Wyobraź sobie, że wchodzisz na zupełnie nowe konto reklamowe i twój klient mówi ci “To ile chcesz na te reklamy? Ale tak wiesz, do 3k max i jak się sprawdzisz, to sky is the limit”.
Drapiesz się po głowie i zamiast posłać takiego klienta na drzewo (po takich słowach to jedyna rozsądna opcja – trust me!), podejmujesz wyzwanie.
W tym materiale pokażę ci, jak sama podeszłabym do oceny, jak ustalić budżet na kampanie reklamowe Meta Ads oraz jak nim sensownie zarządzać.
Zaczniemy od niewielkich kwot, bo (niestety) większość reklamodawców tylko takimi dysponuje, ale ostatnie punkty dotyczyć będą profesjonalnych działań dla średnich i dużych klientów, z budżetami od 50 000 zł miesięcznie wzwyż.
Jak ustalić, ile kasy potrzebujesz na reklamy?
Minimalny budżet na reklamy Meta Ads zawsze powinien wynosić około 50 złotych dziennie, czyli 1500 złotych miesięcznie. Im bardziej niszowa branża i im droższy produkt/usługa, tym bardziej musisz podnieść tę kwotę.
Na przykład, jeżeli sprzedajesz produkt cyfrowy, np. e-booka, którego potencjalnie może chcieć kupić 10 000 osób, to 50 złotych dziennie powinno wystarczyć na początkowe testy. Jednak, jeżeli oferujesz wynajem najnowszego modelu Lamborghini i celujesz wyłącznie w majętnych klientów, to za 1500 złotych miesięcznie nie pozyskasz nawet jednej konwersji. Chyba, że ci się bardzo poszczęści.
Potencjał marki to coś bardzo trudnego do uchwycenia, który jest jednocześnie najważniejszy, gdy ustalasz swój budżet maksymalny. Bywa on często ignorowany w imię “sky is the limit”, ale tak naprawdę w wielu biznesach nie warto wydawać dziesiątek tysięcy złotych na promocję na Facebooku czy Instagramie. Na początek więc oszacuj średni koszt konwersji. Idealnie, jeżeli posiadasz dane historyczne w postaci kampanii Facebook lub Google Ads. Na ich podstawie w łatwy sposób ocenisz, ile konwersji możesz pozyskać w wybranym budżecie.
Jeżeli nie dysponujesz takimi danymi, to istnieją dwa sposoby: szacujesz na podstawie wyników innych reklamodawców (publikowanych np. w różnych raportach) albo mówisz sobie szczerze, że nie wiesz. Wbrew pozorom to ta druga opcja jest… bardziej precyzyjna.
Na przykład, jeżeli reklamujesz niezwykle popularny sklep z modą damską, dysponujący ogromnymi remarketingowymi grupami odbiorców, to średni koszt konwersji może kosztować cię poniżej 10 złotych. Jednak, jeżeli promujesz nieznaną markę premium, której właścicielka wydała wszystko na kolekcję i nie ma nawet kasy na porządny sklep internetowy, to cóż… O ile pozyskasz jakiekolwiek zakupy z reklam, to ich koszt ma duże szanse wynieść nawet setki złotych za każdą konwersję.
Bardzo podobnie wygląda to w usługach. Koszt pozyskania zapisu do newslettera może cię kosztować złotówkę, gdy oferujesz świetny lead magnet czy duży kod rabatowy albo setki złotych, jeżeli pozyskujesz dobrej jakości leady dla klienta z branży nieruchomości, finansowej czy energetycznej.
Dlatego, mimo ponad 7 lat doświadczenia w branży reklamowej, sama nigdy nie szacuję, ile potencjalnie osiągnę z wybranym budżetem. Zamiast tego uczciwie mówię, że dowiem się tego po około 2 tygodniach testów. Tylko w ten sposób rzetelnie określisz efektywność swoich działań i będziesz w stanie zaproponować początkowy budżet reklamowy.
Jeśli masz szczęście do dobrego klienta, szefa lub po prostu akceptujesz ryzyko, to szacowanie początkowego budżetu jest mocno “na oko” i obejmuje szacowany koszt konwersji oraz pożądaną przez ciebie liczbę konwersji lub przychód z reklam.
Na przykład, jeśli szacujesz, że koszt pozyskania leada wyniesie 30 złotych i klient chce pozyskać 100 leadów miesięcznie, to potrzebujesz budżetu 3000 złotych.
Natomiast, gdy zależy ci na pozyskaniu 50 000 złotych przychodu z reklam, to w obliczeniach musisz dodatkowo uwzględnić średnią wartość zamówienia. Jeżeli wynosi 1000 złotych, to twoim zadaniem jest pozyskać 50 konwersji. Tak jakościowa grupa docelowa kosztuje zazwyczaj znacznie więcej, niż 30 złotych per “sztuka” – powiedzmy, że 60 złotych.
Mnożąc liczbę pożądanych konwersji, czyli 50, przez średni koszt leada okazuje się, że potrzebujesz budżetu 50 x 60 złotych = 3000 złotych.
Jak podzielić budżet na kampanie reklamowe?
Kiedy wiesz już, ile masz do wydania, to czas na wydzielenie odpowiednich kwot do odpowiednich kampanii.
Niestety, nie starczyłoby mi miejsca w tym materiale, by opowiedzieć o wszystkich #tozależy, uzależnionych dodatkowo od branży, w której działasz.
Dlatego mam dla ciebie trzy podstawowe rady:
- Poznaj rozmiar swoich grup remarketingowych.
- Poznaj potencjał dotarcia do nowych odbiorców.
- Ustal, jaki procent budżetu wydasz na “twarde” konwersje a jaki na “miękki” marketing.
Dzięki znajomości rozmiaru grup dowiesz się, ile maksymalnie warto wydać na docieranie do tych, którzy już cię znają. Polecam wydawanie max 2 złotych dziennie na każde 1000 osób. Na przykład, jeżeli sumarycznie twoje grupy odwiedzających www, aktywnych na fanpage’u i aktywnych na IG w ostatnich 180 dniach liczą 50 000 osób, to warto na nie wydać do 100 złotych dziennie.
Podobną zasadę stosuję, gdy chcę dotrzeć do nowych odbiorców, przy czym rozmiar grupy musisz wykalkulować na podstawie potencjału marki. Na przykład w mojej niszowej niszy jestem w stanie zainteresować około 10 000 osób swoimi kursami o Meta Ads, co oznacza, że dzienny budżet na kierowanie “zimne” ustalam na maksymalnie 20 złotych dziennie. Jeśli zależy mi na agresywnym dotarciu, np. podczas Black Friday, to zwiększam budżet do około 30-40 złotych dziennie.
Nie sugeruj się szacowanym zasięgiem, który zobaczysz w panelu tworzenia zestawu reklam, bo niemal nigdy nie dotrzesz do tak szerokiej grupy odbiorców.
No i na koniec – jak wiele budżetu możesz i chcesz wydać na “miękkie” dotarcie, np. za pomocą kampanii z celem “Aktywność”? Niestety nie jestem w stanie ci doradzić żadnych sztywnych ram, bo #tozależy. Jeżeli działasz w branży, która wymaga wysokiego stopnia zaufania do firmy, to procent wydatków na takie działania musi być znacznie wyższy, niż gdy np. promujesz dystrybutora znanej marki sportowej.
Produkty premium lub towary luksusowe poza zaufaniem wymagają też zbudowania poczucia “splendoru”, który towarzyszy ich kupowaniu, co dodatkowo podnosi poprzeczkę.
Jeśli miałabym bardzo ogólnie szacować, to polecam ci wydawanie do 20% budżetu reklamowego na “miękkie” działania, gdy promowana marka jest rozpoznawalna w swojej niszy oraz nawet 50-60%, gdy dopiero budujesz zaufanie lub chcesz poszerzyć dotarcie.
Poza prostym podziałem według “miękkich” i “twardych” kampanii, musisz wziąć pod uwagę również asortyment, który sprzedajesz. Możliwe, że jakieś pojedyncze produkty lub usługi zasługują na odrębne kampanie albo wręcz przeciwnie – lepiej reklamować całą kategorię lub wręcz cały asortyment za pomocą jednej kampanii.
Niestety to zagadnienie jest na tyle rozbudowane, że wymaga całego kursu, by je omówić. Jeżeli chcesz poznać moje strategie reklamowania się od A do Z i ze wszystkimi szczegółami, to sprawdź mój kurs “Profesjonalne reklamy Facebook Ads”. To ponad 150 tekstowych lekcji, w których szczegółowo omawiam ponad 70 własnych case studies.
Jak skalować budżet, by nie przepalić kasy?
Skalowaniu natomiast poświęciłam inny, ponad godzinny kurs pod tytułem “Skalowanie reklam”. W tym miejscu więc znów muszę ograniczyć się do kilku najważniejszych kwestii, bo skalowanie wbrew pozorom nie polega tylko na żonglowaniu budżetem.
Gdy twoje kampanie idą coraz lepiej, może kusić cię agresywne zwiększanie budżetu. Wielu przedsiębiorców marzy o liniowym wzroście, czyli np. jeżeli podnosisz budżet o 50%, to twój przychód również rośnie o 50%.
Niestety, taka sytuacja zdarza się bardzo rzadko i nawet ogromne i rozpoznawalne marki muszą pogodzić się z tym, że część dodatkowego budżetu zostanie “zmarnowana”.
Zobacz na przykład skalowania kampanii, które poczyniłam dla mojego klienta. Dla precyzji porównania sprawdzimy sobie wyniki rok do roku.
Wzrost budżetu:
Wzrost przychodu:
Wzrost ROAS:
Jak widzisz, w teorii sama sobie właśnie zaprzeczyłam, bo wzrost budżetu o około 66% przełożył się na aż 102% lepszy wynik finansowy i o 84% wyższy ROAS! Spójrz jednak na niepozorną kolumnę CR, czyli informującą o współczynniku konwersji.
Tylko wyjątkowo przekonani o swojej wspaniałości reklamodawcy mogą sądzić, że lepsze wyniki są wyłącznie ich zasługą. W tym przypadku, i w wielu wielu innych, na sukces nakłada się bardzo wiele czynników.
Dlatego pozwól, że uwzględnię wzrost współczynnika konwersji i porównam wyniki jakby był identyczny rok do roku.
- Na początek musimy obliczyć teoretyczny przychód końcowy bez wzrostu konwersji:
Teoretyczny przychód końcowy = Przychód początkowy * (1 + Wzrost budżetu w %)
- Następnie obliczymy teoretyczny ROAS, czyli:
Teoretyczny ROAS końcowy = Teoretyczny przychód końcowy / Budżet końcowy
Według powyższych danych okazuje się więc, że jeśli współczynnik konwersji został na tym samym poziomie, to teoretyczny przychód podniósłby się o około 66%, ale ROAS o 51%.
Jest to więc spora różnica względem przychodu i ROAS-u z wyników kampanii, czyli: +102% oraz +84%.
Dlatego, jeżeli w swoich obliczeniach zobaczysz spadek ROAS po wzroście budżetu, to musisz samodzielnie ocenić, czy wciąż jest dla ciebie opłacalny. Przydatny będzie tutaj kalkulator minimalnego opłacalnego ROAS, który znajdziesz poniżej:
Kalkulator minimalnego opłacanego ROAS
Kalkulator minimalnego ROAS kampanii usługowej/leadowej
Jak zapanować nad dużym budżetem reklamowym?
Im większy budżet, tym bardziej bolesne błędy możesz popełnić przy zarządzaniu wydatkami. W końcu pomyłka np. 10-procentowa przy budżecie 50k wynosi 5000 złotych a przy budżecie 5k złotych – tylko 500 złotych.
Dlatego polecam ci regularne sprawdzanie wydatków dziennych i obliczanie, ile realnie dziennie możesz wydać na reklamy, nawet jeżeli nie żonglujesz budżetem pomiędzy kampaniami.
Żmudne podejście do tej kwestii obejmuje regularne uzupełnianie harmonogramu reklam, w którym codziennie wpisujesz realnie wydany budżet poprzedniego dnia, który automatycznie sumuje się w kwotę wydaną od początku miesiąca.
Sama jakiś czas temu odeszłam od harmonogramu na rzecz odrobiny więcej chaosu, który pozwala mi na nieco szybsze działanie i większą elastyczność.
Raz na tydzień lub nawet trochę częściej sprawdzam wydatki z danego miesiąca i odejmuję je od kwoty miesięcznego budżetu.
Następnie dzielę ją przez liczbę pozostałych dni do końca miesiąca, by wyszedł mi budżet dzienny, którego powinnam się trzymać. Jeżeli aktualny budżet dzienny odbiega od niego, to koryguję wydatki w kampaniach i voila!
Ten prosty sposób przetestowałam nawet na kontach z sześciocyfrowymi budżetami miesięcznymi i nigdy nie pomyliłam się w wydatkach o więcej niż 2-5% na plus lub minus, co jest wartością akceptowalną przez moich klientów.
Podsumowanie
Zarządzanie budżetem reklamowym jest trudne. Wymaga bardzo dobrego rozeznania się w kampaniach, które prowadzisz i bieżącego reagowania na wyniki reklam. Dlatego właśnie skalowanie go wcale nie polega tylko na wpisywaniu większej lub mniejszej cyferki w odpowiedniej rubryce.
Dużo bardziej przypomina nieustanną walkę o maksymalną efektywność reklam, przy jednoczesnym testowaniu nowych kampanii, targetowania i kreacji reklamowych.
Jak profesjonalnie zarządzać kampaniami Meta Ads?
Jak to w Meta Ads bywa, praktycznie na każde pytanie dotyczące budżetu musiałabym odpowiedzieć #tozależy, dlatego stworzyłam najbardziej zaawansowany i profesjonalny kurs na rynku, w którym dzielę się 100-procentami mojego już 8-letniego doświadczenia w tym systemie reklamowym.
Jeżeli chcesz poznać wszystkie #tozależy i jesteś gotowy/a na włożenie pracy w swoje konto reklamowe, to sprawdź mój kurs “Profesjonalne reklamy” albo kup cały pakiet dla profesjonalistów, w którym znajdziesz aż trzy kursy i łącznie aż 900 stron konkretów.
