fbpx

Znaczniki UTM, czyli prosty sposób na sprawdzenie wejść na stronę. Duży Poradnik

6 czerwca 2019

Czas czytania: 9 min.

Każdy analityk i marketer marzy o jednym: danych, które powiedzą dokładnie, w którym momencie i miejscu doszło do konwersji. Znaczniki UTM bardzo pomagają w spełnieniu tego pragnienia. W jaki sposób?

 

 

 

 

Znaczniki UTM – poradnik

 

 

Co to jest znacznik UTM?

 

Znaczniki UTM to liczbowe, literowe lub/i znakowe (np. myślnik, podkreślnik) dodatki do adresów URL.

Służą do monitorowania ruchu pochodzącego z klikniętego linku zawierającego UTM.

 

znaczniki utm poradnik

 

Znaczniki UTM powinny być stosowane wyłącznie w linkowaniu zewnętrznym. Do linkowania wewnętrznego służą innego typu znaczniki.

 

Najpopularniejsze narzędzie do Analityki – Google Analytics – automatycznie rozpoznaje znaczniki utworzone w narzędziu do tworzenia tego typu linków, jak np. to poniżej:

 

znaczniki utm poradnik

 

 

Po co nam znaczniki UTM?

 

Google Analytics potrafi rozpoznać, skąd przychodzi twój odbiorca w bardzo wielu sytuacjach.

Niestety, nie jest nieomylne. Istnieją przypadki, gdy do źródła o nazwie “Wejścia bezpośrednie” przypisuje osoby, które np. kliknęły w link z newslettera lub zapisały link w zakładce i klikają w niego po dłuższym czasie.

Wtedy właśnie znaczniki UTM to jedyny sposób na przekazanie informacji do Google Analytics, skąd pochodzi odbiorca.

UTM odgrywają bardzo dużą rolę również w każdej nieco bardziej zaawansowanej analityce internetowej.

To dzięki nim dowiesz się, z którego konkretnie postu na Facebooku, linku na blogu czy reklamy na portalu przychodzą twoi odbiorcy i potencjalni klienci.

Liczba parametrów, które możesz w ten sposób przekazać jest ograniczona w stosunku do używanego narzędzia.

 

 

Kiedy stosować znaczniki UTM?

 

Najpopularniejsze miejsca, w których powinniśmy stosować linki z UTM to:

 

  • kampanie e-mail marketingowe
  • reklamy płatne na Facebooku
  • wszystkie linki udostępniane w ramach postów w social media
  • linki umieszczane na stronach w ramach marketingu afiliacyjnego
  • kampanie z influencerami
  • kampanie offline – np. outdoorowe, telewizyjne, prasowe
  • link ukryte w kodach QR

 

Kampanie Google Ads i Facebook Ads

W przypadku narzędzi reklamowych takich jak Google Ads czy Facebook Ads stosowanie UTM-ów nie jest obligatoryjne z jednego powodu.

Oba posiadają własne raportowanie, które bywa dokładniejsze, niż to dostępne w Google Analytics (m.in. z powodu innego sposobu na przypisywanie konwersji – więcej informacji znajdziesz w moim artykule: tutaj).

Może się jednak zdarzyć, że twój szef/prezes/kolega uprze się i usilnie będzie analizować dane wyłącznie w Google Analytics (czego nie polecam, zgodnie z tekstem podlinkowanym akapit wyżej). Dlatego też warto poświęcić 30 sekund na dodanie UTM – tak na wszelki wypadek.

 

Media zewnętrzne – offline i online

Jeśli więc chodzi o umieszczanie linków w mediach od nas niezależnych, powinniśmy zawsze gdzie tylko możliwe stosować znaczniki UTM.

Szczególnie jest to przydatne w kampaniach offline’owych, gdzie w UTM, unikalny adres www lub unikalny numer telefonu to jedyne sposoby, by realnie zmierzyć konwersje z bilboardów, reklam prasowych, czy spotów telewizyjnych.

Tagowanie linków za pomocą UTM jest również pożyteczne, gdy nawiązujemy współpracę z influencerami. Bez znaczników dowiemy się, skąd pochodzi ruch (witryna odsyłająca będzie widoczna automatycznie w źródle ruchu), ale nie będziemy wiedzieć z którego konkretnie tekstu na blogu, czy postu na Facebooku blogera.

Analiza tego typu bardzo pomoże nam w decyzji, z którego influencera zrezygnować, a z którym kontynuować współpracę.

 

 

Dlaczego nie wolno stosować UTM na stronie www?

 

Dołączając UTM do linków wewnętrznych ryzykujesz zdublowaniem się danych lub błędnym przypisaniem atrybucji w Google Analytics.

  • Każde kliknięcie w link zawierający inny UTM (np. różniący się nazwą kampanii czy źródła) rozpoczyna nową sesję. Jeśli więc twój odbiorca kliknie 5 takich linków, to tak jakby na stronie rozpoczynał 5 nowych sesji.
  • W związku z tym ewentualna konwersja nie zostanie przypisana pierwotnemu źródłu wejścia na stronę a ostatniemu linkowi z UTM, który kliknęliśmy.
  • Odnotujesz również znaczny wzrost współczynnika odrzuceń, bo sesje użytkownika będą sztucznie mnożone.
  • Średni czas sesji będzie sztucznie zaniżony, jeśli użytkownik będzie miał do wyboru klikanie tylko linków z UTM. Pamiętaj, że odbicie domyślnie liczone jest przez Google Analytics, jeżeli odbiorca nie przejdzie na kolejną stronę.

 

Oto prosty przykład: powiedzmy, że ktoś klika w twój link na Facebooku: przyklad.pl/?utm_source=facebook.

Następnie klika w baner zawierający UTM: przyklad.pl/?utm_source=landing_page.

W tym właśnie momencie Analytics uznaje, że twoje wejście na stronę główną nie zostało pierwotnie wywołane poprzez reklamę/post na Facebooku, a wyłącznie landing page (stronę, do której link kliknąłeś pierwotnie).

Taka sytuacja ogromnie zaburza dane i może wywołać wiele błędnych wniosków.

 

 

Rodzaje najpopularniejszych znaczników UTM

 

Google Analytics odczytuje następujące znaczniki:

  • źródło (campaign source)
  • medium (campaign medium)
  • nazwa kampanii (campaign name)
  • słowo kluczowe kampanii (campaign term)
  • treść reklamy (campaign content)

Najczęściej używanymi znacznikami UTM są źródło, medium i nazwa kampanii. Używać ich możesz w dowolnej kolejności i kombinacji.

 

 

Gdzie znajdę dane zebrane przez znaczniki UTM?

 

Odpowiedź jest prosta i brzmi: Google Analytics i zakładka Pozyskiwanie.

 

Statystyki dotyczące konkretnej kampanii (link zawierające m.in. nazwę kampanii) znajdziesz w podmenu Kampanie.

 

znaczniki utm poradnik

 

Dane dotyczące źródła i medium znajdują się w Cały ruch – Kanały.

 

znaczniki utm poradnik

 

Jeśli chcesz sprawdzić, jak performuje konkretne słowo kluczowe lub treść reklamy możesz skorzystać z wymiarów niestandardowych w dowolnym z powyższych raportów.

Google Analytics poprawnie rozpoznaje zarówno znaczniki UTM używane w Facebook Ads, jak i automatyczne tagowanie dostępne w Google Ads (dostępne, gdy połączysz konta Analytics i Ads).

 

 

Jak opisywać znaczniki UTM?

 

Najważniejsza wskazówka, która dotyczy wszystkich poniższych znaczników: wielkość znaków ma znaczenie. Dla Google źródło CPC i cpc to zupełnie dwa różne byty. Tak samo jak Facebook i facebook.

Zwracaj więc szczególną uwagę, by zawsze trzymać się identycznych nazw źródeł, kampanii, medium itp., jeżeli chcesz, by dane były zliczane właściwie.

 

Źródło kampanii

Czyli skąd pochodzi ruch. W przypadku reklam na Facebooku będzie to facebook. Jeżeli umieszczasz link w mailu, to e-mail lub newsletter. Mierząc kliknięcia z artykułu sponsorowanego, jako źródło możesz podać nazwę strony z zamieszczonym linkiem.

 

Medium kampanii

Okej, umieściłeś link na Facebooku, ale w jakim konkretnie miejscu? Czy była to karuzela produktowa, zdjęcie, film? Tym właśnie jest medium w znacznikach UTM. W kampanii e-mail marketingowej medium może być banner, gif, czy logo. W artykule sponsorowanym link zamieszczasz np. w banerze lub zwykłym linku.

 

Nazwa kampanii

Nazwa mówi sama za siebie, ale warto opisać ją dokładniej. Zamiast “Promocja-zimowa” lepiej napisać “Promocja-zimowa-20proc-taniej-01032019” – dzięki temu nawet po latach będziesz doskonale wiedzieć, o którą akcję chodziło. Promocje w sklepach online powtarzają się często więcej, niż raz.

Opisując UTM zbyt zdawkowo narażasz się nie tylko na niewiedzę, skąd podchodził ruch, ale również ryzykujesz wyciąganiem błędnych wniosków, jeżeli wyniki dwóch edycji promocji nazwałeś identycznie.

Pamiętaj, żeby nie oddzielać członów nazwy spacjami, a myślnikami lub podkreślnikami.

 

Słowo kluczowe kampanii

W teorii ten znacznik odpowiada za rozpoznanie reklamy wyświetlanej na konkretne słowo kluczowe. W praktyce od dawna Google Ads posiada własne, automatyczne tagowanie (GCLID, zamiast UTM), więc to pole możesz całkowicie pominąć.
Ewentualnie możesz wpisać w nie dowolne określenie identyfikujące jeszcze dokładniej URL.
Na przykład, kierując reklamę na Facebooku do różnych grup odbiorców, w słowie kluczowym możesz zamieścić nazwę konkretnej grupy.

 

Treść reklamy

Najbardziej szczegółowy typ znacznika. Jeżeli posiadasz wiele reklam, różniących się np. copy albo grafiką, możesz rozróżnić je właśnie w ten sposób.

 

 

Jak i kiedy ukryć “brzydkie” linki z UTM?

 

W wielu przypadkach zupełnie nie musimy przejmować się długością i wyglądem linku zawierającego znaczniki UTM. Ukryty jest on zwykle pod przyciskiem lub tekstem kotwicy (ang. anchor text).

Bywa jednak tak, że pragniemy dodać link w treści postu na Facebooku lub na Instagramie. Co wtedy?

 

Najprościej skorzystać ze skracaczy linków. Najpopularniejszy z nich to bit.ly, ale przestrzegam: Google Analytics go nie lubi i potrafi gubić dane.

 

Nieco trudniejszym, ale dokładniejszym sposobem jest Google Firebase i dostępny w ramach tej usługi skracacz linków. Wymaga niestety chwili konfiguracji i przełamania strachu przed narzędziem przeznaczonym głównie dla deweloperów, a nie marketingowców.

Tutaj znajdziesz prosty poradnik, jak stworzyć skracacz.

 

 

Znaczniki UTM – Facebook Ads vs Google Ads

 

Google Ads, podobnie jak i Google Analytics należą do tej samej firmy.

Oznacza to, że po połączeniu kont Ads i Analytics nie musisz w ogóle przejmować się jakimkolwiek tagowaniem.

 

Wszystkie dane dotyczące prowadzonych kampanii Google Ads znajdziesz w Google Analytics w zakładce Pozyskiwanie – Google Ads.

 

znaczniki utm poradnik

 

 

Facebook Ads jest konkurencyjnym systemem reklamowym, ale na szczęście obsługuje standardowe parametry UTM. Jeśli więc korzystasz z linku, który podałam w poprzedniej sekcji, to bez problemu Google Analytics pogrupuje dane w odpowiedni sposób.

 

W narzędziu reklamowym Facebooka masz dwa wyjścia dotyczące, jak umieścić znaczniki UTM w linkach.

  • Pierwsze – kopiujesz link z narzędzia do dodawania UTM i wklejasz go w pole “Adres URL”.

Wady? W przypadku reklam zawierających produkty z katalogu nie masz możliwości ręcznego wklejania linków do produktów, a więc i znaczników UTM. Wtedy więc lepiej zastosować drugi sposób.

 

znaczniki utm poradnik

 

  • Drugie – uzupełniasz pole “Parametry UTM” o same znaczniki UTM, które również kopiujesz z tego samego narzędzia, ale bez linku oraz znaku zapytania następującego po nim.

 

znaczniki utm poradnik

 

 

PRO TIP: W kampaniach produktowych Facebook Ads znajduje się również pole “Głęboki link do witryny internetowej”. Jeżeli nie korzystasz z opcji nr 2, to właśnie tutaj możesz określić znaczniki UTM dodawane automatycznie do każdego linku z produktem.

 

Facebook Ads daje możliwość dynamicznego wklejania do nich konkretnych parametrów, np. nazwy klikniętego produktu w utm_content. Wystarczy, że klikniesz ikonę plusika.

Zobacz przykład poniżej:

 

znaczniki utm poradnik

 

Jeśli więc potrzebujesz bardzo dokładnej analityki, to lepiej skorzystać z głębokiego linku, zamiast “Parametrów UTM”.

Pamiętaj, że musisz dodać zmienną {{product.url}}, by link był linkiem, a nie tylko wklejonym UTM-em.

 

 

Jak szybko dodawać znaczniki UTM do linków?

 

Pojedyncze linki

Wystarczy, że wejdziesz w poniższy link i wypełnisz puste pola:
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Następnie poniżej znajdziesz link do skopiowania.

PRO TIP: Strona zapamięta twoje ustawienia i następnym razem (do czasu wyczyszczenia cookies) nie będziesz musiał wpisywać ich ponownie.

 

Wiele linków jednocześnie

Jeżeli potrzebujesz wygenerować wiele linków z UTM oraz chcesz mieć bazę użytych w przeszłości nazw kampanii, źródeł itp. to polecam Ci utworzenie pliku w Excelu lub Arkuszach Google.

 

Poniżej znajdziesz link do gotowego szablonu, który możesz wykorzystać po skopiowaniu go (wtedy stanie się edytowalny). Zrobisz to klikając w Plik – Utwórz kopię.

 

Kliknij tutaj, aby otworzyć szablon tagowania UTM.

 

Możesz również pobrać plik, by użyć go w Excelu. W tym celu kliknij w Plik – Pobierz jako i wybierz interesujący cię format pliku.

 

 

Dlaczego mam błąd 404 po dodaniu UTM?

 

Narzędzia do automatycznego tagowania linków w formacie UTM umieszczają znak zapytania po końcu adresu URL.

Niestety, w kilku przypadkach może to spowodować, że przeglądarka nie rozpozna znaczników UTM i uzna, że są częścią adresu URL.

 

Oto dwa najczęściej występujące:

 

Linkujesz do strony wyszukiwania

Niemal każda strona wyszukiwania, np. przyklad.pl/?q=kubek, zawiera parametr “?q”, który zawsze popsuje znacznik UTM właśnie z powodu pojawienia się znaku zapytania.

Aby ominąć ten problem ręcznie zmień “?” w UTM-ie na “&” czyli łącznik “i”. Link po tej zmianie powinien działać bez problemu – analityka również.

 

Nie dodajesz / na końcu adresu URL

Czasem zdarza się (co dziwne – nie w 100 procentach przypadków), że Facebook dodaje swój własny kod śledzący rozpoczynający się od “?fbclid”.

Powoduje on, że link z UTM (ale często też “goły”) jest nieprawidłowo odczytywany, podobnie jak w poprzednim przykładzie.

Rozwiązaniem jest dodanie “/”, czyli prawej tyldy po adresie URL, np.:
przyklad.pl/?utm_source=przyklad

 

 

Jak tagować linki wewnętrzne na stronie WWW?

 

Powinieneś skorzystać z odrębnego i niestety bardziej zaawansowanego sposobu.

Ten rozbudowany poradnik przeprowadzi cię krok po kroku, jak zaimplementować tagowanie wewnętrzne poprzez Google Tag Manager.

Jeśli jesteś zaawansowanym użytkownikiem GTM, możesz posłużyć się także oficjalną dokumentacją Google dostępną tutaj.

 

 

PODSUMOWANIE

 

Znaczniki UTM to niezwykle przydatne narzędzie w analityce internetowej. Dzięki nim dowiesz się, skąd pochodzą twoi odbiorcy oraz jak konwertują na twojej stronie.

Nieumiejętne zaimplementowanie ich może czasem spowodować błąd 404 na stronie, ale na szczęście łatwo temu zapobiegać.

Pamiętaj, by stworzyć własny system nazywania kampanii, medium i źródeł w UTM. Dzięki niemu zachowasz spójność danych i zwiększysz rzetelność pozyskiwanych informacji o pochodzeniu odbiorców.




Bibliografia

Ten tekst powstał na podstawie mojej wiedzy i kilkudziesięciu rzetelnych źródeł, z których najważniejsze (i najciekawsze) to:

https://support.google.com/analytics/answer/1037445?hl=pl
https://neilpatel.com/blog/the-ultimate-guide-to-using-utm-parameters/
https://buffer.com/library/utm-guide
https://funnel.io/resources/google-analytics-utm-tagging-best-practices
https://www.terminusapp.com/blog/utm-parameters-best-practices/
https://medium.com/@AsiDayan/a-beginners-guide-to-tracking-with-utm-parameters-e1e6f5be5a65
https://www.clickinsight.ca/blog/tracking-on-site-promotions
https://developers.google.com/tag-manager/enhanced-ecommerce
https://www.adviso.ca/en/blog/tech-en/never-never-never-tag-internal-link-external-campaign-variable-utm_campaign/
https://www.seroundtable.com/google-tagging-internal-links-google-27144.html



Ocena artykułu:
[Głosów:3    Średnia:5/5]



Dodaj komentarz



me

O mnie

Cześć, jestem Natalia!

Od kilku lat zajmuję się szeroko rozumianym marketingiem. Chętnie poprowadzę dla Ciebie reklamy na Facebooku - specjalizuję się w branży e-commerce :).

Możemy też współpracować dużo szerzej - napisz, czego potrzebujesz a na pewno razem stworzymy coś fajnego!

Pytania?

Skontaktuj się ze mną

Kontakt

Masz pytania, propozycje, prośby? :)

Pisz do mnie na mój adres email lub wypełnij formularz kontaktowy obok.

logo3-white-charzynska

Copyright 2018 charzynska.pl ©
All Rights Reserved