Zarządzanie budżetem reklamowym Facebook Ads. Jak nie zwariować od nadmiaru danych?

Bycie performance marketerem oznacza, że na jednym koncie reklamowym Facebook Ads możesz prowadzić zarówno jedną, czy dwie kampanie, jak i 22 lub 33. Jednocześnie.

Jak nie zamotać się w gąszczu danych i mieć zawsze pewność, że nie wydajesz za dużo?

Zanim zaczniesz zastanawiać się, jaką kwotę przeznaczysz na poszczególne kampanie oraz, które produkty powinieneś promować, musisz wymusić (na swoim szefie lub kliencie) podanie konkretnej kwoty budżetu reklamowego.

W wielu przypadkach usłyszysz odpowiedź w rodzaju “A ile potrzebujesz?” albo “Wyestymuj coś, a my się zastanowimy”.

Jak więc radzić sobie w sytuacjach, gdy klient bądź szef nie wie, jakie chce osiągnąć wyniki reklamowe i ile może wydać?

Zapytaj o cele reklamowe reklam na Facebooku

Nie jesteś w stanie ustalić, ilu pieniędzy na reklamę potrzebujesz, jeżeli nie wiesz, jakie oczekiwania ma klient lub szef.

W wielu przypadkach liczy się tylko wizerunek, w innych wyłącznie zysk, a w jeszcze kolejnych jedno i drugie.

Wybierając cel Zasięg, Aktywność, czy Wyświetlenia filmu trudno będzie ci upiec dwie pieczenie na jednym ogniu, czyli uzyskać świetny ROAS (zwrot z inwestycji marketingowej) oraz super wyniki zasięgowo-aktywnościowe.

Dlatego też powinieneś uzmysłowić przełożonemu, że na oba cele musisz skierować osobne środki pieniężne.

Budżet wynoszący 1000 zł na miesiąc nie pokryje ich obu naraz. Klient musi wybrać, na czym bardziej mu zależy.

Natomiast to twoim zadaniem jest wyjaśnić mu, że nowa marka powinna przeznaczyć znacznie wyższy budżet na reklamy wizerunkowe, niż brand znany i lubiany.

Oto kilka przykładów:

1. Cel – jak najwięcej zakupów w sklepie online.
   • ustal, jaka liczba zakupów na przestrzeni miesiąca byłaby satysfakcjonująca
   • dowiedz się, jaka jest średnia marża na produktach lub zadowalający koszt/zakup
   • zdobądź dostęp do Google Analytics, aby przeanalizować jak popularny jest sklep i jak duża jest grupa potencjalnych odbiorców
2. Cel – jak największe dotarcie do potencjalnych odbiorców.
   • ustal, na jaki obszar kierowane będą reklamy – mały oznacza dużo większe trudności z dotarciem i większy koszt
3. Cel – remarketing odwiedzających stronę, kupujących online itd.
   • zdobądź dostęp do Google Analytics i oszacuj, jak duża będzie grupa do remarketingu
   • jeżeli grupa do remarketingu liczy mniej, niż 1000 osób w skali miesiąca (unikalni odwiedzający), rozważ zaproponowanie dodatkowych działań w postaci reklam na ruch cold

Oblicz szacunkowy koszt pozyskania wymaganych konwersji

Posiadając dane, jakie oczekiwania ma klient lub szef, możesz oszacować, jakiego budżetu potrzebujesz, aby je spełnić.

Niestety, nie jestem w stanie wskazać ci uniwersalnego CPC, CPM, CTR, czy kosztu konwersji w dowolnej lub wybranej branży.

Kalkulacje musisz oprzeć więc na:

• własnej znajomości konkretnej branży – obowiązujących w niej średnich stawek
• potencjalnej grupie odbiorców – im mniejsza grupa, tym dotarcie może być droższe

Przykłady obliczeń:

1. Klient chce pozyskać 100 nowych zakupów w miesiącu. Średni koszt/zakup w kampaniach na konwersje wynosi w tej branży 30 zł. Oznacza to, że potrzebujesz 3000 zł budżetu reklamowego tylko na tego typu kampanie.
2. Klient chce dotrzeć do 100 000 osób w danym obszarze. Średni CPM (koszt na 1000 odbiorców) w tej lokalizacji wynosi 8 zł. Oznacza to, że potrzebujesz 800 zł budżetu reklamowego na kampanię zasięgową.

Nie każdy produkt, czy usługa mają potencjał. Twoim zadaniem jest więc takie dysponowanie budżetem, by najwięcej wydawać na najlepsze towary a najmniej na te mało perspektywiczne.

Są dwa główne cele performance marketera: nie przepalać budżetu oraz osiągnąć jak najwyższy zysk z reklam.

Całe zarządzanie budżetem reklamowym musisz więc oprzeć na tej mantrze.

No dobrze, ale jak dowiedzieć się, które produkty są atrakcyjne?

1. Sprawdź w Google Analytics. Wejdź w zakładkę Konwersje – E-commerce – Skuteczność produktu.
   • Zwróć szczególną uwagę na kolumnę “Współczynnik kupna do szczegółów”. Im wyższy, tym produkt ma większy potencjał.
   • Pamiętaj o prawie małych liczb i nie bierz w analizie pod uwagę towarów, które sprzedawały się bardzo rzadko, np. 3x w ciągu ostatnich 3 miesięcy.
2. Jeżeli sprzedajesz usługi, to sprawdź zakładkę Konwersje – Cele – Przegląd.
   • Nad wykresem znajdziesz okno, gdzie możesz wybierać poszczególne cele i porównywać je ze sobą.
3. Sprawdź dotychczasowe działania reklamowe w Menedżerze reklam.
   • Zaznacz przedział czasowy na maksymalny zakres dat i sortuj wg liczby zakupów.
   • Pod uwagę weź też średni koszt/zakup oraz ROAS.
   • Pamiętaj o sezonowości produktów – świąteczny kubek raczej średnio sprzedawać się będzie w środku lata :).
4. Zapytaj się klienta albo szefa. Często klient ma dużo większą wiedzę rynkową, niż ty, więc w przypadku nowych produktów w sklepie jego rady będą bardzo cenne.
5. Zaufaj intuicji.
   • Wyrabia się z czasem, ale ma dużą moc w poprawnej ocenie, jaki produkt jest “taniosprzedawalny”.
   • Przetestuj hipotezę na małym budżecie reklamowym i skaluj go najwcześniej co 24h i maksymalnie o 20% do góry.
   • Jeżeli promocja okaże się chybiona, zanalizuj swoje działania. Gdy mimo optymalizacji kampania dalej nie działa właściwie, przerzuć budżet na inne reklamy.

Czas na konkrety. Na tym etapie powinieneś już dobrze wiedzieć, co będziesz sprzedawać i z jakim budżetem na konkretne kampanie.

Aby nie pogubić się w żonglowaniu budżetem, przenieś wszystkie zebrane informacje do harmonogramu reklamowego.

Osobiście korzystam z harmonogramu podzielonego na 2 części – Facebook Ads i Google Ads.

Rzadko kiedy masz z góry ustalone osobne budżety na te dwa kanały, więc musisz zdecydować samodzielnie, jaką część przeznaczasz na Facebooka a jaką na Google.

Link do przykładowego harmonogramu reklam, z który sama korzystam każdego dnia dostaniesz prosto na maila :).

Dodatkowo otrzymasz dostęp do WSZYSTKICH darmowych materiałów, które kiedykolwiek opublikowałam na blogu i które opublikuję w przyszłości. Oznacza to, że nie musisz wypisywać i zapisywać się ponownie, aby być na bieżąco!

Jeżeli jesteś już zapisany do newslettera, to sprawdź tajny folder – plik już tam jest!

Link do tajnego folderu Google Drive z materiałami znajdziesz w mailu powitalnym. Jako bonus dorzucam też w nim historię założenia bloga :).

Raz na jakiś czas wyślę ci też felieton pełen marketingowych case studies oraz historii “behind the scenes” mojej pracy blogowej i reklamowej!

Jak skopiować harmonogram reklam na własny użytek?

Kliknij Plik i wybierz interesujący cię sposób skopiowania raportu.

Do wyboru masz opcję “Pobierz” wraz z wyborem rozszerzenia pliku oraz funkcję „Utwórz kopię” (dostępna po zalogowaniu do własnego konta Google), jeżeli wolisz skopiować szablon na własny Dysk Google.

Po skopiowaniu możesz do woli edytować i zmieniać plik. Będzie dostępny i widoczny tylko dla ciebie.

W jaki sposób korzystać z harmonogramu reklam?

1. Nie przeraź się :). Z początku możesz być przytłoczony liczbą kolumn, wierszy i danych. Na szczęście to wrażenie mija, gdy zapoznasz się z funkcjami poszczególnych kolumn i wierszy. Obiecuję!
2. W kolumnie A wpisz nazwy kampanii reklamowych.
   • Pokoloruj tło każdej z nich, aby móc łatwiej nawigować.
   • Aby pokolorować kafelki z budżetem na poszczególne dni kliknij w komórkę z nazwą kampanii i następnie kliknij w ikonę wałka, zwaną “Kopiuj formatowanie” (Arkusze Google). Na koniec kliknij w kafelek, który chcesz pomalować lub zaznacz całą grupę komórek przytrzymując lewy przycisk myszy, by je zaznaczyć.
3. Kolejne kolumny obrazują budżet każdego kolejnego dnia danego miesiąca. Z każdym nowym miesiącem utwórz nowy arkusz z identycznym harmonogramem. Jedyne, co musisz zmienić, to datę w wierszu trzecim oraz dodać lub usunąć 1 kolumnę, w zależności, czy miesiąc liczy 30 czy 31 dni. W lutym oczywiście usuwasz odpowiednio więcej :).
4. Wiersz 24 i 25 (od kolumny B aż do kolumny AE) to najważniejsze elementy harmonogramu. Dzięki nim dowiesz się, ile łącznie wydajesz każdego dnia na wszystkie kampanie oraz ile realnie wydałeś danego dnia. Wiersz 24 uzupełnia się automatycznie poprzez prostą formułę sumującą.
5. Wiersz 25 powinieneś uzupełniać na bieżąco i ręcznie. Dzięki temu będziesz w stanie reagować na wydanie zbyt małej kwoty. Jeżeli zauważysz, że Facebook danego dnia wydał więcej, niż ustaliłeś, nie musisz robić nic. Algorytm dostosowuje wydatki do skali całego miesiąca, więc istnieje bardzo mała szansa (a w zasadzie żadna), że wydasz więcej, niż myślałeś.
6. Wiersz 26 i 27 działają podobnie, jak dwa wymienione powyżej, z tym, że dotyczą całego tygodnia, a nie jednego dnia. Oba uzupełniają się automatycznie za pomocą formuły.
7. Kolumna AF to podsumowanie wydatków – zarówno w przypadku każdej kampanii z osobna (wg twoich założeń budżetowych), jak i sumując szacowany koszt i ten realny.
8. Komórka kolumna AF – wiersz 24 sumuje ustalony budżet z wszystkich dni miesiąca.
9. Komórka kolumna AF – wiersz 25 sumuje realne wydatki, które wpisałeś w wierszu 25 każdego dnia miesiąca.
10. Komórka kolumna AF – wiersz 43 to komórka z twoim całkowitym budżetem na ten miesiąc.
11. Komórka kolumna AF – wiersz 44 zawiera podsumowanie, ile budżetu pozostało ci do końca danego miesiąca. Od kwoty budżetu całkowitego automatycznie odejmuje zsumowane realne wydatki w Facebook i Google Ads.
12. W przypadku drugiej części harmonogramu, czyli Google Ads postępujesz analogicznie.
13. Wiersz 42 sumuje szacowane wydatki z obu źródeł, czyli Google’a i Facebooka.
14. W kolumnie AG zobaczysz podsumowanie, ile Facebook nie wydał, a powinien.
    • Aby dane były prawidłowe, musisz zmieniać zakres obliczeń w formule, aby liczyła ona tylko te kolumny, które są uzupełnione realnymi wydatkami. Obecnie formuła wygląda tak: =SUM(B24:G24)-SUM(B25:G25).
    • Kolumna B jest stała i niezmienna.
    • Kolumna G to ostatnia kolumna brana pod uwagę w sumowaniu.
    • Jeżeli więc uzupełniłeś już cały miesiąc, to musisz zmienić ją na kolumnę AE. Jeżeli uzupełniłeś realne wydatki budżetu do dnia 24.11, to wpisz kolumnę Y. I tak dalej.
    • Aktualność tych danych jest kluczowa do obliczeń, które omówię w następnym punkcie.
15. Komórka AF – wiersz 45 pokazuje, ile prawdopodobnie wydasz w skali całego miesiąca, uwzględniając kwotę, której Facebook nie wydał.
16. Pamiętaj, że wstawiając i usuwając wiersze, aby dodać nowe kampanie lub usunąć ich nadmiar istnieje szansa, że zakres sumowania wydatków dziennych może ulec zmianie. Sprawdzaj więc formuły sumujące dany dzień, czy na pewno obejmują wszystkie kampanie reklamowe.

Rzadko kiedy zdarza się tak, że w ciągu miesiąca nie musisz dokonywać żadnych zmian w budżetach kampanii.

Pamiętaj więc, że każda zmiana wynikła z analizy kampanii reklamowych musi mieć odzwierciedlenie nie tylko w Menedżerze reklam, ale również w harmonogramie reklam.

Plik aktualizuj od razu, gdy dokonasz zmiany. Sama często uważałam, że nie mam czasu, by zaglądać do niego, a pod koniec miesiąca okazywało się, że rozmijam się z budżetem.
Na szczęście w tę dobrą stronę, czyli niedoszacowaną 🙂

Warto do niego zaglądać również z tego powodu, że Facebook bardzo często nie wydaje w 100% budżetu określonego w kampaniach.

Dzieje się tak m.in. z tego powodu, że tworząc nową kampanię z budżetem dziennym w dniu utworzenia jej Facebook wyda proporcjonalną kwotę przeznaczoną na dany dzień, a nie całkowitą.

Jeśli więc np. ustawiasz kampanię w południe i jej budżet dzienny wynosi 100 zł, to do wydania w tym dniu pozostanie tylko 50 zł. Po prostu połowa dnia już minęła.
Innym powodem może być też zbyt mała grupa odbiorców, limity stawek itp.

W przeciwieństwie do Google Ads, Facebook rzadko kiedy w skali miesiąca go przekracza. Najczęściej wydaje po prostu mniej, a to oznacza, że masz dodatkowe pieniądze na wydanie w innych kampaniach lub podwyższenie budżetu w tej konkretnej.

PODSUMOWANIE

Zarządzanie budżetem reklamowym Facebook Ads nie jest trudne, o ile udało ci się ustalić system działania.

W jego określeniu bardzo pomaga harmonogram reklam, który utworzysz w Excelu, Arkuszach Google lub po prostu pobierzesz mój szablon.

Z biegiem czasu nie będziesz musiał się zastanawiać, jak krok po kroku ustalić budżet, oszacować, które produkty sprzedają się najlepiej albo w jaki sposób korygować reklamy, by kampanie wydawały optymalną ilość pieniędzy.

Doświadczenie to klucz w tego typu działaniach. Na szczęście nabiera się go bardzo szybko.

Przeczytaj moje poradniki o Facebook Ads:

• Jak skontaktować się z pomocą Facebooka? Email, telefon? Czego się spodziewać po rozmowie?
• Audience Network – czy jest sens kierować tam reklamy Facebook Ads?
• 12 pomysłów na bardzo dokładne targetowanie w Facebook i Google Ads
• Dlaczego Facebook liczy konwersje inaczej niż Google Analytics?
• 12 błędów, które popełniasz tworząc reklamy Facebook Ads
• Jak zoptymalizować reklamy Facebook Ads? Kompleksowy poradnik
• Jak z głową zdobyć fanów na Facebooku? 6 płatnych sposobów
• Zdarzenia i konwersje niestandardowe w Facebook Ads – Poradnik
• Jak stworzyć raport fanpage’a na Facebooku w Google Data Studio? Gotowy szablon!
• Jak stworzyć raport Facebook Ads w Google Data Studio? Gotowe szablony!
• Facebookowe Q&A
• Jak analizować reklamy na Facebooku i mierzyć ich skuteczność? Poradnik krok po kroku

I poradniki dotyczące Instagrama:

• Profesjonalne konto na Instagramie – 17 praktycznych porad
• Jak zdobyć followersów na Instagramie? Jak się wypromować? Poradnik reklamowy