Optymalizacja reklam Facebook i Instagram

5 kroków do SKUTECZNEJ optymalizacji reklam Meta Ads

Czas czytania: 9 min.

Umiesz tworzyć rozmaite zestawy reklam, wiesz, który typ kampanii powinieneś stosować dla osiągnięcia korzystnego celu, ale w dalszym ciągu coś jest nie tak. Niby kliki się zgadzają, nie są bardzo drogie i ludzie chętnie wchodzą na stronę. W tym problem, że nie kupują. Facebook (Meta) Ads da ci wgląd, kto kupuje, z jakiego urządzenia oraz w jakich porach dnia. W przypadku optymalizacji jednak chodzi o to, kto NIE dokonuje zakupu. Poniżej znajdziesz garść porad, które pomogą ci zrozumieć własnych (niedoszłych) klientów.

Ten artykuł stanowi streszczenie rozdziału “Analiza i optymalizacja” w moim bestsellerowym podręczniku “Profesjonalne reklamy Facebook Ads”. Cały rozdział ma ponad 125 stron! Jeśli chcesz wejść na poziom PRO, zachęcam Cię do sprawdzenia spisu treści o tutaj.

Tymczasem, przejdźmy do streszczenia!

1.Naucz się analizować.

Optymalizacja musi bazować na wcześniejszej analizie technikaliów i wyników kampanii. Bez niej będziesz na ślepo i w panice edytować działające zestawy reklam oraz reklamy, co zazwyczaj kończy się jeszcze większą katastrofą.

W moim podręczniku szczegółowo omówiłam następujące elementy analizy:

  • Sprawdź piksel i katalog. KONIECZNIE.
  • Podziel kampanie na cele.
  • Dobierz odpowiednie wskaźniki.
  • Ustaw kolumny.
  • Ustal KPI.
  • Zajrzyj głębiej.
  • Wyciągnij wnioski.
  • Myśl szerzej.
  • Pogódź się z faktami.

Punkt pierwszy powinien być twoim punktem wyjścia, gdy przejmujesz po kimś konto reklamowe lub chcesz dokonać samodzielnego audytu kampanii.

Poradniki od A do Z, dotyczące sprawdzenia piksela Meta Ads znajdziesz w moich poniższych artykułach:

Najczęstszym powodem słabej efektywności kampanii jest niewłaściwy dobór celu reklamowego. Musi pasować on do naszych celów biznesowych, co nie jest tak łatwym zadaniem, jak może się wydawać. Niedawno firma Meta zmieniła nazwy i ułożenie celów kampanii reklamowych. Dokładne omówienie tych modyfikacji znajdziesz tutaj.

Dobór wskaźników to niezwykle ważna czynność, która definiuje, czy optymalizacja zostanie prawidłowo przeprowadzona. Inaczej analizujemy kampanie wizerunkowe, inaczej sprzedażowe.

W tych pierwszych liczy się głównie liczba reakcji pod postem, zaangażowanie w komentarzach oraz ewentualnie przejścia na stronę.

W reklamach sprzedażowych zwracamy uwagę na makro i mikrokonwersje. Makrokonwersje to np. sprzedaż w sklepie internetowym albo zapis na webinar. Mikrokonwersje to zapis do newslettera czy dodanie do koszyka.

W systemie Meta Ads możemy korzystać ze wskaźników standardowych i niestandardowych. Te drugie służą do zaawansowanej analizy i pozwalają m.in. na utworzenie wskaźnika współczynnika konwersji z reklam. Są bardzo przydatne, gdy chcemy poznać “big picture” – nie tylko efektywność kampanii promocyjnych, ale też to, co dzieje się na stronie www. W podręczniku zamieściłam kilka wskaźników tego typu, z których korzystam na co dzień.

Niektóre wskaźniki są uniwersalne i warto sprawdzać je zawsze wtedy, gdy puszczamy reklamę z linkiem. Są nimi np. CTR kliknięć linku czy CPC kliknięć linku. Inne, jak np. Zasięg, należą do tzw. wskaźników próżnych i przydają się niezwykle rzadko. Służą głównie do połechtania ego i nie stanowią wartości efektywnościowej.

Analiza KPI to niezwykle rozbudowany temat, który trudno ująć w krótkim streszczeniu. Polega na analizie krótko- i długoterminowej. Ta pierwsza przydaje się podczas analizy kampanii stricte sprzedażowych. Druga pozwala na ocenę, czy kampanie wizerunkowe realnie wpływają na sprzedaż w dłuższym okresie czasu, np. ostatniego roku.

Podczas analizy KPI pamiętaj, by porównywać te same okresy czasu, np. rok do roku.

W poradniku zamieściłam także wzory na obliczenie kluczowych wskaźników KPI, np. maksymalnego opłacalnego kosztu zakupu z reklam czy minimalnego opłacalnego ROAS. Przełożyłam je na kalkulatory, dostępne na tym blogu. Znajdziesz je tutaj.

W punkcie “Wyciągaj wnioski” warto zatrzymać się na dłużej, by zrozumieć jak wynik jednego wskaźnika wpływa na inny. Przytoczyłam 6 kluczowych współzależności. Jedną z nich jest Średnia wartość zamówienia vs ROAS/ROI. Zwrot z inwestycji obliczamy m.in. na podstawie przychodu. Firma A może mieć dokładnie tyle samo zamówień miesięcznie jak firma B, jednak mimo to ich ROASy z reklam będą się diametralnie różnić. Dzieje się tak wtedy, gdy firma A ma zupełnie inny wartościowo koszyk zakupowy niż firma B. Na przykład, klienci firmy A kupują średnio za 200 zł netto a klienci firmy B za 1000 zł netto. Wydając tyle samo na reklamy i pozyskując tyle samo zamówień różnica w ROASie będzie 5-krotna!

Myślenie szerzej polega na zrozumieniu m.in. wpływu siły marki na reklamy i typu sprzedawanego produktu/usługi.

2. Optymalizuj kampanie.

Cel ma kluczowe znaczenie w kontekście efektywności reklam. Oznacza to, że np. zmieniając “Ruch” na “Sprzedaż” możemy znacznie polepszyć wyniki sprzedażowe kampanii. Dzieje się tak z prostego powodu – algorytm dobiera innych odbiorców. Ci pierwsi nastawieni są głównie na klikanie w linki, ci drudzy być może są już w procesie zakupowym i dodają podobne produkty do koszyka w sklepie konkurencji albo interesują się usługami podobnych firm do twojej.

Zazwyczaj reklamodawcy wydają o wiele za dużo na remarketing i o wiele za mało na pozyskiwanie nowych odbiorców. Moja zasada: wydawaj max 1 zł na 1000 potencjalnych odbiorców w celu “Sprzedaż”.

Skalowanie budżetu pełni bardzo dużą rolę w optymalizacji reklam Facebook Ads.
Po zebraniu odpowiednio dużej liczby danych wyłącz lub zapauzuj reklamy, które nie przyniosły oczekiwanych efektów oraz stopniowo zwiększaj budżet reklam zwycięskich – średnio o 20-25% co każde 24 godziny aż do czasu, gdy zauważysz, że wydajność reklam się zmniejsza (tj. CTR spada, zwiększa się CPA a odbiorcy widzą coraz częściej twoją reklamę).

Nie polecam stosowania “sztuczki” promowanej przez wielu specjalistów, polegającej na duplikacji kampanii/zestawu, by gwałtownie zwiększyć jej budżet, np. o 200%. Takie działanie oznacza, że zaczynasz od nowa z optymalizacją. Zazwyczaj rosnący budżet nie podnosi liniowo liczby konwersji. Na nią ma wpływ bardzo wiele czynników, w tym rozmiar grupy docelowej. Sztuczne pompowanie budżetu tylko zwiększy częstotliwość, irytując potencjalnych klientów.

Niedawno wydałam kompleksowy kurs o skalowaniu reklam Meta Ads, który znajdziesz pod tym linkiem.

3. Optymalizuj zestawy reklam.

Inaczej optymalizujemy remarketing, inaczej kampanie pozyskujące nowych odbiorców. Często zdarza się, że do tej pierwszej grupy wpadają niewłaściwe osoby, bo kampanie na nowych działają nie tak, jak powinny.

W związku z tym twój remarketing może być skrajnie nieefektywny, mimo, że w teorii zawiera tylko “ciepłe” osoby.

Optymalizacja zainteresowań, za pomocą których targetujemy grupy “cold” polega na zawężąniu lub poszerzaniu typów zainteresowań. Niektóre, takie jak np. “Sport” są zdecydowanie zbyt szerokie. Inne, takie jak np. “E-commerce Specialist” wymagają poszerzenia, by nie docierać do dosłownie garstki odbiorców. Jeszcze kolejne, jak np. “Towary luksusowe” nadają się tylko do wywalenia i zastąpienia ich bardziej wartościowymi, które nie zawierają niemal każdego użytkownika Facebooka czy Instagrama.

Optymalizacja grup podobnych odbiorców jest stosunkowo rozbudowana. Składa się z analizy, czy warto poszerzyć lookalike, zawęzić i w jaki sposób. Do wyboru mamy zawężenie/poszerzenie wg procentu oraz retencji. Kluczowy jest też wybór bazowej grupy niestandardowych odbiorców. Opieranie się na dodających do koszyka jest bardzo sensowne, o ile jest ich powyżej 1000. Natomiast często osoby aktywne w social mediach są zbyt “niejakościowe”, by stworzyć z nich jakościowy lookalike. W podręczniku omawiam ten temat znacznie dokładniej i na podstawie case studies.

Optymalizacja demografii ma znaczenie zarówno w zestawach z kierowaniem wg zainteresowań, jak i grup podobnych. Polega na ocenie, czy płeć i wiek naszych odbiorców jest dobierana prawidłowo. Powinna opierać się na analizie np. CTR kliknięć linku poszczególnych grup wiekowych i płci.

4. Optymalizuj reklamy.

Najgłębszy etap optymalizacji kampanii obejmuje same kreacje reklamowe. Warto skupić się na analizie zarówno grafik, jak i tekstu reklamy. W moim e-booku rozkładam na czynniki pierwsze zasady tworzenia ciekawych i skutecznych kreacji reklamowych.

Nawet, jeśli twoja reklama świetnie wygląda na małym ekranie smartfona, musisz wziąć pod uwagę, że użytkownicy urządzeń mobilnych w zupełnie inny sposób skanują treści niż odbiorcy, którzy mają kontakt z twoją reklamą na laptopach, czy komputerach stacjonarnych.

Bardzo ważną cechą, o jakiej musisz pamiętać w przypadku grafik jest ich widoczność. Średnia szerokość telefonów to obecnie zaledwie 400-600 pikseli. Tworząc dużą grafikę 1800×1800 czy 1080×1080 może ci się wydawać, że elementy są dobrze widoczne. Tymczasem na mobile są zupełnie nieczytelne.

Różni ludzie reagują na różne reklamy. Dlatego optymalizacja kreacji powinna polegać również na testowaniu nowych grafik i (ewentualnie) tekstów, jeśli widzisz, że efektywność aktywnych reklam spada (np. CTR kliknięć i ROAS spadają, rośnie koszt zakupu – w ostatnich 7, 14 lub 30 dniach).

Zawsze sprawdzaj tylko 1 zmienną (np. inny tekst, zdjęcie, nagłówek). Testuj przez przynajmniej 7 dni (od poniedziałku do niedzieli), aby zebrać odpowiednio dużo danych.

Masz do wyboru zdanie się na algorytm FB – umieszczając kilka reklam w zestawie lub wypróbowanie działania pojedynczych reklam w osobnych zestawach reklam. Na ogół nie polecam tego drugiego rozwiązania, ponieważ wiąże się z bardzo dużym “rozwodnieniem” budżetu.

Raczej na pewno nie masz do wydania tysięcy złotych na dziesiątki wariacji dla raptem jednej kampanii. Jeśli masz bardzo mało czasu na testowanie, w pierwszej kolejności sprawdź, jak poradzi sobie reklama z inną grafiką. Zdaniem Neila Patela, zazwyczaj ta zmiana działa lepiej niż inne copy.

Warto poczekać, aż zestaw reklam wyda minimum 30-40 złotych, zanim zaczniesz się martwić lub skakać z radości.

Pamiętaj o wyłączaniu reklam, które nie przyniosły pożądanych efektów.

Na tym punkcie kończy się streszczenie rozdziału z mojego e-booka. Pierwotna wersja tego artykułu zawierała wiele “pierdółek”, które pomagają w optymalizacji, ale nie są per se. Poniżej znajdziesz te punkty, które z biegiem lat dalej stosuję.

5. Zwracaj uwagę na szczegóły.

Używaj filtra Podziału.

Zapewne wiesz, do czego służy filtrowanie i dostosowanie kolumn w głównym widoku kampanii na koncie reklamowym. Tym razem skorzystaj z opcji Podział, umieszczonej po prawej stronie od przycisku Kolumny.

Usuwaj z grup odbiorców lokalizacje, płeć, wiek tych osób, które nie konwertują wystarczająco (oczywiście najpierw zbierz dość solidny zasięg/kliknięcia). Pamiętaj jednak, by zmian dokonywać na kopii zestawu reklam lub kampanii!

Zwracaj uwagę na to, jakie grupy odbiorców klikają w konkretne kreacje reklamowe. Bardzo możliwe, że Pani Bożenka jeżdżąca Lexusem z 2018 roku kupuje z zupełnie innych powodów niż Ania lat 23, jeszcze studiująca i utrzymująca się z pieniędzy rodziców.

W podziale wg Umiejscowień sprawdź, czy system wydaje wystarczająco dużo na…Instagrama. Na ogół bywa ignorowany przez algorytm i jeśli uważasz, że niesłusznie – spróbuj utworzyć odrębny zestaw reklam tylko z tym umiejscowieniem.

Sprawdzaj częstotliwość wyświetlania.

W przypadku bardzo wąskich grup możesz wyświetlić daną kampanię konkretnej osobie więcej niż raz dziennie, ale w większości sytuacji nie polecam tej metody.

Standardem, który stosuję w prowadzonych przeze mnie kampaniach jest zasada dopasowania akceptowalnej częstotliwości do stopnia “wygrzania” grupy odbiorców.

Ktoś, kto nas zna prawdopodobnie wykaże się znacznie większą cierpliwością, niż osoba pierwszy raz zapoznająca się z produktami.

Pamiętaj więc, by nie pokazywać tej samej oferty więcej, niż 2x w tygodniu grupie zimnej i więcej niż co drugi dzień grupie ciepłej. Oznacza to, że w kolumnie Częstotliwość warto pilnować max wartości 2,0 w “cold” i 4,0 w remarketingu. Jeśli są większe – poszerz grupę odbiorców albo wydaj więcej na pozyskiwanie nowych (w przypadku rmktg).

Cierpliwie czekaj na efekty zmian.

Po dokonaniu jakiejkolwiek zmiany w kampanii poczekaj minimum 24h zanim zaczniesz wyciągać wnioski o jej skuteczności (niektórzy sugerują nawet 3 dni a w przypadku budżetu mniejszego, niż 25 zł dziennie oraz w przypadku 2-3 konwersje dziennie – nawet 7 dni!).

Zmieniaj tylko 1 czynnik naraz. Inaczej nie będziesz wiedzieć, która zmiana przyniosła pozytywny efekt, a która zniszczyła całą optymalizację twojej kampanii. Pamiętaj, że efekty są miarodajne dopiero przy minimalnej kwocie 10 zł na daną kreację oraz przy minimalnej liczbie 8 000 wyświetleń.

Pamiętaj o tym, jak Facebook przypisuje konwersje

Może zdarzyć się tak, że analizujesz wyniki sprzedażowe w panelu sklepu, Google Analytics oraz na Facebooku i coś bardzo ci się nie zgadza.

Rozbieżności wynikają z kilku rzeczy:

  • Google Analytics inaczej przypisuje źródło zakupu niż Facebook. Google opiera się głównie na plikach cookies oraz na danych z urządzeń, które są zalogowane do usług (co póki co zdarza się rzadko). Facebook ma dużo bardziej precyzyjne dane na podstawie zalogowań do Facebooka na wielu urządzeniach. Dodatkowo, Google bazuje na kliknięciach bezpośrednich, więc jeżeli ktoś kliknie w reklamę, a później wejdzie na stronę przez wyszukiwarkę, to według FB doszło do zakupu dzięki niemu, a zdaniem Google za sprawą wyników organicznych.
  • Nieprawidłowo zainstalowany Piksel może podwójnie zliczać dane lub wywoływać zdarzenia nie tam, gdzie trzeba. Zapoznaj się z moimi dwoma artykułami – poradnikami i sprawdź, czy dotyczy cię ten problem.
  • Do 2021 roku system reklamowy Meta przypisywał konwersję do dnia interakcji z reklamą. Obecnie jest zupełnie inaczej – konwersja dowolnego typu widoczna jest w Menedżerze reklam wtedy, gdy do niej dojdzie. Może więc być tak, że wyłączysz kampanię a mimo to w kolejnych dniach pojawią się zakupy przypisane właśnie do niej.

Wykluczaj, kiedy jest to konieczne.

Powiedzmy, że tworzysz reklamę zapisu do newslettera.

Zanim ją uruchomisz koniecznie wyklucz niestandardową grupę odbiorców bazie zdarzenia “Lead” oraz grupę utworzoną przez wgranie listy maili.

Dzięki temu prostemu zabiegowi twój koszt/konwersję spadnie, współczynnik CTR (wyświetlenia/kliknięcia) się podniesie a klienci nie będą zirytowani, że widzą coś, czego nie powinni widzieć.

Taką samą zasadę stosuj zawsze, gdy chcesz skierować reklamę do osób, które jeszcze nie wykonały pożądanej przez ciebie konwersji.

Wykluczanie jest również ważne w każdym rodzaju kierowania do nowych odbiorców. Polecam ci wykluczanie odwiedzających stronę, aktywnych na fanpage’u i IG w ostatnich 180 dniach. W ten sposób naprawdę dotrzesz do nowych, a nie do remarketingu, który wpisuje się w wybrane zainteresowania.

Wykluczanie to najprostszy sposób na uniknięcie licytowania w Facebook Ads z samym sobą. Jeśli chcesz skierować reklamę do 2-3-4 typów odbiorców, utwórz osobne kampanie lub grupy reklam i wyklucz z nich grupy, których użyłeś w innych zestawach.

Istnieje również ciekawe narzędzie do sprawdzenia, w jakim stopniu twoje grupy na siebie nachodzą, opisane w pomocy Facebooka.

Moja kampania nie startuje, mimo wysokiego budżetu i stawki ręcznej. Co robić?!

W pierwszej kolejności sprawdź 3 rzeczy:

  1. Czy na pewno patrzysz na dobry zakres dat? Domyślnie Facebook nie uwzględnia dnia dzisiejszego. To bardzo częste niedopatrzenie, więc nie musisz czuć zawstydzenia!
  2. Czy korzystasz z ręcznego ustalania stawek? Jeśli tak – KONIECZNIE je wyłącz. Obecnie czynią więcej złego, niż dobrego. Pamiętaj, że algorytm tak dobiera odbiorców, by kosztowali cię średnio całkiem sensownie, np. 5 zł per konwersja, ale w rozbiciu per osoba jest to raz 2 grosze, raz 20 złotych. I to zupełnie normalne.
  3. Czy grupa odbiorców, którą targetujesz nie jest zbyt mała? Częstym problemem początkujących jest kierowanie reklam do mikrogrup liczących znacznie poniżej 1000 odbiorców. Jeżeli też tak robisz, to niestety, ale najpierw musisz pozyskać ruch i dopiero w drugiej kolejności kierować reklamy do remarketingu.

Jeżeli kierujesz reklamy do grupy zimnej, sprawdź czy nie zawężasz zbyt mocno. Nie zawsze idealnym rozwiązaniem będzie pomniejszanie grupy podobnych odbiorców o szereg zainteresowań. Zazwyczaj lepiej podzielić te dwa sposoby kierowania na osobne zestawy reklam.

PODSUMOWANIE

Testowanie to podstawa. Narzędzia do kreacji reklam, zarówno Facebook (Meta) Ads, jak i Google Ads, wymagają “na start” niewielkich pokładów wiedzy i ogromu cierpliwości oraz praktyki.

Za pomocą dostępnych narzędzi i analizy wyników, musisz ustalić, jakie kreacje działają najlepiej na twoich odbiorców, w jakim miejscu, czasie i na którym urządzeniu.

Mój podręcznik, którego jeden z rozdziałów streściłam w tym artykule, znacznie ułatwi ci wejście na profesjonalny poziom performance marketingu. Jednak, żadna przyswojona teoria nie zadziała, jeśli nie przełożysz jej na żmudne tygodnie testowania w praktyce.

Być może odkryjesz, że twoi przyszli klienci wcale nie interesują się nową, modną celebrytką, lecz wolą nie mniej popularnego youtubera. Dzięki reklamom na Facebooku nie tylko zwiększysz liczbę konwersji, ale i dowiesz się wielu informacji o ludziach, których interesuje twoja marka.

4.7/5 - (3 votes)
Sprawdź swoją wiedzę w teście Facebook Ads!

Trwa wczytywanie

Spis treści
Darmowa Szkoła Reklamy

W 100% darmowa, 7-dniowa Szkoła Reklamy poprowadzi Cię krok po kroku od tworzenia konta firmowego aż do tworzenia reklam!

Powiązane artykuły

Ogarnij Facebook Ads od A do Z:

Artykuły

darmowe i płatne, znajdujące się w Ads Hubie.

Kurs wideo

ponad 8h uporządkowanej, aktualnej wiedzy o Meta Ads.

Podręcznik do reklam

ponad 600 stron zaawansowanej, praktycznej i aktualnej wiedzy o Meta Ads.

Kurs skalowania reklam

1,5h szkolenia o zaawansowanych taktykach skalowania Meta Ads.

Możesz także wejść nieco wolniej w naukę, dołączając do darmowej 7-Dniowej Szkoły Reklamy.