Dlaczego Supreme jest tak popularne? Cz. 1 Kultura, moda, psychologia marki i wierni fani

Supreme można kochać lub nienawidzić, ale jego twórcy trudno odmówić szczypty geniuszu stojącego za zmiksowaniem marki dla skaterów ze współpracą z najbardziej popularnymi markami na świecie. Dlaczego Supreme stało się tak popularne?

Supreme to teraz bardziej przedmioty kolekcjonerskie, niż ubrania dla zwykłych ludzi, mimo że James Jebbia dalej stara się podtrzymać mit założycielski marki.

Jak mała streetwearowa marka przedarła się na sam szczyt współczesnej mody? Przed wami pierwszy odcinek case study Supreme.

1. James Jebbia przeprowadza się na początku lat 80. z Wielkiej Brytanii do Stanów Zjednoczonych.
2. Jebbia pracuje przez kilka lat z legendarnym Stussy’m.
3. Na początku lat 90. postanawia założyć własną markę, zauważając, że na rynku nie ma ubrań dla dorosłych, wymagających skaterów.
4. Po kilku latach od powstania marki Jebbia rozpoczyna współprace z wieloma skaterami i artystami ze świata “podziemnego”.
5. Rosnąca popularność marki wśród raperów doprowadza do rozpowszechnienia się Supreme wśród coraz większej liczby odbiorców.

W 1994 roku twórca marki Supreme, James Jebbia, dostrzegł dziwną niszę na rynku streetwearowym – dorośli skaterzy nie mieli, w co się ubierać.  Wówczas na rynku dostępne były tylko ubrania niskiej jakości oraz przeznaczone dla nastolatków. Dorośli, profesjonalni skaterzy chcieli wyglądać wyjątkowo, aby zaimponować dziewczynom i nie wyglądać dziecinnie.

Od początku założyciel Supreme postanowił skupić się na jakości oraz stylu. To, według niego sprawiło, że marka powoli zdobywała popularność wśród środowiska skaterów.

Do dziś James Jebbia stara się utrzymać w nowych kolekcjach ducha wczesnych lat 90, kiedy Supreme dopiero raczkowało. Nie jest to, wg niego, element nostalgii, a fakt, że ten “vibe” po prostu tkwi w marce Supreme.

James nie chciał, by produkty “których nikt nie chce” zalegały na magazynie, stąd pomysł na produkowanie ubrań i dodatków w limitowanych edycjach.

Kolejną ważnym punktem w budowaniu legendy Supreme jest historia pomysłu na logo i nazwę – Supreme nigdy nie było marką “zaprojektowaną na sukces”. Supreme ewoluowało w czasie, dzięki czemu zachowało swoją autentyczność. Celem James’a nie było i nie jest windowanie cen w górę, lecz zachowanie ich na stałym poziomie, aby większość ludzi mogła sobie na nie pozwolić. Tłumaczy, że stara się zachować cenę na takim poziomie, aby zachować korzystny stosunek ceny do jakości.

Patrząc na tę kwestię z boku można odnieść jednak nieco inne wrażenie. Gdyby James rzeczywiście chciał, aby do marki Supreme każdy mógł mieć dostęp, edycje limitowane przestałyby takie być i tym samym cena produktów Supreme mogłaby spaść (koszt produkcji per sztuka zmniejszyłby się). Taka sytuacja stanowiłaby jednak zagrożenie dla marki – Supreme coraz mocniej przenika do świata high fashion.

Limitowanie ilości bardzo służy marce, która chce uchodzić za unikalną i wyjątkową. James, w wywiadzie udzielonym dla magazynu Interview, tłumaczy, że nigdy nie uważał wypuszczania zbyt małej ilości produktów (patrząc na ich popyt) jako… limitowanie edycji. Co więcej, uważa, że odsprzedawanie produktów Supreme na aukcjach po zawyżonych cenach to po prostu coś, co “dzieciaki robią w dzisiejszych czasach”.

1. Miszmasz stylu
2. Ograniczony asortyment
3. Wierni fani
4. Kolaboracje
5. Potęgowanie unikatowości poprzez system dropów
6. To Supreme ma być “adorowane” przez klientów a nie odwrotnie

To z pozoru dziwne połączenie wywołuje w odbiorcach wrażenie, że mają do czynienia z naprawdę wyjątkową marką. Prosty przedmiot – kurtka “bomberka”, deska skateboardowa, czy zupełnie zwyczajna czapka “beanie” stają się czymś zupełnie unikatowym i niemal magicznym, gdy sławni artyści nanoszą na nie swoje grafiki. Asortymentu sprzedawany przez Supreme nie powinniśmy dzielić na rodzaje akcesoriów czy ubrań, jak w przypadku innych marek modowych. Supreme dzieli się na style, w ramach których sprzedawane są poszczególne elementy ubioru. Są nimi:

• minimalistyczne, “zwyczajne” ubrania, których jedyną cechą charakterystyczną jest logo na środku
• kolekcje tworzone we współpracy ze znanymi markami i celebrytami
• kolekcje tworzone we współpracy z artystami
• zapożyczenia a nieraz i kopie projektów znanych marek lub dzieł sztuki

Dzięki tak poprowadzonym kolekcjom Supreme pozostaje jedną nogą w swojej historii, zachowując legendarny i mityczny autentyzm, jednocześnie otwierając się na klientelę, która nawet nie chce fizycznie nosić ich ubrań. Wolą je kolekcjonować, trzymając zamknięte w szafie, aby podziwiać je a później sprzedać za 10-20 – krotność ceny zakupu.

Supreme nigdy nie wypuściło produktów, które nie byłyby limitowane, w przeciwieństwie do innych marek streetwearowych. To odróżnia markę od Adidasa, czy Nike, które próbują wbić się w nurt hype’u na limitowane edycje ubrań, sygnowane przez celebrytów. To jednak sprawia, że mamy wrażenie, że jest to raczej odgrzewany kotlet, niż nowatorskie i ciekawe podejście marek skierowanych przecież do klienta masowego.

Marka czerpie pełnymi garściami z marketingowej zasady wpływania na ludzi, którą Robert Cialdini nazwał Regułą niedostępności.

Poczucie rywalizacji z innymi o niedostępny przedmiot powoduje, że osoba, której udało się dokonać zakupu czuje się wyjątkowo i niepowtarzalnie. To doświadczenie buduje w niej nową tożsamość i wprowadza do elitarnego klubu klientów Supreme.

Takie działania dają małej marce ogromne możliwości rozwoju, bez konieczności wzrostu kosztów produkcji i marketingu, ale też sprawiają, że w pewnym sensie Supreme jest zakładnikiem własnego sukcesu. Jeśli otworzy więcej sklepów, to wartość marki spadnie – stanie się mniej ekskluzywna i niszowa i może oznaczać to, że dla jej fanów nagle przestanie stanowić jakąkolwiek wartość. Supreme musi zachować niski stock i małą liczbę sklepów, bo inaczej straci całą swoją tożsamość.

Supreme umiejętnie kieruje swoje produkty do 2 głównych grup odbiorców: osobno do kolekcjonerów, traktujących ich produkty jak sztukę (kolaboracje ze znanymi artystami) i osobno do osób, które utożsamiają się z kulturą tej marki – skaterską i autentyczną.

Elitarne plemię

Supreme dla swoich fanów jest czymś więcej, niż producentem ciekawych ubrań. To, za co naprawdę płacą, to możliwość dołączenia do elitarnego plemienia, które kieruje się jedną główną zasadą:

Większość ludzi nie zrozumie naszej fascynacji danym produktem, ale tak naprawdę zależy nam tylko na tych, którzy należą do tego samego plemienia. To w ich oczach rośniemy, gdy udaje nam się zdobyć rzadki przedmiot. “Zwykli śmiertelnicy” nas nie obchodzą. Wierzymy w Supreme, bo jest autentyczne i wyjątkowe – a więc i my tacy się stajemy.

Supreme jest postrzegane jako autentyczne, bo wyrosło z kultury skaterskiej. W pierwszych latach istnienia marki James Jebbia skupiał swoje działania marketingowe wyłącznie na podziemnych artystach i skaterach. Bez znaczenia dla wiernych fanów marki jest fakt, że od wielu lat

Supreme dąży do zostania marką kojarzoną bardziej z high fashion, niż skaterską niszą. W percepcji marki to jednak nic nie zmienia – wierni fani dalej uważają Supreme za autentyczne, tylko dlatego, że kiedyś w produkty Supreme ubierali się skaterzy, a później raperzy – również postrzegani jako “ci prawdziwi”.

Klientów Supreme niekoniecznie interesuje piękno danego produktu – chcą być postrzegani jako noszący tą konkretną markę, która ich definiuje. Stąd kupują zwykłe t-shirty z logiem na środku.

Influencerzy napędzają kolekcjonerski hype

Supreme jest samonapędzającą się marką – limitowanie edycji sprawia, że rośnie rynek odsprzedaży, jednocześnie sprawiając, że nowe osoby zaczynają się interesować marką. Współprace z raperami i celebrytami dostarczają ogromnej rzeczy potencjalnych klientów a podaż utrzymuje się ciągle na tym samym poziomie. Powoduje to, że produkty, już kiedyś trudno dostępne, stają się jeszcze bardziej elitarne.

Supreme, współpracując z markami high fashion, takimi jak Louis Vuitton, jeszcze bardziej pompuje tę bańkę. Doskonale wie, że tylko wyróżniając się na rynku wymagającej klienteli, utrzyma się na powierzchni streetwearu, którego popularność rośnie z każdym rokiem.

Dodatkowy hype na uliczną modę pompują również inne branże, takie jak producenci sneakerów. Rynek designerskich sportowych butów urósł w ciągu lat o kilkadziesiąt procent, doprowadzając do sytuacji, że polowanie na limitowane edycje ubrań i butów stało się po prostu modne. I opłacalne.

“Kiedy sprawdziłem [jakie ubrania nosi ulubiony raper Kanye West] i zobaczyłem, jak drogie są na Ebay oraz jak trudno je zdobyć, zaintrygowałem się jeszcze bardziej tą marką” – powiedział pewien 19-letni student, przepytany pod sklepem Supreme przez Harpers Bazaar.

Z jednej strony więc mamy fanów, którzy zapłaciliby ogromne pieniądze za unikatową bluzę, czy czapkę, a z drugiej widzimy kolejki pełne ludzi, których marka Supreme w ogóle nie obchodzi . Zależy im jedynie na tym, aby kupić cokolwiek z naniesionym logo, aby móc natychmiastowo odsprzedać nabytek za zawyżoną cenę. Założyciel Supreme doskonale sobie zdaje sprawę z tego faktu, i mimo że tak często podkreśla jak ważny dla niego jest autentyczny branding marki, nie widzi w tym nic złego.

Dla osób kupujących produkty Supreme to świetna inwestycja, nawet jeśli muszą wydać tysiące dolarów na jednego dropa. Ich brak zaangażowania w markę paradoksalnie jeszcze bardziej nakręca kolekcjonerów i miłośników marki – gdyby nie oni, wiele produktów najpierw trafiłoby to “prawowitych” właścicieli.

Rynek resellingu sprawia, że jeśli naprawdę kochasz markę Supreme lub doceniasz jej unikatowość pod kątem ekonomicznym, to de facto niemal musisz kupić produkty po dużo wyższej cenie. Owszem, możesz również opłacić “staczy”, którzy kupią wypatrzoną bluzę za ciebie. Czym jednak różni się to od kupna na aukcji? W dalszym ciągu przepłacasz określoną sumę pieniędzy.

Z drugiej jednak strony możemy podejść inaczej do cen produktów Supreme. Dla wielu fanów, domyślna cena jest… ceną wywoławczą. Łatwo wyobrazić sobie tutaj, jak Supreme mogłoby funkcjonować kilkaset lat temu. Dropy polegałyby na wystawianiu produktów od razu na aukcjach (takich tradycyjnych), z określoną ceną minimalną.

Kto da więcej, ten zyska coś unikatowego do swojej kolekcji. Można więc mówić tutaj o nie “overpricingu”, a o “prawdziwej” wartości danego produktu. Prosta bluza z logo jest tyle warta, ile ktoś za nią da. To jedna z podstawowych zasad marketingowych. Moda to branża, w której nikt nie funkcjonuje, kierując się zimną kalkulacją.

To, ile coś może kosztować podyktowane jest wyłącznie siła hype’u na daną markę. A hype, jak sama nazwa wskazuje, nie jest ani trochę racjonalny. Dlaczego więc tak trudno niektórym zrozumieć, że produkty Supreme są tak drogie?

W modzie nie chodzi o jakość ubioru, splot bawełny czy nawet fason. Najważniejsze jest, jak w danym momencie ubranie definiuje nas samych. To, co kiedyś było postrzegane za niezwykle eleganckie (a więc i właściciel ubioru był za takiego postrzegany), teraz może być synonimem obciachu i bezguścia.

Tradycyjne marki dostają “boost do nowoczesności” dzięki kolaboracji ze streetwearem, otwierając sobie tym samym furtkę do dotarcia do młodszej klienteli. Działa tu “efekt aureoli”, który tworzy idealną symbiozę pomiędzy markami. Louis Vuitton dociera do nowych odbiorców (których za kilka lat może być stać na ich produkty), pokazując, że jest “cool”.

Supreme natomiast podnosi wartość i elitarność własnej marki doprowadzając do jeszcze szybszego wyprzedawania się kolekcji. Zwraca na siebie uwagę kolekcjonerów, którzy tym bardziej są zainteresowani ich produktami, im bardziej limitowane edycje produkuje Supreme.

Z drugiej strony, wielu fanów uważa, że produkty Supreme są po prostu…ładne. Inni natomiast nie chcą wydawać setek dolarów na produkt, który za sekundę straci połowę wartości. W przypadku Supreme, mamy do czynienia z zupełnie odwrotnym zjawiskiem. Koszulka za 150 dolarów na aukcji może sprzedać się za dziesięciokrotnie wyższą kwotę.

Dużą rolę gra tutaj też inna z reguł Cialdiniego – Zaangażowania i konsekwencji. Skoro kolekcjoner kupił już 1 kurtkę w danym kolorze, to dlaczego by nie kupić tej samej, ale w innych kolorach? Wartość produktu rośnie w naszych oczach, gdy już go posiadamy, a kiedy zyskujemy potwierdzenie, że zakup jest opłacalny, to “idziemy za ciosem”.

Produkty Supreme stały się dla kolekcjonerów czymś, czym dla innych mogą być dzieła sztuki, czy stare monety – w im bardziej idealnym, oryginalnym stanie są, tym większa jest ich wartość. Kolejnym elementem wspólnym jest fakt, że tak rzadkie produkty mogą być dobrym sposobem na ochronę gotówki przed dewaluacją.

W drugiej części case study dowiesz się, jakie działania marketingowe prowadzi marka Supreme, gdzie informuje o kolejnych dropach a także jakimi zasadami kieruje się, aby hype na markę trwał nieustannie jeszcze przez wiele lat.

Przechodzę do drugiej części

Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu online?

Sprawdź moje inne artykuły:

• Analityka:

Znaczniki UTM, czyli prosty sposób na sprawdzenie wejść na stronę. Duży Poradnik

Jak uniknąć błędów statystycznych w testach A/B?

Testy A/B – Poradnik dla Początkujących

Google Data Studio 2019 – Poradnik dla początkujących

Segmenty w Google Analytics – Kompleksowy Poradnik

Atrybucja w Google Analytics cz.1 – Czym są ścieżki wielokanałowe?

Atrybucja w Google Analytics cz.2 – Czym są modele atrybucji?

Analiza kohortowa w Google Analytics – prosta optymalizowacja działań sklepu online?

• E-biznes:

Serie artykułów:

Promocja Lokalnej Firmy w Internecie

Wielki Poradnik marketingu szeptanego

Kompendium Wiedzy o MLM

Marketing Mix – Poradnik

Content Marketing od A do Z

Artykuły:

Marketing Afiliacyjny – co to jest? Jak na nim zarobić? Kompleksowy Poradnik

Google AdSense – czy w 2019 roku można jeszcze na nim zarobić? Wielki Przewodnik

Content Marketing – dlaczego działa u innych a u ciebie nie? Korzyści i problemy

Marketing szeptany – cz I. Jak stworzyć viral? Wielki Poradnik

Marketing szeptany – cz. II. 5 ważnych składników. Wielki Poradnik