Rozliczanie działań marketingowych i reklamowych „za efekt” – czy warto?

Ostatnimi czasy widzę sporo pytań na temat tego, jak rozliczać pracę agencji, czy freelancera. W dobie coraz popularniejszej pracy zadaniowej, wielu właścicielom firm przechodzi przez myśl, że rozliczenie “za efekt” to może być całkiem dobry pomysł.

Jak jest w rzeczywistości?

Niniejszy artykuł to oczywiście wyłącznie moja subiektywna opinia. Jak to mówią “punkt widzenia zależy od punktu siedzenia”, więc postaraj się przetworzyć fakty i wyciągnąć samodzielnie wnioski ;).

Afiliacja potrafi być niezwykle intratnym źródłem przychodu dla blogerów – szczególnie tych finansowych. Michał Szafrański na początku swojej blogowej kariery oparł biznes w dużej mierze właśnie na afiliacji. I świetnie na tym zarobił.

Niestety, w innych branżach i w przypadku osób początkujących (tj. takim, którym póki co nikt nie ufa) utrzymanie rodziny z tego typu działalności może być bardzo trudne.

Wystarczy spojrzeć na stawki CPS (cost per sale – koszt pozyskania zakupu dla konkretnej firmy) w sieci afiliacyjnej Convertiser: waha się od od zaledwie 0.5% do nawet 15%.
Niektóre firmy kuszą stałą stawką, wynoszącą na ogół kilkadziesiąt złotych, ale głównie są to instytucje udzielające jakichś form pożyczek, czy kredytów.

Przyjmując, że ktoś zachęcony naszym tekstem dokona zakupu w sklepie za 100 zł (klikając w odpowiedni link afiliacyjny), otrzymamy do kieszeni od 50 groszy (sic!) do nawet 15 zł.

Jak wiele więc osób musi nam zaufać, by zarobić choćby minimalną krajową? Całkiem sporo.

Taka forma płacenia za wykonaną pracę (artykuł, film, podcast itd.) to idealna sytuacja dla przedsiębiorstw. Nie muszą płacić ani grosza do momentu, aż nie dojdzie do realnego zakupu.

A po zakupie mają jeszcze 30 dni, by ocenić, czy doszło do zwrotu towaru oraz, czy był to uczciwy zakup. Same profity.

Klient często nie potrafi odróżnić działań marketingowych i reklamowych od “twardych” w rodzaju pozyskiwania leadów (poprzez dzwonienie do ludzi, wykorzystując własne bazy).

Nie rozumie więc, czemu ma płacić określoną prowizję, gdy agencja lub freelancer nie dają mu żadnych gwarancji sukcesu.

Nie mogą ich dać, podobnie jak firmy SEO. Niestety, to właśnie one nagminnie oferowały i dalej oferują rozliczanie “za efekt”. Dziwnym trafem nie wspominają, że tego typu pozycjonowanie obejmuje tylko tak mało popularne frazy, że nikt się o nie nie bije.

W przypadku reklam nie ma mowy o takim postępowaniu.
Zawsze uczestniczymy w walce z innymi, bo systemy reklamowe mają dostęp do ograniczonej liczby ludzi.

Koszty więc siłą rzeczy muszą być wyższe, niż celując w każdego, czyli w zasadzie nikogo.

Dlatego, jeżeli twój klient upiera się, że akceptuje tylko CPS, wytłumacz mu, na ile rzeczy nie masz wpływu oraz jak wiele czynników zmienia się każdego dnia w systemach reklamowych. Poniżej znajdziesz też dobitne przykłady, jak wiele pieniędzy może wydać na specjalistę, jeżeli jego sklep internetowy dobrze prosperuje.

Niektórzy specjaliści, czy nawet agencje powoli zaczynają wprowadzać do swoich usług tego typu model rozliczenia.

A wiecie dlaczego? Bo go bardzo sprytnie reglamentują. Akceptują tylko firmy, gdzie wiedzą, że z reklam uda im się osiągnąć świetne zwroty z inwestycji. To zupełnie normalne.

Nikt nie chce ryzykować utratą własnych zasobów, a to nam grozi każdego dnia w środowisku reklamowym.

Pisząc artykuł, nagrywając film, czy podcast mamy pełną kontrolę nad środowiskiem, w jakim pracujemy. Korzystamy z własnej grupy odbiorców, którą wypracowaliśmy latami.

Agencja czy freelancer nie mają tak dobrze. Nie bazują na własnej puli odbiorców, którzy ufają w ich osąd ani nie panują nad systemem, w którym puszczają reklamy.

Osoby, które wchodzą w kontakt z reklamą są też o wiele mniej zmotywowane do działania, więc ewentualne problemy na sklepie mogą mieć duży wpływ na finalny zakup.

Oznacza to, że poza czynnikiem ludzkim dochodzą takie rzeczy jak choćby konkurencja na aukcji, jakość grafiki (którą często dostarcza klient), tekst reklamowy, targetowanie, pora roku, nadchodzące lub minione święta itd.

Dla marketingowca, który widzi, że spokojnie może pozyskać np. 1000 zakupów miesięcznie z reklam za łączną kwotę 100 000 zł netto (duży klient, znana marka i spory budżet reklamowy) rozliczanie “za efekt” będzie wręcz kurą znoszącą złote jaja.

Przyjmijmy więc stawkę 8% CPS a otrzymamy następujące liczby:
100 000 zł * 8% = 8 000 zł netto

Za taką kwotę jesteś w stanie wynająć świetną agencję, która nie tylko robi reklamy, ale również zajmie się social media marki, napisze teksty na bloga i zadba o grafiki.

Spójrz teraz na przykład z życia. Oto przychód, który wygenerowałam u dużego klienta, dla którego robię reklamy. Niestety z powodu NDA nie mogę podać, o jaki okres czasu chodzi. Ale zapewniam cię, że nie jest to rok, czy pół roku a znacznie mniej 🙂 :

Przyjmując CPS na poziomie 8% zarobiłabym na tym kliencie jakieś 121 tysięcy złotych. Kurcze, żyć nie umierać!

Dla reklamiarza taka sytuacja byłaby wymarzona, ale rzeczywistość jest brutalna.

Niemal nikt nie robi reklam dla świetnie prosperujących firm.

Zdecydowana ich większość to albo nowe biznesy, albo takie, które mają niedobór pieniędzy na marketing.

Nie ma więc szans, by przewidzieć, czy rozliczając się w ten sposób zarobimy choćby 1000 zł miesięcznie.

Zobacz na przykład przychodu z reklam dla sklepu internetowego z praktycznie zerowym marketingiem.

Narobić się w reklamach trzeba identycznie, jak w przypadku giganta (lub wręcz więcej), lecz nasz przychód byłby drastycznie mniejszy. Zakres dat względem sklepu nr 1 jest identyczny:

Obliczając 8-procentowy CPS wychodzi nam przychód dla reklamiarza na poziomie 1740 zł netto.

Dodajmy do tej całej układanki ewentualne problemy na sklepie (niezwykle częste), jak choćby bardzo kiepsko zaprojektowana ścieżka zakupowa i kolejny problem gotowy.

Bardzo często też sklepy oparte są o oprogramowanie SaaS, czyli tylko kontaktując się z supportem można dokonać jakichkolwiek zmian. A one rzecz jasna kosztują.

Wdrożenie tych modyfikacji to czas i pieniądze. Niewiele małych a nawet średnich firm decyduje się, by finalnie je wdrożyć.

Możemy mieć więc genialny CTR (współczynnik kliknięć w link do strony), ale liczbę zakupów niezwykle małą. Nie mamy bowiem wpływu na to, co ktoś robi na stronie internetowej.

Nawet, jeśli zachęcimy kogoś do zakupu, to jeżeli nie potrafi przejść ścieżki zakupowej, takiego potencjalnego klienta tracimy być może na zawsze.

Reklamiarz może sugerować i podpowiadać, jak powinien wyglądać marketing marki klienta. Niestety, tutaj również rzeczywistość jest brutalna i rzadko kiedy firma ma pieniądze na działania wizerunkowe.

A te są niezwykle ważne długoterminowo. Dbając o dobry marketing pchamy coraz więcej ludzi w dół lejka zakupowego, dzięki czemu pozyskanie ich jako klientów poprzez reklamy robi się dużo, dużo tańsze.

Sklep na pierwszym przykładzie kilka lat temu generował ROAS (zwrot z inwestycji) na poziomie wielokrotnie niższym właśnie z powodu dopiero raczkującego marketingu.

Moim zdaniem oczywiście, że nie. System reklamowy Facebook Ads oraz Google Ads to niestabilne twory, w których jesteśmy tylko pionkami.

W zdecydowanej większości to agencja lub freelancer straci mnóstwo czasu, nerwów i pieniędzy, robiąc reklamy, na których efektywność ma tylko ograniczony wpływ.

Nikt rozsądny nie przystanie na tego typu propozycję – niezależnie czy jest to przedsiębiorca, czy reklamiarz.

Na koniec przytoczę historię, która mnie spotkała kilka miesięcy temu.
Zadzwonił do mnie potencjalny klient, który przeszło rok temu obiecał mi, że zatrudni mnie do reklam.
Tak się finalnie nie stało, ale pamiętał o mnie, gdy wpadł na potencjalnie świetny pomysł.
Oczywiście z jego perspektywy. Dla mnie już tak nie do końca.

Opisał sytuację w następujący sposób:

Sama płacę za reklamy (sic!), które samodzielnie robię i dostaję 30% prowizji od ceny netto zamówienia, po odjęciu kosztów wysyłki.

W teorii brzmi całkiem nieźle – prowizja 30% to naprawdę sporo kasy, prawda?

No niestety nie.

Okazało się bowiem, że średni koszyk w jego sklepie wynosi… 60 zł. Brutto.

Wykonując proste obliczenia przychód z każdego zamówienia wyniesie około 48 zł netto.

30 procent prowizji daje nam nasz zarobek w wysokości zawrotnych 14.40 zł.

Przypominam w tym momencie, że musimy według tego modelu wyłożyć nasze własne pieniądze na reklamy…

Nie wiem jak wy, ale koszt pozyskania zakupu w kwocie 14 zł netto, to całkiem dobry wynik w sytuacji, gdy mamy całkowity brak marketingu marki oraz sprzedaż zaledwie 1 produktu w sklepie.

Tak ograniczony asortyment naturalnie znacznie podwyższa koszt pozyskania klienta. Brak wyboru to dużo mniejsza pula potencjalnie zainteresowanych odbiorców. Duży problem stanowiła również “innowacyjność” produktu, który został wyprodukowany, ale nikt nie przeprowadził badań, czy w ogóle coś takiego przyjmie się na rynku.

Nie idźcie więc taką drogą.

Ten przedsiębiorca nie miał nic złego na myśli – przed rozmową po prostu nie obliczył, jakie realne zyski miałabym z przedsięwzięcia.

Po obliczeniach widzimy, że w najlepszym wypadku zerowe. Przychód z zamówień być może pokryłby koszt pozyskania klienta z reklam. A gdzie zapłata za pracę, która została wykonana?

Prowadząc tego typu sklep bądźmy świadomi, że przez wiele miesięcy musimy budować marketing marki. Innymi słowy – “przepalać” pieniądze po to, aby wyjąć ich kilkakrotnie więcej w późniejszym okresie.

Nie istnieje droga na skróty pt. “rób reklamy za free i potem podzielimy się zyskami”.

To pułapka. Uważajcie na takie propozycje, bo wizja 30% prowizji może zaciemnić wam obraz rzeczywistości.

Model CPS, czyli rozliczenie “za efekt” to niezwykle kuszący sposób zapłaty za wykonaną usługę.

Niestety, obarczony jest wieloma wadami, które moim zdaniem zawsze wpływają bardzo źle na jedną lub drugą stronę.

Praktycznie nie istnieje sytuacja typu “win win”. Albo zapłacisz reklamiarzowi wielokrotnie więcej, niż mógłbyś poprzez model prowizyjny, albo agencja lub freelancer straci na tym dealu setki lub tysiące złotych.

Nie jesteśmy w stanie zapanować nad algorytmami systemów reklamowych, bo nie mamy na nie wpływu i nie znamy ich sposobu działania.

Nikt rozsądny nie weźmie pełnej odpowiedzialności za sprzedaż, bo wie, ile rzeczy musi pójść świetnie, by finalnie zrealizować sprzedaż. My, jako marketingowcy możemy manipulować zaledwie kilkoma z nich.