fbpx

Rozliczanie działań marketingowych i reklamowych „za efekt” – czy warto?

12 czerwca 2020

Czas czytania: 8 min.

Ostatnimi czasy widzę sporo pytań na temat tego, jak rozliczać pracę agencji, czy freelancera. W dobie coraz popularniejszej pracy zadaniowej, wielu właścicielom firm przechodzi przez myśl, że rozliczenie “za efekt” to może być całkiem dobry pomysł.

Jak jest w rzeczywistości?


 
 
Nie masz czasu na czytanie? Posłuchaj wersji audio!
Listen to „MWWA #79 Rozliczanie działań marketingowych i reklamowych „za efekt” – czy warto?” on Spreaker.
 
 
Niniejszy artykuł to oczywiście wyłącznie moja subiektywna opinia. Jak to mówią “punkt widzenia zależy od punktu siedzenia”, więc postaraj się przetworzyć fakty i wyciągnąć samodzielnie wnioski ;).

 

 

Początki rozliczania “za efekt”, czyli afiliacja

 

Afiliacja potrafi być niezwykle intratnym źródłem przychodu dla blogerów – szczególnie tych finansowych. Michał Szafrański na początku swojej blogowej kariery oparł biznes w dużej mierze właśnie na afiliacji. I świetnie na tym zarobił.

Niestety, w innych branżach i w przypadku osób początkujących (tj. takim, którym póki co nikt nie ufa) utrzymanie rodziny z tego typu działalności może być bardzo trudne.

Wystarczy spojrzeć na stawki CPS (cost per sale – koszt pozyskania zakupu dla konkretnej firmy) w sieci afiliacyjnej Convertiser: waha się od od zaledwie 0.5% do nawet 15%.
Niektóre firmy kuszą stałą stawką, wynoszącą na ogół kilkadziesiąt złotych, ale głównie są to instytucje udzielające jakichś form pożyczek, czy kredytów.

Przyjmując, że ktoś zachęcony naszym tekstem dokona zakupu w sklepie za 100 zł (klikając w odpowiedni link afiliacyjny), otrzymamy do kieszeni od 50 groszy (sic!) do nawet 15 zł.

Jak wiele więc osób musi nam zaufać, by zarobić choćby minimalną krajową? Całkiem sporo.

Taka forma płacenia za wykonaną pracę (artykuł, film, podcast itd.) to idealna sytuacja dla przedsiębiorstw. Nie muszą płacić ani grosza do momentu, aż nie dojdzie do realnego zakupu.

A po zakupie mają jeszcze 30 dni, by ocenić, czy doszło do zwrotu towaru oraz, czy był to uczciwy zakup. Same profity.

 

Rozliczanie “za efekt” (CPS) okiem klienta

 

Klient często nie potrafi odróżnić działań marketingowych i reklamowych od “twardych” w rodzaju pozyskiwania leadów (poprzez dzwonienie do ludzi, wykorzystując własne bazy).

Nie rozumie więc, czemu ma płacić określoną prowizję, gdy agencja lub freelancer nie dają mu żadnych gwarancji sukcesu.

Nie mogą ich dać, podobnie jak firmy SEO. Niestety, to właśnie one nagminnie oferowały i dalej oferują rozliczanie “za efekt”. Dziwnym trafem nie wspominają, że tego typu pozycjonowanie obejmuje tylko tak mało popularne frazy, że nikt się o nie nie bije.

W przypadku reklam nie ma mowy o takim postępowaniu.
Zawsze uczestniczymy w walce z innymi, bo systemy reklamowe mają dostęp do ograniczonej liczby ludzi.

 

Zawężając ich o zainteresowania, czy wg grupy podobnych odbiorców jeszcze mocniej bijemy się o tę konkretną osobę.

 

Koszty więc siłą rzeczy muszą być wyższe, niż celując w każdego, czyli w zasadzie nikogo.

Dlatego, jeżeli twój klient upiera się, że akceptuje tylko CPS, wytłumacz mu, na ile rzeczy nie masz wpływu oraz jak wiele czynników zmienia się każdego dnia w systemach reklamowych. Poniżej znajdziesz też dobitne przykłady, jak wiele pieniędzy może wydać na specjalistę, jeżeli jego sklep internetowy dobrze prosperuje.

 

Rozliczanie “za efekt” (CPS) okiem marketingowca

 

Niektórzy specjaliści, czy nawet agencje powoli zaczynają wprowadzać do swoich usług tego typu model rozliczenia.

A wiecie dlaczego? Bo go bardzo sprytnie reglamentują. Akceptują tylko firmy, gdzie wiedzą, że z reklam uda im się osiągnąć świetne zwroty z inwestycji. To zupełnie normalne.

Nikt nie chce ryzykować utratą własnych zasobów, a to nam grozi każdego dnia w środowisku reklamowym.

 

Problem pierwszy: niestabilność systemu

Pisząc artykuł, nagrywając film, czy podcast mamy pełną kontrolę nad środowiskiem, w jakim pracujemy. Korzystamy z własnej grupy odbiorców, którą wypracowaliśmy latami.

Agencja czy freelancer nie mają tak dobrze. Nie bazują na własnej puli odbiorców, którzy ufają w ich osąd ani nie panują nad systemem, w którym puszczają reklamy.

Osoby, które wchodzą w kontakt z reklamą są też o wiele mniej zmotywowane do działania, więc ewentualne problemy na sklepie mogą mieć duży wpływ na finalny zakup.

Oznacza to, że poza czynnikiem ludzkim dochodzą takie rzeczy jak choćby konkurencja na aukcji, jakość grafiki (którą często dostarcza klient), tekst reklamowy, targetowanie, pora roku, nadchodzące lub minione święta itd.

 


Rozłóżmy kilka tych składowych na czynniki pierwsze:

 

  1. Konkurencja na aukcji: każda reklama konkuruje z innymi o dostęp do grupy odbiorców – zarówno na Facebooku, jak i w Google. Zasadami aukcji zarządzają algorytmy, do których nie mamy wglądu i nie wiemy, jak działają. Dodatkowo zmieniają się one na bieżąco, o czym ani Facebook ani Google nie informuje (chyba, że jest to bardzo poważna modyfikacja).
  2. Jakość grafik: w wielu przypadkach to klient dostarcza grafiki, aby były spójne np. z banerami na stronie i innymi kanałami komunikacji. Oznacza to, że nie mamy wpływu na najważniejszy element reklam.
  3. Targetowanie: żadna z grup odbiorców, do której kierujemy reklamę nie należy do nas i nie mamy nad nią panowania. Szczególnie jest to bolesne w przypadku… remarketingu.

    Wielkość grupy odbiorców uzależniona jest od tego, czy wcześniej ktoś robił jakieś działania reklamowe lub marketingowe. Odbiorcy nie spadną z nieba i nie odszukają w magiczny sposób sklepu internetowego, czy bloga.

    Szczególnie jeżeli nie dbamy o SEO lub dopiero zaczynamy biznes. Jeżeli więc klient wymaga dobrej konwersji, a nie mamy danych, o które możemy się oprzeć, to musimy strzelać reklamami w osoby, które nie są “wygrzane”.

    To naturalnie podwyższa koszt pozyskania klienta, ale jest kluczowe, by pozyskać osoby do remarketingu. Okazuje się więc, że narobimy się jak … nie wiem co, a w efekcie rozliczając za efekt zarobimy marne grosze.

 

Problem drugi: nieznany przychód z reklam

Dla marketingowca, który widzi, że spokojnie może pozyskać np. 1000 zakupów miesięcznie z reklam za łączną kwotę 100 000 zł netto (duży klient, znana marka i spory budżet reklamowy) rozliczanie “za efekt” będzie wręcz kurą znoszącą złote jaja.

 

Średni koszt pozyskania klienta w rozliczeniu “za efekt” waha się pomiędzy 8% a nawet 20% przychodu sklepu.

 

Przyjmijmy więc stawkę 8% CPS a otrzymamy następujące liczby:
100 000 zł * 8% = 8 000 zł netto

Za taką kwotę jesteś w stanie wynająć świetną agencję, która nie tylko robi reklamy, ale również zajmie się social media marki, napisze teksty na bloga i zadba o grafiki.

Spójrz teraz na przykład z życia. Oto przychód, który wygenerowałam u dużego klienta, dla którego robię reklamy. Niestety z powodu NDA nie mogę podać, o jaki okres czasu chodzi. Ale zapewniam cię, że nie jest to rok, czy pół roku a znacznie mniej 🙂 :

 

rozliczanie agencji freelancera

 

Przyjmując CPS na poziomie 8% zarobiłabym na tym kliencie jakieś 121 tysięcy złotych. Kurcze, żyć nie umierać!

Dla reklamiarza taka sytuacja byłaby wymarzona, ale rzeczywistość jest brutalna.

 

Niemal nikt nie robi reklam dla świetnie prosperujących firm.

Zdecydowana ich większość to albo nowe biznesy, albo takie, które mają niedobór pieniędzy na marketing.

 

Nie ma więc szans, by przewidzieć, czy rozliczając się w ten sposób zarobimy choćby 1000 zł miesięcznie.

 

Zobacz na przykład przychodu z reklam dla sklepu internetowego z praktycznie zerowym marketingiem.

Narobić się w reklamach trzeba identycznie, jak w przypadku giganta (lub wręcz więcej), lecz nasz przychód byłby drastycznie mniejszy. Zakres dat względem sklepu nr 1 jest identyczny:

 

rozliczanie agencji freelancera

 

Obliczając 8-procentowy CPS wychodzi nam przychód dla reklamiarza na poziomie 1740 zł netto.

 

Problem trzeci: kiepski sklep internetowy

Dodajmy do tej całej układanki ewentualne problemy na sklepie (niezwykle częste), jak choćby bardzo kiepsko zaprojektowana ścieżka zakupowa i kolejny problem gotowy.

 

Rzadko kiedy mamy dostęp do sklepu, a nawet jeśli tak jest, to przecież nie jesteśmy reklamiarzami, UX-owcami i programistami w jednym.

 

Bardzo często też sklepy oparte są o oprogramowanie SaaS, czyli tylko kontaktując się z supportem można dokonać jakichkolwiek zmian. A one rzecz jasna kosztują.

Wdrożenie tych modyfikacji to czas i pieniądze. Niewiele małych a nawet średnich firm decyduje się, by finalnie je wdrożyć.

Możemy mieć więc genialny CTR (współczynnik kliknięć w link do strony), ale liczbę zakupów niezwykle małą. Nie mamy bowiem wpływu na to, co ktoś robi na stronie internetowej.

Nawet, jeśli zachęcimy kogoś do zakupu, to jeżeli nie potrafi przejść ścieżki zakupowej, takiego potencjalnego klienta tracimy być może na zawsze.

 

Problem czwarty: brak marketingu

Reklamiarz może sugerować i podpowiadać, jak powinien wyglądać marketing marki klienta. Niestety, tutaj również rzeczywistość jest brutalna i rzadko kiedy firma ma pieniądze na działania wizerunkowe.

A te są niezwykle ważne długoterminowo. Dbając o dobry marketing pchamy coraz więcej ludzi w dół lejka zakupowego, dzięki czemu pozyskanie ich jako klientów poprzez reklamy robi się dużo, dużo tańsze.

Sklep na pierwszym przykładzie kilka lat temu generował ROAS (zwrot z inwestycji) na poziomie wielokrotnie niższym właśnie z powodu dopiero raczkującego marketingu.

 

Rozliczać się “za efekt” czy nie?

 

Moim zdaniem oczywiście, że nie. System reklamowy Facebook Ads oraz Google Ads to niestabilne twory, w których jesteśmy tylko pionkami.

 

W idealnej sytuacji reklamiarz zarobi krocie, a ucierpi firma, która zapłaci wielokrotnie więcej, niż gdyby wybrała stałą prowizję.

 

W zdecydowanej większości to agencja lub freelancer straci mnóstwo czasu, nerwów i pieniędzy, robiąc reklamy, na których efektywność ma tylko ograniczony wpływ.

Nikt rozsądny nie przystanie na tego typu propozycję – niezależnie czy jest to przedsiębiorca, czy reklamiarz.

 

 

Wypaczone CPS, czyli “za efekt” i jeszcze płać za reklamy!

 

Na koniec przytoczę historię, która mnie spotkała kilka miesięcy temu.
Zadzwonił do mnie potencjalny klient, który przeszło rok temu obiecał mi, że zatrudni mnie do reklam.
Tak się finalnie nie stało, ale pamiętał o mnie, gdy wpadł na potencjalnie świetny pomysł.
Oczywiście z jego perspektywy. Dla mnie już tak nie do końca.

Opisał sytuację w następujący sposób:

Sama płacę za reklamy (sic!), które samodzielnie robię i dostaję 30% prowizji od ceny netto zamówienia, po odjęciu kosztów wysyłki.

W teorii brzmi całkiem nieźle – prowizja 30% to naprawdę sporo kasy, prawda?

No niestety nie.

Okazało się bowiem, że średni koszyk w jego sklepie wynosi… 60 zł. Brutto.

Wykonując proste obliczenia przychód z każdego zamówienia wyniesie około 48 zł netto.

30 procent prowizji daje nam nasz zarobek w wysokości zawrotnych 14.40 zł.

Przypominam w tym momencie, że musimy według tego modelu wyłożyć nasze własne pieniądze na reklamy…

Nie wiem jak wy, ale koszt pozyskania zakupu w kwocie 14 zł netto, to całkiem dobry wynik w sytuacji, gdy mamy całkowity brak marketingu marki oraz sprzedaż zaledwie 1 produktu w sklepie.

Tak ograniczony asortyment naturalnie znacznie podwyższa koszt pozyskania klienta. Brak wyboru to dużo mniejsza pula potencjalnie zainteresowanych odbiorców. Duży problem stanowiła również “innowacyjność” produktu, który został wyprodukowany, ale nikt nie przeprowadził badań, czy w ogóle coś takiego przyjmie się na rynku.

Nie idźcie więc taką drogą.

Ten przedsiębiorca nie miał nic złego na myśli – przed rozmową po prostu nie obliczył, jakie realne zyski miałabym z przedsięwzięcia.

Po obliczeniach widzimy, że w najlepszym wypadku zerowe. Przychód z zamówień być może pokryłby koszt pozyskania klienta z reklam. A gdzie zapłata za pracę, która została wykonana?

Prowadząc tego typu sklep bądźmy świadomi, że przez wiele miesięcy musimy budować marketing marki. Innymi słowy – “przepalać” pieniądze po to, aby wyjąć ich kilkakrotnie więcej w późniejszym okresie.

 

Nie istnieje droga na skróty pt. “rób reklamy za free i potem podzielimy się zyskami”.

 

To pułapka. Uważajcie na takie propozycje, bo wizja 30% prowizji może zaciemnić wam obraz rzeczywistości.

 

PODSUMOWANIE

 

Model CPS, czyli rozliczenie “za efekt” to niezwykle kuszący sposób zapłaty za wykonaną usługę.

Niestety, obarczony jest wieloma wadami, które moim zdaniem zawsze wpływają bardzo źle na jedną lub drugą stronę.

Praktycznie nie istnieje sytuacja typu “win win”. Albo zapłacisz reklamiarzowi wielokrotnie więcej, niż mógłbyś poprzez model prowizyjny, albo agencja lub freelancer straci na tym dealu setki lub tysiące złotych.

Nie jesteśmy w stanie zapanować nad algorytmami systemów reklamowych, bo nie mamy na nie wpływu i nie znamy ich sposobu działania.

Nikt rozsądny nie weźmie pełnej odpowiedzialności za sprzedaż, bo wie, ile rzeczy musi pójść świetnie, by finalnie zrealizować sprzedaż. My, jako marketingowcy możemy manipulować zaledwie kilkoma z nich.

 

 

 


 

 

 

Dodaj komentarz



Michał

3 tygodnie ago

świetny tekst 🙂

Natalia Charzyńska

1 tydzień ago

Dzięki wielkie! <3

ofiszial-foto-blog-homepage-2-szaryv2-kw

O mnie

Cześć, jestem Natalia!

Od 5 lat prowadzę kampanie w Facebook Ads i Google Ads. Codziennie znajdziesz mnie na grupie Tygrysy Socialu, gdzie zupełnie za darmo dzielę się wiedzą z zakresu performance marketingu.

Zawodowo obecnie skupiam się na konsultacjach i audytach kont reklamowych Facebook Ads oraz robię reklamy dla branży e-commerce. Więcej informacji znajdziesz na stronie Współpraca :).

Możemy też współpracować dużo szerzej - napisz, czego potrzebujesz a na pewno razem stworzymy coś fajnego!

Odbierz darmowe materiały

Otrzymaj dostęp do WSZYSTKICH darmowych materiałów, które kiedykolwiek opublikowałam na blogu i które opublikuję w przyszłości.

Nie musisz wypisywać i zapisywać się ponownie, aby być na bieżąco! Wystarczy, że sprawdzisz tajny folder Google Drive :)

Link do tajnego folderu Google Drive z materiałami znajdziesz w mailu powitalnym. Jako bonus dorzucam też w nim historię założenia bloga :).

 

logo-podcast-mini-marketing

Podsłuchaj mojego podcastu!

3x w miesiącu publikuję wersję audio moich artykułów.

Dzięki temu zawsze będziesz na bieżąco, nawet jeśli nie masz czasu czytać!

Zamów Audyt Facebook Ads

Jeśli potrzebujesz kompleksowej analizy Twoich reklam.

ZOBACZ OFERTĘ

Umów się na Konsultację Facebook Ads

Gdy chcesz porozmawiać o konkretnej kampanii lub masz ogólne pytania.

ZOBACZ OFERTĘ

Natalia Charzyńska

NIP: 9591945115 | REGON: 385244620 | mail: [email protected]

Copyright charzynska.pl ©  All Rights Reserved

 

%d bloggers like this: