fbpx

Dlaczego Supreme jest tak popularne? Cz. 2 Marketing

14 lutego 2019

Czas czytania: 10 min.

Jak Supreme przyciąga nowych klientów? W jaki sposób się z nimi komunikuje? Czy działania marki są ściśle zaplanowane i przemyślane? Odpowiedzi na te i kilka innych pytań poznasz w drugiej części mojego case study.


Ten artykuł to druga część case study Supreme. Jeśli nie czytałeś części pierwszej, to zachęcam Cię do zapoznania się z nią w pierwszej kolejności:


Nie masz czasu na czytanie? Posłuchaj wersji audio!
Listen to „MWWA #8 Dlaczego Supreme jest tak popularne? Cz. 2 Marketing” on Spreaker.
Subskrybuj ten podcast:
Apple Podcasts | Google Podcasts | Spotify

 

 

 

 

Supreme jest na fali świata mody i nawet najwięksi przeciwnicy marki nie są w stanie nadkruszyć siły i renomy, którą wypracował jej założyciel – James Jebbia. Co ciekawe, Supreme pod kątem marketingu wyróżnia się na rynku, ale… w pozornie mocno negatywny sposób.

Marka nie posiada setek, czy dziesiątek osób w dziale marketingu. Zamiast skupić się na pragnieniu dotarcia do nowych odbiorców, czeka aż ci sami zainteresują się Supreme i zapragną dołączyć do wiernych fanów.

Niejeden dyrektor marketingu złapałby się za głowę, widząc, że Supreme nie odpisuje na ani jeden komentarz w social mediach marki, ich mailingi są wysyłane (delikatnie mówiąc) mocno chaotycznie, nieregularnie albo wcale.

Klienci natomiast mogą się cieszyć, jeśli w ogóle dostaną potwierdzenie złożenia zamówienia w sklepie online.

Takie mocno niedzisiejsze standardy na pewno zniechęciłyby niejednego potencjalnego klienta. Tymczasem okazuje się, że fani marki nie są ani trochę zrażeni takim podejściem, rodem z wczesnych lat 90.


Skąd odbiorcy czerpią informacje o nowych dropach?


Case Study Supreme - cz. 2 Marketing - Dropy

“Staramy się nie przesadzać z komunikacją. Po prostu próbujemy pokazać ludziom to, co robimy. Nie jest to ani trochę inne, niż to, co robiły magazyny 20 lat temu.” – James Jebbia w wywiadzie dla magazynu Vogue

Założyciel brandu nie ukrywa, że Supreme w każdym kanale komunikacji z klientami stara się utrzymać ducha lat 90., czyli okresu, w którym narodziła się marka. Pozorny brak dopasowania do współczesnych kanonów perfekcyjnej obsługi klienta jest dobrze zaplanowaną taktyką, która bardzo odróżnia firmę na tle konkurencji. Supreme nie błaga o kontakt – to Ty masz prosić Supreme, aby odezwało się do Ciebie. I jeśli Ci się uda to jesteś naprawdę kimś.

Supreme informuje o swoich kolekcjach w 3 różnych kanałach – newsletterze, na Facebooku oraz poprzez Instagrama. Wszystkie informacje pozyskane w ten sposób trafiają następnie na wielkie portale poświęcone modzie ulicznej. Najpopularniejsze z nich to:

  • HypeBeast
  • Streetwear Official
  • Higsnobiety
  • Complex
  • The Source
  • StockX – jedna z wielu stron pośredniczących w resellingu marek streetwearowych
  • Vogue – i inne portale fashion



Grupy na Facebooku


Po wpisaniu frazy w wyszukiwarkę widzimy dziesiątki grup poświęconych Supreme, w tym kilka naprawdę bardzo dużych. Oto jedne z największych grup na dzień dzisiejszy (końcówka 2018 roku):

Fakt tak zbieżnego nazewnictwa grup pokazuje, że społeczność fanów Supreme jest mocno zunifikowana – wyznają te same wartości i czują, że należą do jednego plemienia.

Niestety, większość postów na w/w grupach dotyczy resselingu, a nie rozmowy na temat marki, co tym bardziej pokazuje jak mocno w markę wsiąknęła ta forma biznesu.

Wielkość grup dobitnie wskazuje na fakt, że marka Supreme to marka globalna – popularna w bardzo szerokiej rzeszy odbiorców, jednocześnie niedostępna dla większości z nich.

Takie brandy jak Louis Vuitton, czy Prada opierają swoją ekskluzywność nie tylko na limitowanych edycjach, ale również na bardzo wysokiej cenie zakupu.

Supreme podążył hybrydową ścieżką – cena wyjściowa jest wysoka, lecz w dalszym ciągu dostępna dla amerykańskiej klasy średniej.

Natomiast liczba sztuk jest tak mocno limitowana, że aby dokonać zakupu fani po prostu nie mają wyjścia – muszą korzystać z internetowych systemów aukcyjnych.


Fanpage na Facebooku oraz profil na Instagramie


Supreme nie czuje potrzeby komunikacji z fanami. Używa mediów społecznościowych jedynie do ogłoszenia nowej kolekcji lub dropa.

Tak duży dystans marki nie przeszkadza jej fanom – pod zdjęciami na Instagramie Supreme pojawiają się setki tysięcy serduszek oraz setki komentarzy.

Podobnie sytuacja ma miejsce w przypadku strony na Facebooku.

Case Study Supreme - cz. 2 Marketing - profil instagram


E-mail marketing


Supreme, w przeciwieństwie do innych marek, sprawia wrażenie jakby “nie umiał w e-mail marketing”. Na ich stronie odnalezienie pola do wpisania maila nie jest zbyt łatwe – znajduje się jedynie na stronie głównej oraz w zakładce Shop.

Kiedy już uda się odbiorcy zapisać do newslettera, to w sumie nie wie on, czy naprawdę tak się stało – Supreme nie wysyła żadnego potwierdzenia zapisu.

To kolejny element zmuszający klienta do myślenia o marce do czasu, aż upragniony mail znajdzie się na ich skrzynce odbiorczej. Następnym utrudnieniem dla odbiorcy będzie sama forma e-mail marketingu – marka informuje swoich odbiorców o nowych dropach i kolekcjach raz w tygodniu, ale nie … wszystkich.

Nikt nie wie według jakiej zasady są wybierani szczęśliwcy, którzy otrzymają mailing.

Kolejną dziwną taktyką Supreme jest brak wysyłki potwierdzenia złożenia zamówienia w ich sklepie online w przypadku niektórych kupujących.

Marka tymi działaniami pokazuje, że to Ty jej potrzebujesz. A ona ciebie? Niekoniecznie.


Jak odbiorcy trafiają na stronę internetową Supreme?


To, jak silna jest marka widać doskonale, gdy przyjrzymy się skąd pochodzi ruch na oficjalnej stronie internetowej Supreme:

Case Study Supreme - cz. 2 Marketing nr 3

Połowa osób odwiedzających supremeofnewyork.com zna adres strony i wchodzi na nią “z palca” lub też poprzez zakładkę w wyszukiwarce. Druga (niemal) połowa szuka jej w wyszukiwarce. Liczba wejść z innych źródeł jest znikoma.

Sam ruch z organica pokazuje dobitnie, że konsumenci doskonale wiedzą, czego szukają:

Case Study Supreme - cz. 2 Marketing nr 4


Czy „Supreme się skończyło”?


Wbrew pragnieniom wielu antyfanów Supreme, brand ma się bardzo dobrze i nieustannie robi się coraz popularniejszy, nie tylko w streetwearze, ale również w high fashion.

Poniższe grafiki pokazują, jak silną marką Supreme jest w USA, Japonii, a nawet w Polsce.

Nieustannie rośnie popularność marki na rynku Japońskim, gdzie Supreme otworzyło aż 6 sklepów (dla porównania w innych częściach świata mamy 3 sklepy w USA i po jednym w Paryżu i Londynie).

Według założyciela marki, zupełnie przypadkiem udało się Supreme wpasować w japońską modę. Supreme powstało, aby zaspokoić gusta wymagających młodych nowojorczyków, tymczasem okazało się, że gusta te są zbieżne z japońskimi.

Case Study Supreme - cz. 2 Marketing nr 2

Również w USA siła marki nie maleje.

Case Study Supreme - cz. 2 Marketing nr 1

W Polsce Supreme jest dość popularne i również utrzymuje zainteresowanie fanów.

Case Study Supreme - cz. 2 Marketing - popularność


6 marketingowych zasad Supreme


Supreme jako marka streetwear nigdy nie stałoby się tak popularne, gdyby swoją filozofię marki opierało na klasycznym brandingu i marketingu. James Jebbia przez lata opracował kilka filarów, bez których Supreme nigdy nie stałoby się królem mody ulicznej.


Jakie jest Supreme?

  1. Unikatowe – każdy drop jest unikatowy i nigdy się nie powtarza.
  2. Trudno dostępne – kilkanaście sklepów stacjonarnych i sklep online, w którym produkty sprzedają się w sekundy. Dropy pojawiają się w środy oraz w soboty (tylko Japonia). Nawet strona www jest pozbawiona call to action, mówiąc “sam mnie zechcesz, nie muszę się o to prosić”.
  3. Limitowane – ściśle określona ilość sztuk, która nie rośnie, mimo wzrostu popytu. Sprzedaż wyłącznie we własnych sklepach.
  4. Generujące samonapędzający się hype – przy braku dużych kampanii marketingowych. Firma tworzy kontrolowane “przecieki” dotyczące nowych kolekcji, a te informacje roznosi dalej społeczność fanowska.
  5. W zgodzie z resellerami – nowe dropy są natychmiastowo odsprzedawane za dużo wyższą cenę, tworząc jeszcze mocniejsze wrażenie niedostępności i unikatowości marki.
  6. Chętnie współpracujące – z celebrytami, artystami a nawet fikcyjnymi postaciami ze świata popkultury (np. Muppet).



Jak Supreme wzmacnia siłę swojej marki?


1. Stałe budowanie dystansu pomiędzy marką, a fanami.

  • Newsletter – w dobie niemal codziennych mailingów sprzedażowych, Supreme dostarcza tylko te maile, których nie mogą doczekać się ich fani i nie prosi nachalnie o zapis do newslettera. Jeśli już zdecydujesz się pozostawić swojego maila, to raz w tygodniu otrzymasz informacje o nowych kolekcjach i dropach.
  • Minimalistyczna strona internetowa, nawiązująca stylistyką do lat 90. Na stronie oficjalnej Supreme próżno szukać migoczących banerów, popupów oraz wielkich grafik zachęcających do kupna. Jeśli już znalazłeś się na ich stronie, to kilka gołych linków, które prowadzą do opisu nowych kolekcji, w zupełności musi ci wystarczyć.
  • Facebook – publikacja wpisów tylko wtedy, gdy marka ma coś ważnego do przekazania. Na fanpage’u marki nie znajdziesz nic poza informacjami o nowych kolekcjach i kolaboracjach. Supreme nie odpisuje na komentarze fanów, strona służy im tylko jako tuba ogłoszeniowa.


2. Tajemniczość i niedostępność

  • Dopiero kilka dni przed pojawieniem się nowej kolekcji, Supreme wypuszcza coś na kształt lookbooka, ze zdjęciami modeli noszących najnowsze elementy kolekcji. Wcześniej dostępne są jedynie średniej jakości zdjęcia packshotowe, bardzo odbiegające od szczegółowych fotografii produktowych, będących standardem w branży. Lookbooki pojawiają się tylko 2 razy do roku i nie obejmują dropów niespodzianek oraz kolaboracji.
  • Lookbooki z kolaboracjami pojawiają się osobno.
  • Supreme do ostatniej chwili nie informuje o produktach dostępnych w nowej kolekcji. Tworzy kontrolowane “przecieki”, które są rozpowszechniane przez fanów marki. Po opublikowaniu kolekcji nie wiadomo, kiedy konkretne produkty wejdą do sprzedaży.
  • Nigdy nie wiadomo, z kim Supreme podejmie współpracę. W jednym miesiącu może być to Louis Vuitton a w kolejnym Mike Tyson. Marka podąża własnym nurtem, który nie jest zbieżny z aktualnymi trendami.


3. Niska podaż – wysoki popyt.

  • Siłą Supreme jest niski nakład produktów, który w połączeniu ze sprytnymi akcjami marketingowymi (kolaboracje) stwarza wrażenie niedostępności i unikatowości produktów marki. Gdyby Supreme zdecydowało się produkować tyle, ile pragnie rynek szybko zostałoby zepchnięte na boczny tor.


4. Unikatowość

  • Supreme nie dba o “czystość” swojego brandingu – w przypadku wielu kolaboracji kolorystyka, font i sposób umieszczania go ulega wielu zmianom, zbieżnym ze stylem danej kolekcji. Siła marki jest tak duża, że wystarczy sama nazwa “Supreme”, aby odbiorca wiedział, o który brand chodzi.
  • Kolaboracje z celebrytami i artystami rozwijały się naturalnie i latami. Supreme od niemal samych swoich początków współpracuje z artystami. Dzięki temu kolejne kolaboracje nie zagrażają autentyzmowi marki, nawet jeśli obejmują popularne brandy, takie jak Nike, czy The North Face.
  • Marketing powracający korzeniami do lat 90. – podczas niektórych kolaboracji, Supreme robi sesje zdjęciowe celebrytów ubranych w ich klasyczne koszulki z oryginalnym logo. Następnie zdjęcie jest przyklejane w formie zwykłego plakatu w całym Nowym Jorku. Po zakończeniu akcji zdjęcie trafia na koszulkę, czyniąc ją jeszcze bardziej unikatową.
  • Jedynym celowym działaniem brandingowym są krótkie filmiki publikowane w zakładce “Random” na stronie głównej Supreme. Są naprawdę…zupełnie randomowe. Jedyny (ale chyba najważniejszy) element, który je łączy to feeling Nowego Jorku lat 90. Marka bardzo wyraźnie tutaj odwołuje się do swoich korzeni.



Zasady wywierania wpływu Roberta Cialdiniego według Supreme


Supreme w swoich działaniach wykorzystuje aż 4 z 6 zasad wywierania wpływu, które psycholog Robert Cialdini opisał w książce, będącej dla wielu marketerów lekturą obowiązkową.


Społeczny dowód słuszności

 

  • grupy na Facebooku poświęcone rozmowom na temat marki liczą po kilkadziesiąt tysięcy osób
  • setki produktów Supreme każdego tygodnia sprzedają się „na pniu” podczas środowych dropów.
  • zdjęcia dziesiątek ludzi stojących w kolejkach do sklepów stacjonarnych pojawiają się w serwisach informacyjnych i mediach społecznościowych



Autorytet

 

  • dziesiątki celebrytów, sportowców i artystów ubiera się w produkty Supreme
  • poważne portale modowe, takie jak Vogue, informują o nowych kolekcjach Supreme



Niedostępność

 

  • Kolekcje wychodzą dwa razy do roku
  • Dropy, czyli kawałki kolekcji pojawiają się raz w tygodniu
  • Bardzo ograniczona ilość każdego wypuszczanego produktu
  • Supreme sprzedaje bilety upoważniające klientów do kupna produktów w sklepie stacjonarnym, aby zapobiec setkom ludzi blokujących ulice i zagrażających bezpieczeństwu
  • W sklepie online niemal niemożliwy jest zakup produktów bez skorzystania z płatnych botów, które automatycznie kupują produkty w ułamki sekund po premierze
  • Cena produktów z niektórych kolaboracji sięga nawet kilkudziesięciu tysięcy dolarów (Supreme x Louis Vuitton)



Zaangażowanie i konsekwencja

  • Pierwszy zakup drogiego produktu legitymizuje zakup kolejnych
  • Przynależność do plemienia Supreme zobowiązuje do wiernego kupowania produktów marki




PODSUMOWANIE


Supreme nie bez powodu stało się tak popularną i tak kontrowersyjną marką w świecie mody.

Nie codziennie zdarza się, by niszowa marka streetwearowa z odwagą, butą i dużą dozą niekonwencjonalności przenikała do świata high fashion. Na dobre się tam zadomawiając.

Supreme można kochać, nienawidzić lub po prostu nie rozumieć. Nie zmienia to faktu, że James Jebbia konsekwentnie realizuje strategię, którą obrał niemal 30 lat temu.

Duch lat 90. tkwi  zarówno w produktach Supreme, jak i w działaniach marketingowych, które każdy dyrektor marketingu w pierwszej kolejności by wyśmiał lub załamał się na ich widok.

Tymczasem marka ma się świetnie i nic nie wskazuje na to, aby jej popularność w ciągu najbliższych lat miała zmaleć.

O to troszczą się celebryci angażowani w akcje marketingowe oraz kolaboracje z coraz bardziej prestiżowymi markami, takimi jak Louis Vuitton.



 


Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu online?

Sprawdź moje inne artykuły:

 

  • Analityka:

Znaczniki UTM, czyli prosty sposób na sprawdzenie wejść na stronę. Duży Poradnik

Jak uniknąć błędów statystycznych w testach A/B?

Testy A/B – Poradnik dla Początkujących

Google Data Studio 2019 – Poradnik dla początkujących

Segmenty w Google Analytics – Kompleksowy Poradnik

Atrybucja w Google Analytics cz.1 – Czym są ścieżki wielokanałowe?

Atrybucja w Google Analytics cz.2 – Czym są modele atrybucji?

Analiza kohortowa w Google Analytics – prosta optymalizowacja działań sklepu online?

 

  • E-biznes:

Serie artykułów:

Promocja Lokalnej Firmy w Internecie

Wielki Poradnik marketingu szeptanego

Kompendium Wiedzy o MLM

Marketing Mix – Poradnik

Content Marketing od A do Z

 

 

Artykuły:

Marketing Afiliacyjny – co to jest? Jak na nim zarobić? Kompleksowy Poradnik

Google AdSense – czy w 2019 roku można jeszcze na nim zarobić? Wielki Przewodnik

Content Marketing – dlaczego działa u innych a u ciebie nie? Korzyści i problemy

Marketing szeptany – cz I. Jak stworzyć viral? Wielki Poradnik

Marketing szeptany – cz. II. 5 ważnych składników. Wielki Poradnik

 


 

Bibliografia

Ten tekst powstał na podstawie blisko 80 źródeł, z których najważniejsze (i najciekawsze) to:

https://www.youtube.com/watch?v=dwDPs-DOWB0
https://www.vice.com/en_us/article/5gq393/supreme-and-the-psychology-of-brand-devotion
https://luxe.digital/digital-luxury-trends/marketing-hype-millennials/
http://www.bbc.com/capital/story/20180205-the-hype-machine-streetwear-and-the-business-of-scarcity
https://www.interviewmagazine.com/fashion/james-jebbia-is-supreme
https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/inside-supreme-anatomy-of-a-global-streetwear-cult-%E2%80%94-part-i
https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/inside-supreme-anatomy-of-a-global-streetwear-cult-%E2%80%94-part-ii
http://www.harpersbazaar.com.sg/fashion/fashion-news-trends/what-is-up-with-the-supreme-hype/
https://www.apetogentleman.com/behind-the-hype-why-is-everyone-so-crazy-about-supreme/
https://www.supremenewyork.com/news/archive
http://www.authenticsupreme.com/supreme-collaboration-list
https://sumo.com/stories/supreme-marketing#1
https://sendcheckit.com/blog/case-study-supreme-email-marketing-strategy
https://medium.com/@maxdoblin/why-supreme-s-business-model-probably-won-t-work-for-you-8eef481be1c5
https://www.urbandictionary.com/define.php?term=hype%20beast
http://www.authenticsupreme.com/history-of-supreme
https://www.vogue.com/article/history-of-supreme-skate-clothing-brand
https://en.wikipedia.org/wiki/Supreme_(brand)



Zapisz się i otrzymaj dostęp!

* wymagane pole

- dostęp do DARMOWYCH materiałów

- felietony - case studies oraz historii “behind the scenes” mojej pracy blogowej i reklamowej

ofiszial-foto-blog-homepage-2-szaryv2-kw

O mnie

Cześć, jestem Natalia!

Od blisko 4 lat prowadzę kampanie w Facebook Ads i Google Ads. Codziennie znajdziesz mnie na grupie Tygrysy Socialu, gdzie zupełnie za darmo dzielę się wiedzą z zakresu performance marketingu.

Zawodowo obecnie skupiam się na konsultacjach kont reklamowych Facebook Ads oraz robię reklamy dla branży e-commerce. Więcej informacji znajdziesz na stronie Współpraca :).

Możemy też współpracować dużo szerzej - napisz, czego potrzebujesz a na pewno razem stworzymy coś fajnego!

Podcast

Fanpage

Newsletter

Quora

Masz pytanie?

Chcesz zamówić audyt albo umówić się na konsultację?

Copyright charzynska.pl ©  All Rights Reserved