Jak właściwie analizować kampanie reklamowe na Facebooku? W jaki sposób możesz mierzyć ich skuteczność? Jak ocenić, którą kampanię wyłączyć, a którą zostawić? Jak eksportować dane do raportu?
W tym poradniku krok po kroku dowiesz się, jak analizować reklamy, by były skuteczne i dobrze zoptymalizowane!
Poradnik analizy reklam krok po kroku
Zanim zaczniesz czytać ten poradnik – ważna informacja. Zawarta w nim wiedza to tylko wierzchołek ogromnej góry lodowej, jakim jest analiza i optymalizacja reklam!
Po jego lekturze koniecznie zajrzyj do tekstu o optymalizacji reklam.
A jeśli chcesz poznać tajniki FB Ads od A do Z – sprawdź mój podręcznik do reklam:
Krok 1 - Nazwij kampanie
Jeżeli twoje grupy reklam nazywają się “1” albo “post”, to znacznie utrudnisz sobie analizę z poziomu Menedżera Reklam.
Dlatego nazwy moich kampanii bezpośrednio odnoszą się do typu akcji promocyjnej, typu kampanii albo kategorii promowanych produktów.
Na końcu dodaję też informację o zdarzeniu, według którego optymalizuję zestawy reklam. Zobacz przykład poniżej:
Natomiast nazwa grupy reklam zazwyczaj zawiera informacje o typie targetowanie i czasie retencji:
W nazwie reklamy umieszczam info o jej formacie i ewentualnie typie reklamy (dark post / post organiczny):
Krok 2 - Dostosuj kolumny
Zanim zaczniesz cokolwiek analizować, zastanów się, jakich danych potrzebujesz, by ocenić skuteczność kampanii, zestawów reklam i reklam.
W moim kursie “Podstawy reklamy na Facebooku i Instagramie” w dedykowanej lekcji (moduł: Kampanie) opowiedziałam o wszystkich metrykach, jakie analizuję, w podziale na typ kampanii.
Poniżej natomiast znajdziesz nieco krótszą rozpiskę, którą musisz dostosować do swoich potrzeb. Nie znajdziesz w niej dość oczywistych kolumn, jak wyświetlenia czy wydatki reklamowe, lecz głównie te, które są absolutnie priorytetowe w tym konkretnym typie kampanii.
Rozpoznawalność
Dane warte analizy:
- Zasięg
- Wyświetlenia
- Częstotliwość
- Wyniki
- Koszt/wynik
- Kliknięcia linku (opcjonalnie)
- CPC (opcjonalnie)
- CTR – linki (opcjonalnie)
Aktywność
Dane warte analizy:
- Zasięg
- Wyświetlenia
- Częstotliwość
- Wyniki
- Koszt/wynik
- Kliknięcia linku (opcjonalnie)
- CPC (opcjonalnie)
- CTR – linki (opcjonalnie)
- Reakcje na post
- Komentarze do posta
- Udostępnienia posta
- Odtworzenia ThruPlay (tylko posty z wideo)
Odtworzenia filmu do 50-75-100% (tylko posty z wideo) - Zakupy (opcjonalnie)
- Koszt zakupu (opcjonalnie)
- ROAS (opcjonalnie)
Kontakty
- Zasięg
- Wyświetlenia
- Częstotliwość
- Wyniki
- Koszt/wynik
- CTR kliknięć linku
- CPC kliknięć linku
- Kliknięcia wychodzące (w przypadku formularza błyskawicznego)
Sprzedaż
- Zasięg
- Wyświetlenia
- Realizacja
- Częstotliwość
- Kliknięcia linku
- CPC kliknięć linku
- CTR kliknięć linku
- Koszt dodania do koszyka
- Zakupy
- Koszt zakupu
- ROAS
- CR (współczynnik konwersji – metryka niestandardowa)
Krok 3 - Oblicz opłacalny koszt konwersji i ROAS
Nie jesteś w stanie zanalizować wyników, jeżeli nie wiesz, jaki wynik cię powinien zadowolić.
Dlatego, zanim zaczniesz się martwić albo spanikujesz, że przepalasz kasę, oblicz:
Produkty:
Usługi:
Pod linkami powyżej znajdziesz kalkulatory, które pozwolą ci szybko ocenić, czy warto optymalizować reklamy.
Krok 4 - Zdiagnozuj problemy kampanii Facebook Ads
Nawet świetnie prosperująca kampania może dawać sygnały, że za chwilę jej wyniki zaczną spadać.
Dużo prościej jest zdiagnozować problemy w kampanii nieudanej, ale przecież wiele dobrych reklam w pewnym momencie zaczyna stopniowo pogarszać swoją efektywność.
Analityka reklamy nie ogranicza się jedynie do ślepego patrzenia w jedną, konkretną kolumnę z napisem “Zakupy”.
Mnóstwo razy będziesz musiał/a weryfikować swoje założenia na bazie dwóch lub więcej czynników.
Jakie problemy kampanii możesz wykryć?
W podstawowej wersji analityki możesz brać pod uwagę tylko jeden czynnik, jak np. koszt/zakup czy CTR.
Wybierając go sporo ułatwiasz sobie pracę, ale ryzykujesz, że wysnujesz zupełnie błędne wnioski dotyczące wyników kampanii.
Wersja podstawowa:
- Niski CTR
- Wysoki CPC
- Wysoki koszt/konwersję
- Wysoki CPM
Wersja zaawansowana:
- Wysoki CTR, ale również wysoki koszt/konwersję.
- Niskie CPC, ale również wysoki koszt/konwersję.
- Duża liczba kliknięć, ale bardzo mała liczba zakupów.
- Duża liczba dodań do koszyka, ale bardzo mało zakupów.
- Dużo checkoutów, ale bardzo mało zakupów.
Jak analizować problemy z reklamami Facebook Ads?
W pierwszej kolejności zastanów się, czy:
- Tekst reklamy jasno przekazuje informację oraz wyraźnie mówi, co odbiorca powinien zrobić (call to action).
- Grafika reklamy nie wprowadza w błąd, jest czytelna i kontrastowa.
- Nagłówek reklamy jest krótkim podsumowaniem przekazu.
- Przycisk z call to action (CTA) jasno informuje, co nastąpi po jego kliknięciu
Grupa odbiorców reklamy na pewno pasuje do przekazu reklamowego. - Sprawdziłeś/aś zdarzenia piksela / API, czy poprawnie zbiera dane.
O wiele bardziej szczegółowo omawiam ten temat w moim podręczniku “Profesjonalne reklamy Facebook Ads”.
Krok 5 - Oceń, co zrobić z każdą analizowaną kampanią
Spisz wszystkie pozytywy i negatywy danej kampanii.
Czy warto o nią walczyć, czy lepiej wyłączyć i promować inny produkt?
Pamiętaj, że musisz brać pod uwagę osobno wszystkie trzy poziomy tworzenia reklam w Facebook Ads: kampanie, grupy reklam w nich zawarte oraz reklamy umieszczone w grupach reklam.
Często bowiem wcale nie musisz wyłączać całej kampanii – wystarczy, że zrobisz to z jedną czy kilkoma grupami reklam.
Zanim jednak to zrobisz, sprawdź koniecznie, czy wyniki poszczególnych reklam cię satysfakcjonują.
Bardzo możliwe, że Facebook pompuje pieniądze w bardzo nieefektywną reklamę, a tobie przez to wydaje się, że cała grupa reklam jest do wyrzucenia.
Kiedy podjąć decyzję o wyłączeniu kampanii?
Wyłączenie kampanii
- Budżet wydany w ramach kampanii wynosi więcej, niż 100 zł, a jej czas trwania to ponad 48h.
- Wszystkie grupy reklam i wszystkie reklamy przekraczają opłacalność inwestycji w nie.
- Zmiany grup odbiorców, copy i grafik (każda ze zmian przeprowadzona osobno) nie przyniosły poprawy wyników.
Wyłączenie grupy reklam
- Budżet wydany w ramach tej konkretnej grupy reklam wynosi więcej, niż 50 zł, a jej czas trwania to ponad 48h.
- Wszystkie reklamy w grupie reklam przekraczają opłacalność inwestycji.
- Zmiany targetowania, copy i grafik nie przyniosły poprawy wyników.
Wyłączenie reklamy
- Budżet wydany w ramach tej konkretnej reklamy wynosi więcej, niż 20 zł, a jej czas trwania to ponad 48h.
- Koszt / konwersję w reklamie oraz jej CTR i CPC przekraczają opłacalność inwestycji.
Kiedy podjąć decyzję o zostawieniu kampanii?
- Budżet na kampanię nie przekroczył jeszcze 100 zł wydatków.
- Kampania jest aktywna krócej, niż 48h.
- Minimum 1 grupa reklam lub minimum 1 reklama osiąga satysfakcjonujące wyniki.
- Minimum 1 rodzaj statystyk ważnych dla danego celu reklamowego jest zadowalający, np. wysoki CTR i mała liczba konwersji może oznaczać, że odbiorców interesuje reklama, ale UX strony odstrasza od zakupu lub copy wprowadza w błąd.
- Nie przetestowałeś/aś jeszcze nowych grup odbiorców – zrób to i ponownie wróć do analizy.
- Nie zmieniłeś/aś grafiki reklamy – zrób to i ponownie wróć do analizy.
- Nie zmieniłeś/aś copy reklamy – zrób to i ponownie wróć do analizy.
PODSUMOWANIE
Analityka wyników reklam wymaga sporej dawki logicznego myślenia, bazuje na wielu metrykach danych, które wzajemnie na siebie oddziaływują oraz potrzebuje dużych pokładów cierpliwości.
Zanim utworzysz raport, który przedstawisz klientowi, czy szefowi musisz poważnie zastanowić się, jakie dane w nim umieścić i dlaczego wybrałeś/aś właśnie te, a nie inne.
Poważne podejście do analizy reklam wzniesie twoje umiejętności reklamowe na nowy poziom.
W końcu bycie skutecznym performance marketerem w dużej mierze nie zależy od “wyklikiwania” reklam, a od ich optymalizacji.
By uczynić to ostatnie musisz prawidłowo analizować dane i wyciągać właściwe wnioski.
Analizuj i optymalizuj reklamy jak PROs
Jeżeli chcesz poznać wszystkie zaawansowane techniki analizy i optymalizacji reklam Facebook Ads to sprawdź mój podręcznik “Profesjonalne reklamy” oraz kurs “Skalowanie kampanii”.
