6 najczęstszych błędów, które wytykam podczas audytów Facebook Ads

Czas czytania: 11 min.

Do momentu pisania tego artykułu, czyli do marca 2022 roku zrobiłam kilkadziesiąt audytów kont reklamowych. Czas na przekazanie Wam – totalnie za darmo – skondensowanego podsumowania tego, co na nich zobaczyłam.

Sprawdzałam zarówno reklamy sklepów internetowych, jak i biznesów typowo usługowych – od budżetu 1000 zł miesięcznie do kilkudziesięciu tysięcy.

Posłuchaj wersji audio!

 

 

Subskrybuj ten podcast:

Google Podcasts | Spotify

 

W SKRÓCIE

  • Błędy w marketingu: Buduj zaufanie klienta poprzez “miękki marketing”, estetyczną stronę internetową i zrozumienie jego potrzeb, pragnień, obaw.
  • Błędy na stronie www: Brzydka strona nie sprzedaje. Ciężkie obrazki i wideo spowalniają stronę, którą dzięki reklamom głównie odwiedzają użytkownicy mobilni. Brak szybkich płatności i trudne do zauważenia kluczowe elementy, np. przycisk dodania do koszyka to klucz do kiepskiej konwersji.
  • Błędy piksela i katalogu: Sprawdź działanie piksela, zanim zaczniesz robić reklamy. Zadbaj o aktualizację katalogu produktów i jego poprawne skonfigurowanie. Pamiętaj o istnieniu “Pomiaru zagregowanych zdarzeń”.
  • Błędy w kampaniach: Przed uruchomieniem pierwszej reklamy ustal strategię reklam – lejki sprzedażowe, targetowanie, promowane produkty/usługi. Nie przepłacaj za remarketing – podbijając częstotliwość tylko irytujesz odbiorców. Wybieraj cele reklamowe pasujące do tego, co chcesz osiągnąć.
  • Błędy w zestawach: Wykluczaj remarketing. Zawężaj wg wieku. Kieruj sensownie wg zainteresowań. Nie kombinuj z manualnymi umiejscowieniami.
  • Błędy w reklamach: Przestań tworzyć brzydkie grafiki. Postaraj się pisać ciekawsze copy, odpowiadające na potrzeby i pragnienia odbiorców. Nie przesadzaj z ilością reklam w zestawie, ale dodawaj 1-2 reklamy do zestawu, różniące się formatem.
  • Błędy w zatrudnianiu: Sprawdź, kto będzie robić lub robi dla ciebie reklamy. Zatrudnienie dobrej agencji wcale nie oznacza, że każdy specjalista w niej pracujący to ekspert. Możliwe, że trafisz na juniora, który uczy się na twoim budżecie. Freelancer albo spec z tzw. “butikowej” agencji może umieć o wiele więcej, choć nie jest to żadną regułą.

ZAMÓW AUDYT

 

Błędy, które widuję podczas tworzenia raportu z audytu zwykle popełniane są na 6 obszarach:

  1. Marketingu.
  2. Strony internetowej.
  3. Ustawień piksela i katalogu.
  4. Kampanii reklamowej.
  5. Targetowania.
  6. Reklam.

 

 

Błędy w marketingu

 

Tak, marketing ma spory wpływ na to, jak działają reklamy. Niektórzy właściciele biznesów dochodzą do wniosku, że wystarczy postawić stronę w 2 dni za maks 1000 złotych, puścić “byle jaką” reklamę a potem już tylko muszą przyszykować wannę, którą wypełnią dolarami. To tak nie działa.

wazne info

Klient musi zaufać marce, musi wierzyć, że produkt odmieni jego życie na lepsze i musi bez problemu przejść przez proces zakupowy.

Zaufanie musi być budowane poprzez “miękki” marketing (tj. niesprzedażowy), dobrze wyglądającą stronę z odpowiednimi funkcjonalnościami (jak np. szybkie płatności) i tzw. społeczny dowód słuszności w postaci zadowolonych klientów albo chociaż influencerów, którym firma płaci, by pozytywnie wypowiadali się o produktach/usługach danej marki.

Wiara w odmianę życia to rola wyłącznie marketingu. Reklama jest tylko sposobem na dotarcie z nim do właściwych osób. Sprawny proces zakupowy to zasługa dobrego UX strony internetowej – niezależnie czy chodzi o sklep internetowy, czy stronę-wizytówkę z formularzem kontaktowym i przykładowymi realizacjami usługi.

 

 

Błędy na stronie internetowej

 

Paskudny wygląd

wazne info
Jeśli sprzedajesz coś za kilkaset, kilka- lub kilkanaście tysięcy a twoja strona wygląda jakbyś zapłacił kuzynowi za jej postawienie… to znak, że robisz to źle.

 

Pamiętam, jak robiłam audyt pewnemu producentowi zegarków premium. Strona bynajmniej nie zwalała z nóg, czego efektem była niska konwersja.

Pamiętaj, marki premium wymagają budowania lejka sprzedażowego. Klient musi chcieć zapłacić ekstra za coś, co mógłby kupić dużo taniej.

Owszem, jeśli twoja strona wygląda źle to może jakieś pojedyncze zakupy wpadną, ale nie spodziewaj się, że ktoś, kto pierwszy raz w życiu widzi twoją markę od razu ci zaufa.

 

Problemy z płatnościami

Świadomość oszustw w internecie również rośnie (na szczęście), więc wielu potencjalnych klientów może być bardzo podejrzliwymi, jeśli strona nie wygląda profesjonalnie.

Postaw się w miejscu swojego odbiorcy – czy kupisz coś na stronie, która nie pozwala na zapłacenie zaufaną metodą płatności? Większość świadomych konsumentów 3 razy się zastanowi, zanim kliknie “Kupuję”.

Jeden z moich klientów upierał się, że płatności za pobraniem oraz przelewy tradycyjne są wystarczające w nowoczesnym sklepie internetowym.

 

No nie są.

 

Od lat w Polsce standardem są szybkie płatności oraz dedykowane platformy do płatności kartą (np. Stripe czy PayPal). Gwarantują bezpieczeństwo transakcji, dzięki czemu współczynnik konwersji rośnie a pracownik musi poświęcić mniej czasu na weryfikację zamówienia.

Jeśli boli cię myśl o prowizji dla operatora płatności, podnieś ceny produktów o niewielką kwotę (np. o 1-2 zł). Nie polecam jawnego przerzucania prowizji na klienta, bo takie postępowanie bardzo zniechęca do dokonania zakupu.

W usługach płatności online są dużo mniej powszechne z powodu częstej konieczności dopasowania ceny do wymagań klienta. Nie stoi nic na przeszkodzie, by ukryć produkt w sklepie (np. WooCommerce) i podrzucić link dopiero wtedy, gdy klient decyduje się na skorzystanie z usługi.

 

Brak optymalizacji dla urządzeń mobilnych

Na podstawie setek kampanii, które zrobiłam na przestrzeni 6 lat, wyłania się jasny obraz:

wazne info

W ponad 80% przypadków w reklamy klikają odbiorcy w aplikacji mobilnej Facebooka/Instagrama lub w mobilnej przeglądarce internetowej.

 

To całkiem sporo. Biznesy pozyskujące klientów głównie przez reklamy wciąż jednak uparcie trzymają się projektowania stron na zasadzie “desktop first”, zamiast “mobile first”. To drugie podejście oznacza, że najpierw myślimy o tym, jak odbiorca zapozna się z wersją mobilną i dopiero później ustalamy wygląd wersji desktopowej.

Jasne, strona-wizytówka z efektownymi animacjami, filmem w tle i pięknymi wizualizacjami może sprawdzi się wtedy, gdy pan menadżer wyświetla ją na komputerze. Jednak, jeśli zależy ci na konwersji z reklam, musisz się pozbyć tych fajerwerków. Nie dość, że w wersji mobilnej wyglądają po prostu kiepsko, to dodatkowo mocno spowalniają stronę.

Robiłam kiedyś reklamy pewnego sklepu internetowego, który wrzucił film promocyjny na stronę główną. Ważył on jakieś 30 megabajtów i spowalniał ładowanie strony o ponad minutę! Jeśli chcesz wrzucić wideo, skorzystaj z zewnętrznego serwisu np. Vimeo albo YouTube. Hostowanie materiału poza własnym serwerem znacznie przyspieszy ładowanie filmu, bo przeglądarka odbiorcy nie będzie musiała go pobierać, żeby w ogóle móc go odtworzyć.

Staraj się, by rozmiar grafik nie przekraczał około 1600 px szerokości, bo nie ma takiej potrzeby, by odbiorca liczył zmarszczki na twarzy modelki. Mniejsze wymiary to zazwyczaj także dużo niższa waga zdjęcia lub grafiki. W przypadku prostych ozdobników, jak np. ikony łatwo zoptymalizować je do zaledwie 10-30 kilobajtów. Zdjęcia albo większe grafiki bez problemu zmieszczą się w 200 kilobajtach. Photoshop bardzo dobrze radzi sobie z kompresją, ale jeśli z niego nie korzystasz, wypróbuj narzędzia online, np. Compressor.io.

 

Niewidoczne kluczowe elementy strony

wazne info

Zamiast rozważać zmianę koloru przycisku na nieco inny odcień, sprawdź, czy przyciski…są w ogóle widoczne!

 

Powinny być po prostu kontrastowe – zamiast odcieni szarości postaw na niebieski, zielony, pomarańczowy albo czerwony (choć niezbyt jaskrawy).

Zgodnie z podstawowymi zasadami designu, odbiorca wchodząc w interakcję powinien otrzymać feedback, czyli informację zwrotną. W przypadku klikania na stronie, będzie nią komunikat “Dodano do koszyka”, animacja dodawania produktu do mini koszyka albo informacja “Dziękujemy za przesłanie formularza”.

Każda znacząca akcja powinna wiązać się z reakcją. W przeciwnym wypadku odbiorca strustruje się, wielokrotnie klikając i czekając na feedback strony internetowej. Po kilku próbach po prostu opuści stronę i prawdopodobnie nigdy nie wróci. Nawet, jeśli 20x zobaczy twoją reklamę.

W kontekście urządzeń mobilnych warto też sprawdzić, ile ekranów musi przewinąć odbiorca, by dostać się do przycisku “Dodaj do koszyka” albo “Przejście do kasy”. Im mniej, tym lepiej. Jeśli na checkoucie znajdują się również elementy rozpraszające uwagę, np. proponowane produkty (tzw. up-selling albo cross-selling), przesuń je pod przycisk. Konwersja jest ważniejsza od zwiększania wartości koszyka.

 

 

Profesjonalne reklamy Facebook Ads

Błędy piksela i katalogu produktów

 

Na ich postawie jestem w stanie ocenić, czy ktoś robiący reklamy wie, co robi, czy tylko mu się tak wydaje.

 

 

Brak sprawdzenia działania piksela

Jak wspominałam w moim podręczniku, nie ma sensu analizować reklam bez wcześniejszego sprawdzenia piksela. Z bardzo prostej przyczyny:

wazne info
Jeśli dane są nieprawidłowe to twoje analizy również takie będą.

 

W e-booku poświęciłam spory rozdział o pikselu i jego technikaliach. Możesz też zajrzeć do nieco starszych, ale wciąż aktualnych artykułów na blogu:

Facebook Piksel krok po kroku. Cz.1 Co to jest i jakie dane zbiera?

Facebook Piksel krok po kroku Cz.2 ak sprawdzić błędy?

10 błędów piksela Facebooka i katalogu 

 

Brak aktualizacji katalogu

Niezaktualizowany katalog stwarza spore ryzyko dezinformacji odbiorcy. Jeśli cena produktu się zmieni, w reklamie wciąż będzie widnieć poprzednia.

Taka sytuacja szczególnie nie spodoba się odbiorcom, którzy nastawili się na cenę A, natomiast po kliknięciu widzą cenę B, np. 20% wyższą. Automatycznie zaczną postrzegać sklep i markę jako niewiarygodną.

Brak aktualizacji to także brak nowych produktów w katalogu, więc promowanie nowości poprzez karuzele czy kolekcje dynamiczne staje się niemożliwie.

 

Błędy w katalogu produktów

Jednym z najczęstszych błędów katalogu jest brak dodania informacji o Google Product Category. Bez tych danych algorytm opiera się tylko na tytule i opisie produktu, by zrozumieć, co jest przedmiotem reklamy.

Za pomocą kategorii Google precyzyjnie informujesz system, co sprzedajesz, dzięki czemu jakość targetowania może ulec poprawie.

 

Brak konfiguracji pomiaru zagregowanych zdarzeń

Jeśli nie ustawisz kluczowych zdarzeń w tej zakładce Menedżera zdarzeń, piksel nie będzie ich zbierać na urządzeniach z systemem iOS. Facebook automatycznie dodaje 3 zdarzenia w “Pomiarze zagregowanych zdarzeń”, które uzna za kluczowe w danym przypadku.

Profesjonaliści dodają ich znacznie więcej, bo maksymalną liczbę ośmiu i priorytetyzują je wg ważności. Więcej o tej zaawansowanej opcji dowiesz się z moich dwóch artykułów:

Jak zmiany w iOS 14 wpłyną na twoje reklamy Facebook Ads?

Jak skonfigurować zdarzenia w reklamach na Facebooku po wprowadzeniu iOS 14?

 

 

Błędy w kampaniach reklamowych

 

Brak strategii reklamowej

  • Jakie kampanie warto uruchomić i w jakiej kolejności?
  • Czy warto stworzyć lejek sprzedażowy a jeśli tak – to jaki?
  • Kogo targetować w kampanii X a kogo w kampanii Y?
  • Czy warto promować posty organiczne na fanpage’u i/lub Instagramie?
  • Jak duży budżet przeznaczyć na poszczególne rodzaje promocji?
  • Jak i czy zwiększać wydatki?

Na te pytania (i zapewne kilka innych) musi odpowiedzieć profesjonalny reklamodawca. Prawda jest jednak taka, że… nie odpowiada.

Agencje zazwyczaj działają według jednego schematu, który pięknie nazywają swoim “know how”. Polega on na tym, że np. wszystkie biznesy e-commerce’owe traktują…tak samo. Te same kampanie, różniące się tylko kreacjami i (ewentualnie) targetowaniem. Zero wczucia się w potencjalnego klienta, zero unikatowości.

Z drugiej strony bywa też tak, że freelancerzy wpadają na podobne pomysły. Kopiują jeden do jednego rozwiązania sprawdzające się u jednego klienta, by móc obsługiwać 20 czy nawet 30 zamiast oferować wysoką jakość usług dla 5 czy 6.

Owszem, istnieją pewne dobre praktyki, które sama promuję w moim podręczniku. Jednak w dalszym ciągu ich rodzaj, wydawany budżet, optymalizacja i typ kreacji powinny być spersonalizowane pod konkretne konto reklamowe a nie tylko rodzaj świadczonych usług czy sprzedawanych produktów.

W raporcie z audytu, po dokładnym omówieniu poszczególnych kampanii, zestawów i reklam, opisuję moją wizję na strategię analizowanego konta reklamowego.

 

Źle dobrany budżet

Bardzo często reklamodawcy “pompują” kampanie z celem “Sprzedaż z katalogu”, bo przynoszą im najwyższe zwroty z inwestycji. Jednak pokazywanie reklamy każdemu, kto np. dodał do koszyka średnio 1x codziennie lub nawet dwa razy dziennie oznacza, że mocno przepłacasz za pozyskanie konwersji. Dodatkowo, część osób, strustrowana widzeniem ciągle tego samego, zrezygnuje z zakupu albo ukryje wszystkie posty, więc już więcej nie zobaczy twoich reklam.

Złotą zasadą, którą polecam zawsze i wszędzie jest:

wazne info

Pilnuj częstotliwości max 4,0 w ostatnich 7 dniach w przypadku remarketingu i max 2,0 w przypadku kierowania reklam do nowych odbiorców.

 

“Sterować” nią możesz za pomocą zmniejszania lub zwiększania budżetu danej kampanii, bo niestety tylko w celu “Zasięg” jesteś w stanie określić z góry, jak często chcesz wyświetlać promocje per odbiorca.

 

Niewłaściwy cel reklamowy

wazne info
Jeśli wybierzesz niewłaściwy cel kampanii, to w zasadzie nie ma po co jej analizować. Cała nadaje się do wyłączenia.

 

Zazwyczaj reklamodawcy przeceniają cel “Ruch”, widząc świetne współczynniki kliknięć i niski CPC. Tylko co z tego, skoro zazwyczaj nikt nie dodaje do koszyka, pomimo wydania kilku- czy kilkunastu tysięcy złotych?

Jeszcze większym grzechem jest korzystanie z celu “Zasięg”, gdy nie ma ku temu konieczności. Pojawia się ona w zasadzie tylko wtedy, gdy wiesz, że twoja grupa nowych odbiorców jest bardzo mała, np. liczy maksymalnie kilka tysięcy osób.

 

Niezrozumienie ustawień optymalizacji budżetu

Mimo, że minęło wiele miesięcy od dodania tej funkcjonalności, w dalszym ciągu niemal zawsze algorytm niewłaściwie wydaje budżet kampanii, jeśli pozwolimy mu na pełną swobodę.

 

Rozwiązanie?

 

Wybieraj budżet zestawu reklam albo ustaw maksymalne limity wydatków na poziomie każdego zestawu.

 

 

Błędy w zestawach reklam

 

Brak wykluczeń remarketingu (!)

Od lat powtarzam, że profesjonalny reklamodawca musi wydzielać remarketing od odbiorców “zimnych” zawsze, gdy ma taką możliwość. To jest: w 90 procentach przypadków. Jednak wciąż, praktycznie podczas każdej analizy widzę ignorowanie tej zasady. Dlaczego? Zazwyczaj z powodu niezrozumienia jak działają reklamy na Facebooku.

Owszem, jeśli wykluczysz remarketing to twoje kampanie będą droższe, zarówno pod kątem CPC, jak i kosztu konwersji. Jednak jeśli nie chcesz wyciskać swoich odbiorców jak cytrynę to musisz pozyskiwać nowych potencjalnych klientów.

wazne info
“Zimne” kampanie zazwyczaj nie konwertują od razu, dlatego wielu reklamodawców odnosi błędne wrażenie, że nie działają. Działają, ale efekty widzisz w remarketingu, bo tam trafia ktoś, kto kliknie “zimną” reklamę!

 

 

Brak zawężeń wg wieku

Reklamy kierowane do osób 45+ pięknie się klikają. CTR kliknięć zasługuje na oprawienie w ramkę nad łóżkiem a niskim CPC można pochwalić się na jakiejś social mediowej grupie. Tylko, że co z tego? Czy te statystyki zawsze wiążą się z niskim kosztem konwersji? Niestety nie.

O ile twoimi klientami nie są osoby 18-letnie albo 45+, zawężaj górną i dolną granicę wieku. Wiele razy w audytach pokazywałam zrzuty ekranu z opcji “Podział”, która pokazuje m.in. kwotę wydaną na określone grupy wiekowe. Szczególnie w celu “Ruch” brak zawężenia mógł wiązać się z przepaleniem 30% a czasem i 50% (!) budżetu reklamowego.

 

Chaotyczne zainteresowania

Wrzucanie do zestawu reklam wszystkich zainteresowań z opcji “Propozycje” nie jest najlepszym sposobem na skuteczne targetowanie.

W moim podręczniku poświęciłam temu tematowi sporo stron, więc w tym miejscu streszczę się do kilku kluczowych porad:

  1. Dobieraj zainteresowania tematycznie.
  2. Nie mieszaj szczegółowych zainteresowań z ogólnymi.
  3. Jeśli zawężasz zainteresowania o inne zainter., zawężaj większe o mniejsze a nie odwrotnie!
  4. Nie korzystaj z bezsensownych zainteresowań, np. “Zaangażowani nabywcy”.

 

Przekombinowane umiejscowienia

Wielu “pro” reklamiarzy lubi bawić się ustawieniami umiejscowień. W końcu np. Audience Network przepala kasę, prawda? Nieprawda. W moim e-booku zamieściłam kilka dużo mówiących raportów z moich testów, z których wynika, że nie warto kombinować z manualnymi umiejscowieniami.

Wyjątkiem jest sytuacja, gdy chcesz przetestować Instagram – wtedy warto wydzielić FB i IG do osobnych zestawów.

 

 

Błędy w reklamach

wazne info
Brzydkie reklamy nie sprzedają.

 

Bardzo wielu reklamodawców skupia się na budowaniu lejków, wyborze celów kampanii, targetowaniu. Niemal nikt nie poświęca wystarczająco czasu na… tworzeniu kreacji reklamowych.

Czy twój potencjalny klient widzi jaki piękny lejek sprzedażowy właśnie zaprojektowałeś/aś? No nie. Czy pierwszym punktem styku z marką zazwyczaj jest właśnie reklama na Facebooku? No tak.

Grafika, która przyciąga wzrok znacznie zwiększy szansę na dokonanie zakupu. W końcu, żeby doszło do konwersji, ktoś najpierw musi kliknąć, by przejść na stronę.

 

Równie ważny jest tekst reklamy.

 

Na czym zależy twojemu potencjalnemu klientowi? Jakie ma problemy, potrzeby, pragnienia? Jeśli wiesz, odnieś się do nich w tekście. Jeśli nie wiesz – dowiedz się czym prędzej, bo co z ciebie za marketer, jeśli nie obchodzi cię twój odbiorca?

Wciąż często spotykaną przeze mnie taktyką jest dodanie tylko 1 reklamy do zestawu reklam albo wręcz przeciwnie – pierdyliarda.

 

Jeśli twój budżet zestawu reklam wynosi do 20-30 zł dziennie, możesz wykorzystać maksymalnie 2 aktywne reklamy.

 

Jeśli więcej – dodaj jedną, maksymalnie dwie kreacje. Algorytm musi mieć budżet na testowanie każdej z nich. Dlatego, jeżeli wrzucisz od razu 10 czy 15 reklam, zeświruje i możliwe, że podejmie błędną decyzję o tym, którą najczęściej wyświetlać.

Wybór tylko 1 reklamy mocno zawęża ci pulę odbiorców. Nie każdy lubi oglądać np. karuzele zdjęć. Nie są one też widoczne w każdym umiejscowieniu.

Dlatego właśnie zalecam dodanie minimum 2 kreacji, różniących się formatem, tj. np. grafika + video albo grafika + karuzela.

 

 

Błędy w… zatrudnianiu

 

Czy agencje reklamowe mają lepszej klasy specjalistów, niż ci, którzy są dostępni jako freelancerzy? Nie, nie ma.

wazne info
Tak naprawdę liczy się, kto realnie robi reklamy na koncie.

 

W tzw. “butikowej” agencji może siedzieć wybitny specjalista, któremu nie chce się działać samodzielnie a w najpopularniejszej agencji w Polsce mogą pracować osoby, które dopiero uczą się reklam. Na twoim budżecie.

Dlatego kluczowe jest dokładne sprawdzenie osoby, której chcesz powierzyć tworzenie reklam.

Czy na pewno nie popełniasz błędów, o których wspomniałam w tym materiale? Wykonaj jak najbardziej obiektywny rachunek sumienia. Często bowiem okazuje się, że przymykamy oczy na swoje niedociągnięcia – z braku czasu, niewiedzy lub po prostu z lenistwa.

 

 

Profesjonalne reklamy Facebook Ads

Sprawdź swoją wiedzę w teście Facebook Ads!

Trwa wczytywanie

 

Napisanie każdego artykułu na tym blogu zajęło mi minimum 10-20 godzin. Od ponad 3 lat dzielę się rzetelną i kompleksową wiedzą totalnie za darmo.


Jeśli doceniasz moje starania - rozważ proszę wpłatę od 5 zł netto w ramach zdopingowania mnie do kontynuowania tych działań :).

Będę mega wdzięczna <3



   

Konsultacja konta reklamowego Facebook Ads

Potrzebujesz pogadać o reklamach? Sprawdź tę usługę!

Audyt konta reklamowego Facebook Ads

W ciągu max 5 dni otrzymasz ode mnie kompleksowy raport i rekomendacje.

E-booki o reklamach Facebook Ads

Najbardziej zaawansowany i kompleksowy podręcznik na rynku już jest!

Korzystam z plików cookies. Zajrzyj do Polityki prywatności albo kliknij OK!