minimum 1 rodzaj statystyk ważnych dla danego celu reklamowego jest zadowalający, np. wysoki CTR i mała liczba konwersji może oznaczać, że odbiorców interesuje reklama, ale UX strony odstrasza od zakupu lub copy wprowadza w błąd
• Nie przetestowałeś jeszcze nowych grup odbiorców – zrób to i ponownie wróć do analizy
• Nie zmieniłeś grafiki reklamy – zrób to i ponownie wróć do analizy
• Nie zmieniłeś copy reklamy – zrób to i ponownie wróć do analizy

Najprostszym sposobem na sformułowanie wniosków analizy jest eksport danych i stworzenie zgrabnego raportu.

Dopiero wtedy możesz korzystać z formuł, wykresów, tabel przestawnych itp.

To sporo ułatwia dalszą analizę.

Istnieją dwie możliwości eksportu danych w Menedżerze reklam.

Jedną z nich jest opcja zaznaczenia kampanii i kliknięcia Eksportuj.
Do wyboru masz eksport jako xls, csv oraz do Excela za pomocą specjalnej wtyczki.

Drugą jest wejście w zakładkę “Raporty dotyczące reklam”, gdzie w wygodny sposób wybierzesz te dane, które chcesz umieścić w raporcie.

Klikając “Eksportuj” możesz pobrać raport w kilku formatach do wyboru:

• sformatowany xls
• niesformatowny xls
• csv

Osobiście wolę opcję nr 2, ale jest tylko tylko kwestia gustu i subiektywnego odczucia wygody użytkowania.

Pobrany raport możesz wizualizować w różnych narzędziach do tego przeznaczonych.
Jako darmową opcję polecam ci Google Data Studio.

Mój poradnik, jak eksportować dane do tego narzędzia znajdziesz tutaj:
Jak stworzyć raport Facebook Ads w Google Data Studio? Gotowe szablony!

Na koniec mam dla ciebie coś specjalnego – szablon, z którego sama korzystam udostępniając raporty swoim klientom!

Jest bardzo prosty i wypełnienie go danymi zajmuje maksymalnie 10-15 minut czasu wraz z formatowaniem i spisaniem wniosków.

Wystarczy, że zostawisz maila, a będzie twój 🙂
Jako bonus dostaniesz też ode mnie list z historią bloga oraz raz na jakiś czas felieton z opowieściami marketingowymi i case studies, których nie publikuję nigdzie indziej.

Otrzymasz także dostęp do WSZYSTKICH darmowych materiałów, które udostępniłam na blogu!

Link do tajnego folderu z plikami znajdziesz w mailu powitalnym 🙂

PODSUMOWANIE

Niezależnie od rodzaju analityki, wymaga ona sporej dawki logicznego myślenia, nie opierania się na tylko jednym typie danych oraz przede wszystkim – cierpliwości.

Zanim utworzysz raport, który przedstawisz klientowi, czy szefowi musisz poważnie zastanowić się, jakie dane w nim umieścić i dlaczego wybrałeś właśnie te, a nie inne.

Poważne podejście do analizy reklam wzniesie twoje umiejętności reklamowe na nowy poziom.
W końcu bycie skutecznym performance marketerem w dużej mierze nie zależy od “wyklikiwania” reklam, a od ich optymalizacji.

By uczynić to ostatnie musisz prawidłowo analizować dane i wyciągać właściwe wnioski.

PS: Zajrzyj do tekstu o optymalizacji reklam:

5 kroków do SKUTECZNEJ optymalizacji reklam Meta Ads

a jeśli chcesz poznać tajniki FB Ads od A do Z – sprawdź mój podręcznik do reklam:

Profesjonalne reklamy Facebook Ads

Przeczytaj moje poradniki o Facebook Ads:

• Jak skontaktować się z pomocą Facebooka? Email, telefon? Czego się spodziewać po rozmowie?
• Dlaczego Facebook liczy konwersje inaczej niż Google Analytics?
• Jak zoptymalizować reklamy Facebook Ads? Kompleksowy poradnik