kalkulatory analityka dla zaaw - cover

Analityka reklam na Facebooku dla zaawansowanych. Oblicz czy ci się NAPRAWDĘ opłacają!

Czas czytania: 10 min.

System reklamowy Facebook Ads daje nam spore możliwości analityczne, choć z biegiem czasu tracimy dostęp do co bardziej szczegółowych danych.

Na początku 2021 roku reklamodawcy stracili dostęp do:

  • Podglądu wyników w podziale na konwersje po wyświetleniu i konwersje po kliknięciu. Teraz nie możemy już sprawdzić, czy konwersja nastąpiła po 1-dniowym wyświetleniu reklamy, czy też po jej kliknięciu.
  • Podziału uzyskanych konwersji m.in. na demografię, lokalizację i urządzenie wyświetlające reklamę. Opcja “Podział” była jedną z moich ulubionych. To dzięki niej dobry performance marketer mógł wyciągnąć ogrom wiedzy na temat tego, kto realnie kupuje, zapisuje się do newslettera czy wysyła formularze kontaktowe.
  • Większości informacji o konwersjach na urządzeniach z iOS14+. Teraz tylko zdarzenie o najwyższym priorytecie (ustawione w “Menedżerze zdarzeń” w sekcji “Pomiar zagregowanych zdarzeń”) jest odnotowywane. Pozostałe 7 możemy śledzić, ale tylko wtedy, gdy ktoś samodzielnie (sic!) włączy personalizację reklam w aplikacji mobilnej Facebooka i Instagrama.

Kilka miesięcy temu Facebook (Meta) usunął przełącznik rozszerzonego targetowania szczegółowego w celu “Konwersje”, więc w zasadzie nie wiemy, do kogo w ogóle są kierowane reklamy. Algorytm może posiłkować się naszymi ustawieniami (wg lookalike czy zainteresowań), ale nie musi.

Ostatnio natomiast coraz mniej kont reklamowych może sprawdzić szczegółowe statystyki zestawów reklam (m.in. nakładanie się grup odbiorców czy konkurencję na aukcji), które można było znaleźć pod opcją “Sprawdź”.

Mimo tak niekorzystnych zmian, wciąż mamy pewne możliwości, by określić, czy reklamy na Facebooku są opłacalne.

 

W moim podręczniku “Profesjonalne reklamy Facebook Ads” analityce i optymalizacji poświęciłam 60 stron (!), co jest rekordem w przypadku materiałów edukacyjnych o performance marketingu. Niestety, w żadnej popularnej pozycji w tej niszy nie znalazłam konkretnych porad, jak analizować reklamy. A szkoda, bo jest o czym opowiadać!

 

W tym artykule wyjaśnię ci, dlaczego warto wykonać kilka obliczeń “na boku”. Facebook nie ma pełnych informacji, pozwalających na obliczenie realnego ROAS, ROI, minimalnego opłacalnego kosztu konwersji i wielu innych statystyk, które niezwykle mocno przydają się, gdy lubisz wydawać pieniądze z sensem.

Nie zna twojej marży na produkcie/usłudze, kosztów pracowniczych, średniej wartości usługi czy stawki podatku VAT, która jest częścią twojego przychodu.

Dlatego stworzyłam 7 kalkulatorów (na podstawie własnych wzorów), które przydadzą się zarówno osobom, które sprzedają produkty, jak i tym, które reklamują usługi albo chcą pozyskać leady (w formie e-maili czy numerów telefonu).

Oto one:

  1. Kalkulator realnego ROAS.
  2. Kalkulator maksymalnego kosztu zakupu.
  3. Kalkulator minimalnego opłacalnego ROAS.
  4. Kalkulator ROI – zwrotu z inwestycji.
  5. Kalkulator maksymalnego kosztu konwersji kampanii usługowej/leadowej.
  6. Kalkulator realnego ROAS kampanii usługowej/leadowej.
  7. Kalkulator minimalnego ROAS kampanii usługowej/leadowej.

Jak widzisz, wszystkie dotyczą zaledwie 3 tematów: ROAS, ROI oraz kosztu zakupu.

 

 

Po co ci realny ROAS?

 

Prawdziwy ROAS to taki byt, o którego istnieniu nie wie chyba 99% performance marketerów. Dzieje się tak, ponieważ mało kto rozumie, jak piksel zbiera dane. O ile stronę internetową, którą reklamujesz nie obsługuje dedykowana firma IT, istnieje bardzo duża szansa, że piksel gromadzi informacje o twoim przychodzie w kwocie brutto.

Czyli razem z podatkiem VAT, który i tak firma odprowadza do US.

Natomiast wszystkie faktury Facebook Ads, które wystawiane są na firmę, zawsze, ale to zawsze płacone są w kwocie netto, czyli bez VAT-u. Dzieje się tak, ponieważ Facebook ma siedzibę w Irlandii, która jest w UE. Działa tutaj mechanizm zapobiegający podwójnemu opodatkowaniu, dlatego faktury mają zerowy VAT, którego naliczeniem musi zająć się twoja (albo twojego klienta/szefa) księgowa.

W związku z powyższym mamy tutaj spory dysonans – przychód, na podstawie którego liczony jest ROAS (w myśl wzoru przychód/koszt) jest “oszukany” o 23 procent, gdy sprzedajesz usługi lub większość towarów. Oczywiście, jeśli u ciebie VAT wynosi mniej, to ten procent “rozjazdu” jest niższy.

Rozwiązanie tego problemu jest banalnie proste. Dodaj 23-procentowy VAT do kwoty, którą płacisz za reklamy i standardowo oblicz ROAS. Możesz też zrobić coś nieco trudniejszego, czyli oblicz przychód netto (zamiast brutto) i podziel go przez wydatki.

W kalkulatorze, który podlinkowałam niżej, zastosowałam tę pierwszą możliwość. Oczywiście możesz skorzystać z samodzielnych obliczeń, ale postanowiłam ułatwić ci to zadanie ;).

 

Kalkulator realnego ROAS

 

Realny ROAS to bardzo prosta metryka (obarczona wieloma nieścisłościami by the way), która jednak może stanowić pierwszy krok do szczerości wobec siebie lub twojego klienta. Jasne, pięknie wygląda ROAS 1200%, ale ROAS 975% też jest niczego sobie.

 

 

Maksymalny koszt zakupu – kluczowa metryka efektywności reklam

 

Bardzo często moi konsultacyjni klienci zadają jedno, bardzo ważne zresztą, pytanie: to ile ma wynosi ten koszt/wynik, żeby było dobrze?

Moja odpowiedź? TO ZALEŻY.

Niektórzy wyśmiewają takie podejście, ale moim zdaniem jest 1000x lepsze, niż tłuczenie komuś do głowy schematów, które sprawdzą się jednej na sto osób. Owszem, może szkolenie w ten sposób przebiega sprawniej, ale kursant raczej niewiele na nim skorzysta.

Koszt pozyskania klienta, na jaki sobie możesz pozwolić, jest uzależniony od kilku czynników, które są różne nie tylko dla każdej branży, ale dla każdego biznesu. Na przykład, sklep z modą damską może sprzedawać ubrania o średniej wartości 100 zł, ale jego konkurent może oferować tylko towary z górnej półki, co winduje średnią wartość koszyka do na przykład 1000 złotych.

Koszt zakupu wynoszący np. 20 zł to aż 25% przychodu sklepu nr 1 i zaledwie 2,5% przychodu sklepu nr 2. Dołożenie kolejnej cegiełki, czyli marży ze sprzedaży również odróżnia biznes z perspektywami od takiego, którego rozreklamowanie będzie bardzo dużym wyzwaniem.

Widzisz różnicę? Biznes premium może więc wydawać więcej na reklamy per klient, podczas gdy firma borykająca się z niewielkim średnim koszykiem praktycznie nic nie zarobi a nawet straci, jeśli dodatkowo pracuje na niskiej marży.

Ostatnim, opcjonalnym elementem układanki są koszty pracownicze. Na przykład, jeśli sprzedajesz książki, to koszt pakowania i wysyłki może wynosić raptem kilka złotych. Jednak, jeśli reklamujesz sklep z wyposażeniem wnętrz, to zapakowanie ciężkiego i dużego wazonu może wywindować koszty pracownicze do takiego pułapu, że warto je wziąć pod uwagę przy obliczaniu opłacalności reklam.

 

Poniższy kalkulator uwzględnia wszystkie te dane. Większość z nich jest obowiązkowa, poza wspomnianymi kosztami pracowniczymi.

Kalkulator maksymalnego kosztu zakupu

 

 

Profesjonalne reklamy Facebook Ads

Minimalny opłacalny ROAS – na dobry początek

 

Jeśli znasz maksymalny koszt zakupu (konwersji) to w sumie obliczenie opłacalnego ROAS nie jest czymś absolutnie koniecznym. Przyda się głównie wtedy, gdy lubisz patrzeć na zwrot z inwestycji marketingowej, zamiast na koszt/wynik.

Obliczenie minimalnego ROAS-u zajmuje chwilę czasu, bo najpierw musisz poznać swój maksymalny opłacalny koszt konwersji. Pełni on kluczową rolę, bo to ten wskaźnik podmieniany jest zamiast realnego kosztu reklam, jak ma to miejsce przy obliczaniu “zwykłego” ROAS.

Średnia wartość zamówienia to natomiast “podmianka” za przychód z reklam.

Na koniec potrzebujesz również stawki VAT, by obliczyć średni koszyk w kwocie netto a nie brutto.

 

Link do kalkulatora znajdziesz poniżej:

Kalkulator minimalnego opłacanego ROAS

 

 

ROI – zwrot z inwestycji prawdę ci powie

 

ROI to jeden z najbardziej bolesnych wskaźników w całym marketingu. To właśnie on, czyli zwrot z inwestycji (Return of Investment) pokazuje, czy faktycznie cokolwiek zarabiasz.

W kontekście reklam Facebook Ads…mało kto (o ile ktokolwiek?) posługuje się ROI. Osobiście (poza mną) nie znam ani jednej takiej osoby. Dlaczego tak jest?

Z bardzo prostej przyczyny: właściciele firm nie rozumieją różnicy pomiędzy ROAS a ROI a agencje i freelancerzy udają, że nie znają w ogóle tej metryki. ROAS uwzględnia tylko i wyłącznie przychód (np. tylko z reklam) oraz koszt (np. tylko reklam). Nie bierze pod uwagę ani podatków, ani kosztów pracowniczych, ani (co szczególnie ważne!) marży na produkcie/usłudze.

W związku z tym ROAS pomija jakieś 70% kosztów, które trzeba brać pod uwagę, gdy chcemy być prawdziwymi profesjonalistami.

 

Spójrz na przykład poniżej:

Przychód z reklam: 100 000 zł brutto.
Koszt reklam: 10 000 zł netto.
ROAS: 100 000 / 10 000 = 10, czyli 1000%.

 

Wow, liczba 1000 robi robotę, można pochwalić się nią przed klientem i nawet puścić w reklamie jako “dowód” skuteczności agencji czy specjalisty.

 

Zobaczmy jak dokładnie ten sam przychód i wydatki będą wyglądać, gdy obliczymy ROI:

Marża: 10% (składają na nią wszystkie koszty po stronie firmy, czyli produkcja + koszt pracownika pakującego/obsługującego/wysyłającego towar oraz magazynowanie).
Stawka VAT: 23%.
ROI: -18,70%.

 

Dobrze widzisz. Przy 1000% ROAS-u prawdziwy wzrost z inwestycji wynosi MINUS 18%. Co się stało z tym niebotycznym zwrotem? Marek go zjadł?
No nie.

 

Rozbijmy obliczenia na poszczególne składniki. Najpierw musimy obliczyć przychód netto, czyli dzielimy przychód brutto przez stawkę VAT. W tym przypadku:

100 000 / 1,23 = 81 300 zł netto

 

Dalej jest to całkiem fajny wynik.

 

Jednak, gdy weźmiemy pod uwagę marżę, która np. w biznesie książkowym czy sprzedaży elektroniki jest ultra niska, maluje nam się o wiele mniej różowy krajobraz:

81 300 * 10% = 8 130 zł.

 

Już teraz widzisz, że jesteś na sporym minusie. Właśnie stąd wziął się minusowy ROI.

A było tak pięknie, agencja przecież obiecywała wysoki…ROAS! No właśnie, słowa dotrzymała, ale twoje własne koszty przewyższyły przychód.

 

Oczywiście sytuacja wyglądałaby zupełnie odmiennie, gdyby marża była sporo wyższa, np. klasyczne 50%:

81 300 * 50% = 40 650 zł

W takim przypadku finalne ROI wyniosłoby 306,50%. Dalej nie tak, jak obiecywały reklamy, ale zarabiasz solidne 3 złote za jedną wydaną złotówkę, co jest bardzo dobrym wynikiem.

 

Pamiętaj, ROI to nie ROAS. Bardzo często ROAS może szybować w kosmos a w przypadku dobrze prowadzonych brandów nie jest specjalnie trudne osiągnąć w reklamie ROAS 1200% czy 2000%. Been there, done that. Dużo gorzej sytuacja wygląda, gdy firma nie inwestuje w miękki marketing i nie wyróżnia się niczym na rynku.

 

Dlatego moim subiektywnym zdaniem ROI na poziomie 200-300% jest już bardzo porządnym, satysfakcjonującym wynikiem.

 

 

Jeśli chcesz być turbo dokładny/a, do całej układanki dodaj koszty… pracownika/agencji, robiącej reklamy! To przecież również “koszt pracowniczy”, prawda?

Koszt obsługi reklam: 3000 zł netto.

 

W takiej sytuacji, przy marży 10%, w naszym przykładzie ROI spadnie już zupełnie na łeb na szyję, wynosząc -48,70%!

Oznacza to, że wydając 1 zł, tracisz ponad 48 groszy, nic nie zarabiając!

W przypadku 50-procentowej marży ROI po uwzględnieniu kosztu obsługi reklam spadnie z 306,50% do 276,50%, co wciąż jest całkiem ok wynikiem.

 

 

Na szczęście nie musisz już obliczać samodzielnie tego wszystkiego. Kalkulator ROI znajdziesz poniżej:

Kalkulator ROI – zwrotu z inwestycji

 

PS: Pamiętaj, że koszt pracowniczy będzie stanowić tym mniejszy procent obniżający ROI im więcej wydajesz na reklamy – przy tym samym ROAS-ie.

Na przykład:
Przychód z reklam: 500 000 zł brutto.
Koszt reklam: 50 000 zł netto.
ROAS: 500 000 / 50 000 = 10, czyli 1000%.
Marża: 10%.
Stawka VAT: 23%.

ROI: -18,70%.

Koszt obsługi reklam: 8000 zł netto.

ROI: -34,70%

W tym przykładzie, różnica ROI wynosi ponad 10%. Natomiast, gdy marża wyniesie 50%, to jeszcze bardziej się pogłębi, bo ROI uplasuje się na poziomie 290,50%, czyli o 14% lepiej.

 

 

Kampanie leadowe/usługowe – trudne, ale czy skuteczne?

 

Klienci “od usług” często mają o wiele większe wymagania pod kątem efektywności reklam, niż właściciele internetowych biznesów. Często taka sytuacja wynika z nieznajomości marketingu – no bo przecież reklama to marketing, prawda?

No właśnie nie. Reklama jest tylko sposobem zachęty do zapoznania się… z marketingiem, który stosujemy na stronie internetowej, fanpage’u, Instagramie itp.

Jednak właściciele usług mają pewną sporą przewagę nad osobami, które sprzedają fizyczne (lub wirtualne) towary: marża i wartość usługi. Zazwyczaj są kilku- a nawet kilkudziesięciokrotnie wyższe. Na przykład, koszt założenia komuś paneli solarnych może wynieść powiedzmy 10 000 zł samej robocizny (nie bierzemy pod uwagę kosztu materiałów, chyba, że też na nich zarabiamy). Nawet, jeśli koszt leada z reklamy wyniesie 1000 zł, to firma zarobi dziesięciokrotnie więcej!

Niestety, rynek reklam jest bardzo mocno popsuty “magikami”, obiecującymi tanie maile/numery telefonów potencjalnych klientów. Jeśli więc taki przedsiębiorca widzi, że jego specjalista wykręca 50-100 zł za leada to łapie się za głowę. Przecież agencja X obiecuje leada za 1-2 zł! No może i tak, ale skrzętnie pomija informacje, jakiej jakości jest to odbiorca i o jaką branżę w ogóle chodzi.

Dlatego też – zarówno jako właściciel biznesu, jak i osoba, która dla tegoż właściciela robi reklamy – musisz mieć narzędzie, które pokaże ci, czy z reklamami jest wszystko okej.

Moje kalkulatory leadów to (chyba) jedyne takie narzędzie na polskim rynku. Wymagają jednak do swojego działania danych, po które nie sięga niemal żaden marketer, bo albo boi się co usłyszy albo procedury po stronie klienta w ogóle nie pozwalają na ocenę, skąd wziął się klient.

W związku z tym zanim w ogóle zaczniesz cokolwiek obliczać – musisz to ogarnąć. Koniecznie dowiedz się, jaki procent pozyskanych leadów staje się realnymi klientami. Bez tej metryki w sumie możesz olać wszelkie obliczenia, gdyż system Facebook Ads (albo Google Ads) zawiera informacje o koszcie leada i ich liczbie.

Stworzyłam autorskie wzory liczące maksymalny opłacalny koszt konwersji, minimalny ROAS i realny ROAS dedykowane tylko branży usługowej. Dzięki nim będziesz o krok bliżej do zrozumienia, czy idziesz w dobrym kierunku.

Zasady działania kalkulatorów leadowych/usługowych są bardzo podobne, jak te opisane na początku tego tekstu. Są oczywiście pewne istotne zmiany: systemy reklamowe nie mają pojęcia, jaki przychód przynoszą twoje usługi oraz jaki procent pozyskanych potencjalnych klientów naprawdę się nimi staje. Dlatego te dane musisz zdobyć i wprowadzić samodzielnie.

W przeciwieństwie do produktów do kupienia online, kalkulatory nie biorą pod uwagę przychodu z reklam, lecz średni przychód z usługi.

Koszty pracownicze to kolejna metryka, którą warto dołożyć do obliczeń. Przy sprzedaży towarów kosztem jest jego produkcja oraz przygotowanie do wysyłki. W usługach głównym wydatkiem jest wynagrodzenie pracownika, który usługę wykona. Dlatego nie ignoruj tego czynnika i również o nim zdobądź informacje.

 

Kalkulator realnego ROAS bierze pod uwagę dane, których Facebook/Google nie zna i najczęściej nie ma jak poznać. Jeśli pracujesz w (lub dla) gigantycznej firmie, to istnieje szansa na wdrożenie konwersji offline, czyli spięcia systemu POS (kasowego) z Facebookiem i Google. Jednak 99,9% przedsiębiorców nie ma co liczyć na takie udogodnienia, dlatego warto obliczyć wszystko samodzielnie.

Postanowiłam, że ten kalkulator będzie bazować na liczbie konwersji z reklamy (najłatwiej je zdobyć), średniemu przychodowi z usługi, procentowej wartości realizacji usługi (tj. ile leadów stało się klientami) oraz kosztom reklam. W ten sposób pomijamy konieczność płatności online, która dostarczałaby Facebookowi informacji o przychodzie z reklam.

Znajdziesz go tutaj:

Kalkulator realnego ROAS kampanii usługowej/leadowej

 

Kalkulator minimalnego ROAS wykonuje de facto bardzo proste obliczenie: bierze pod uwagę koszt reklam (netto), stawkę VAT i maksymalny opłacalny koszt konwersji (obliczany w innym kalkulatorze). W ten sposób dowiesz się, jaki minimalny ROAS musisz osiągnąć w reklamach, aby wyjść choćby na zero. Im wyższy ROAS od tego z obliczeń, tym oczywiście lepiej dla ciebie :).

Znajdziesz go tutaj:

Kalkulator minimalnego ROAS kampanii usługowej/leadowej

 

Kalkulator maksymalnego opłacalnego kosztu pozyskania konwersji (leada) to chyba najciekawsze narzędzie w tym zestawieniu (poza kalkulatorem ROI!). Dzięki niemu dowiesz się, jaki koszt pozyskania czyjegoś maila, telefonu czy kontaktu przez Messengera będzie dla ciebie opłacalny. Rzecz jasna kwota, którą obliczysz oznacza, że wychodzisz na zero. Każda poniżej to zysk dla ciebie.

Na przykład, jeśli maksymalny koszt konwersji wynosi 50 zł a ty pozyskujesz leada za 5 zł, to na czysto zarabiasz 45 zł dzięki reklamie.

Znajdziesz go tutaj:

Kalkulator maksymalnego kosztu konwersji kampanii usługowej/leadowej

 

 

 

Wszystkie kalkulatory znajdziesz pod poniższym przyciskiem:

 

 

 

PODSUMOWANIE

 

Świadomy marketer musi wiedzieć, kiedy kampania reklamowa/marketingowa staje się opłacalna. Systemy reklamowe nie mają dostępu do kluczowych informacji, by obliczyć realne zwroty z inwestycji oraz opłacalne koszty konwersji.

Dlatego warto zainteresować się tematem. Wystarczy tylko jedno obliczenie ROAS, ROI i max kosztu konwersji, by w przyszłości wykorzystywać je do oceny efektywności reklam.

W kampaniach leadowych zapewne na jednej kalkulacji się nie skończy, bo systemy reklamowe w ich przypadku nie podają stuprocentowo realnych danych (prawie nigdy nie zdarzy się, że np. 100% leadów staje się klientami). Dlatego w ich przypadku warto liczyć realny ROAS raz w miesiącu.

Wyjątek stanowi ROI, które zarówno w biznesach usługowych, jak i produktowych warto liczyć po wybranym okresie – roku, miesiącu, kwartale czy tygodniu.

 

 

 


 

 

Profesjonalne reklamy Facebook Ads

Sprawdź swoją wiedzę w teście Facebook Ads!

Trwa wczytywanie

 

Napisanie każdego artykułu na tym blogu zajęło mi minimum 10-20 godzin. Od ponad 3 lat dzielę się rzetelną i kompleksową wiedzą totalnie za darmo.


Jeśli doceniasz moje starania - rozważ proszę wpłatę od 5 zł netto w ramach zdopingowania mnie do kontynuowania tych działań :).

Będę mega wdzięczna <3



   

Konsultacja konta reklamowego Facebook Ads

Potrzebujesz pogadać o reklamach? Sprawdź tę usługę!

Audyt konta reklamowego Facebook Ads

W ciągu max 5 dni otrzymasz ode mnie kompleksowy raport i rekomendacje.

E-booki o reklamach Facebook Ads

Najbardziej zaawansowany i kompleksowy podręcznik na rynku już jest!

Korzystam z plików cookies. Zajrzyj do Polityki prywatności albo kliknij OK!