Jak zmiany w iOS 14 wpłyną na twoje reklamy Facebook Ads?

Piekło prawie zamarzło, gdy FB ogłosił, że ogranicza zbieranie danych z piksela do zaledwie 8 zdarzeń w przypadku użytkowników iOS14. W branży nastała mała panika, która moim zdaniem jest… mocno na wyrost, choć właścicielom apek zapewne włos się zjeżył na głowie.
Istnieje szansa, że wręcz pomoże ona zwiększyć prędkość stron www! Dlaczego?

Zmiany Facebooka w reklamach stron internetowych

W przypadku reklam opartych o piksel Facebooka (czyli strony internetowe) limit 250 reklam przy wydatkach poniżej 100 tys USD miesięcznie uderza o wiele mocniej w reklamodawców, niż ta zmiana. Uniemożliwia on tworzenie promowanie wybranych produktów oraz robienie skomplikowanych lejków, które są istotne w przypadku dużych firm. Umówmy się, że USA kwota 100 tys. dolarów to nieco inny rząd wielkości, niż w Polsce, a niestety FB nie dostosował tego limitu pod kątem kraju emisji reklam.

Wracając do zamieszania z iOS 14, zastanów się, z ilu zdarzeń (nie konwersji!) zazwyczaj korzystamy w reklamach. Wymienię te podstawowe:
1. Wyświetlenie strony
2. Wyświetlenie zawartości.
3. Dodanie do koszyka.
4. Przejście do kasy.
5. Zakup.
6. Rejestracja w witrynie.
7. Kontakt
8. Przesłanie zgłoszenia

Inne, takie jak dodanie do listy życzeń, czy dodanie informacji o płatności również bywają wykorzystywane, ale znacznie, znacznie rzadziej.

Podczas analiz pikseli wielu stron www bardzo często napotykałam się na dosłownie GIGANTYCZNĄ liczbę zdarzeń. 10 minutników, 5 scrollowań strony i 20 niestandardowych zdarzeń, które nie wiadomo skąd się wzięły i która agencja pozostawiła je po sobie? To chleb powszedni sporej liczby serwisów większych, niż blog osobisty, czy strona – wizytówka.

Duża liczba skryptów zwyczajnie spowalnia ładowanie strony i późniejsze przechodzenie na kolejne podstrony. Każde ze zdarzeń powoduje wywołanie kodu, co zajmuje czas.

W dalszym ciągu na bazie 8 podstawowych zdarzeń możesz tworzyć setki różnych konwersji niestandardowych, a możliwość zawężania ich wg np. odpalenia na konkretnej stronie, powoduje, że uważam, iż 90% reklamodawców bez problemu poradzi sobie z brakiem „fancy” i niezwyke „zaawansowanych” zdarzeń, które często gęsto powielają domyślne zdarzenia lub opcje dostępne podczas tworzenia grup odbiorców (jak np. czas na stronie).

To, co jest dziwne i nieco niepokojące, to zapis: „Warto też przemyśleć, czy wymagana będzie optymalizacja pod kątem celów związanych z górną częścią lejka sprzedaży, takich jak wyświetlenia strony docelowej i kliknięcia linku.”. Facebook zachęca nas do rezygnacji z bardziej ogólnych kampanii – osobiście trudno mi zrozumieć takie podstępowanie, szczególnie, że „eksperci” FB potrafią namawiać właścicieli e-commerców do kampanii z celem Zasięg…

Na dodatek Facebook podaje, że… sam zdecyduje, jakie zdarzenia pozostawić w przypadku twojego biznesu! Oby algorytm działał dobrze i nie zabierał np. opcji „Przejście do kasy” sklepom online. Z mojego punktu widzenia byłaby katastrofa, skutkująca koniecznością budowania od nowa wielu lejków i kampanii. Oraz optymalizowania ich na nowo.
Na szczęście istnieje furtka i użytkownik konta będzie mógł sam wybrać 8 zdarzeń, jeśli uzna, że FB zrobił kiepską robotę. W dalszym ciągu jednak przewiduję GIGANTYCZNY chaos na kontach reklamowych.

iOS 14 według danych Apple Insider obecnie uruchomiony jest na ponad 70% urządzeń Apple. To sporo. Pamiętajmy też o wymuszaniu przez FB weryfikacji witryny poprzez Menedżera Firmy (zakładka Ustawienia firmowe – Domeny), co na szczęście jest banalnie proste dla każdego, kto ma dostęp do plików własnej strony.

Zmiany Facebooka w reklamach aplikacji mobilnych na iOS 14

Co ciekawe, FB idzie o krok dalej w przypadku iOS 14 i w swoim pomocowym artykule podaje: „Podczas tworzenia reklam na urządzenia z systemem iOS 14 jedyną dostępną opcją zakupu jest Aukcja, opcje Zasięg i Częstotliwość są niedostępne”. Ponownie – dla niemal każdego z Was nie ma to żadnego znaczenia. Model „Zasięg i Częstotliwość” są w stanie wykorzystywać tylko duże marki, bo wymaga dużych budżetów do przepalenia (min 500 zł dziennie za 1 kampanię). Dosłownie przepalenia, bo FB w tym modelu skupia się na wypchaniu reklamy maksymalnej liczbie osób, nie licząc się za bardzo z efektywnością takich działań.

Właściciele apek, dostępnych w App Store mają jeszcze bardziej pod górkę. Facebook zapowiedział, że wymuszone będzie wyświetlenie zniechęcającego komunikatu, informującego o tym, jakie dane aplikacja zbiera.

Na domiar złego lista obostrzeń w prowadzeniu kampanii aplikacji jest całkiem spora i dotkliwa:
1. Dozwolone będzie reklamowanie apki tylko z 1 konta reklamowego. Z 1 konta możesz promować dowolną liczbę apek.
2. Jednocześnie możesz uruchomić maksymalnie 9 kampanii tej samej aplikacji na urządzenia z systemem iOS 14. Każda z nich może zawierać do 5 zestawów reklam z tym samym typem optymalizacji.
3. Po wyłączeniu lub usunięciu jednej z 9 dozwolonych kampanii musisz poczekać 72 godziny, aż dostaniesz możliwość utworzenia kolejnej.
4. Konieczność odczekania nawet 3 dni na zaktualizowanie raportów.
5. Konwersje liczone wg czasu ich wystąpienia a nie momentu wyświetlenia/kliknięcia w reklamę, co jest totalną nowością w przypadku systemu FB Ads.
6. Znika możliwość ustawienia podziałów w raporcie wg np. płci, czy wieku.
7. Znika 28-dniowa atrybucja kliknięć i wyświetleń, zostaje 1-dniowa i 7-dniowa do ustawienia w zestawie reklam, a nie na poziomie całego konta reklamowego.

PODSUMOWANIE

Facebook nie miał wyjścia i musiał dostosować się do nowych wymogów Apple. Mark Zuckerberg chętnie dalej przytulałby dane wszystkich użytkowników internetu, ale w przypadku reklam kierowanych na określone urządzenia to firma je produkująca pociąga za sznurki.

Jak widzimy, bardzo skutecznie.

Ze zmianami da się żyć, choć z pewnością wywołają wielki chaos na kontach reklamowych i tysiące postów w grupach facebookowych, z błaganiami o wyjaśnienie, dlaczego dziesiątki kampanii nagle zostały zastopowane. Samo ich wyłączenie z pewnością skutkować będzie dużym pogorszeniem wyników, do czasu aż nowe (zgodne z limitami) kampanie się zoptymalizują.

Szczególnie mocno z punktu widzenia analityka boli mnie brak możliwości podejrzenia podziału wyników kampanii (tylko w przypadku kampanii apek mobilnych) wg płci, czy wieku, co de facto zmusi reklamodawców to dzielenia zestawów reklam pod kątem demografii, jeśli będą chcieli zobaczyć wyniki poszczególnych grup wiekowych, lokalizacji, czy płci.

Więcej info tutaj:
https://www.facebook.com/business/help/331612538028890?id=428636648170202
https://www.facebook.com/business/news/preparing-our-partners-for-ios-14-launch
https://www.facebook.com/business/help/126789292407737?id=428636648170202