Marketing szeptany – cz. II. 5 ważnych składników. Wielki Poradnik

W części pierwszej mojego Wielkiego Poradnika Marketingu Szeptanego, dowiedziałeś się, czym jest buzz marketing, jakich działań powinieneś się wystrzegać oraz, czy negatywny szum popłaca. W drugiej i ostatniej części poznasz szczegółowe wskazówki, jak osiągnąć sukces w marketingu szeptanym i stworzyć (niemal) pewniaka na virala!

Mark Hughes w książce “Marketing szeptany” opisuje 5 kluczowych działań, za pomocą których można stworzyć historię (np. w formie reklamy), którą odbiorcy uznają za wartą rozpowszechniania.

Kluczem do powstania szumu jest wyróżnienie się na tle konkurencji. Kopiując schematy kampanii reklamowych innych marek nigdy nie stworzysz unikalnej komunikacji, którą zauważą odbiorcy.

Istnieje 5 wyzwalaczy, dzięki którym twoja reklama zapisze się w świadomości klientów:

• tabu
• niezwykłość
• oburzenie
• komizm
• tajemnica

Korzystając z nich możesz stworzyć viral, czyli treść, która będzie wirusowo rozprzestrzeniać się po internecie. Dostarczy ci on ogromnego szumu za ułamek ceny, którą musiałbyś zapłacić za dotarcie w klasyczny sposób do tej samej liczby odbiorców.

Tabu – przykłady

• kampania reklamowa kontrowersyjnego serialu Sex Education połączyła w sobie elementy komizmu i łamania tabu (nawiązując do klimatu serialu). Aktorzy wcielający się w główne role w krótkim klipie wypowiadali po polsku słowa takie jak “siusiak”, czy “jaja”. Wyniki filmu to ponad 700 tys. obejrzeń, 10 tys. reakcji i 2 tys. komentarzy.

• kampania Unhate marki Benetton

Kontrowersyjne reklamy poruszające różne tematy tabu to element wyróżniający markę modową Benetton od innych producentów ubrań klasy premium. Tym razem upiekł on dwie pieczenie na jednym ogniu – zarówno przyciągnął uwagę, jak i wziął udział w kampanii non-profit. Kreacja została doceniona przez ekspertów i otrzymała nawet nagrodę w Cannes za najlepszą reklamę.

• seksistowska reklama burgerów Carl’s Jr.

Prezes firmy w wywiadach wspomina, że nie żałuje wyemitowania spotu podczas finału Super Bowl. Łączna liczba wyświetleń reklamy przed meczem i podczas oficjalnej emisji wyniosła aż 4 mld i to nie jedyna tak kontrowersyjna reklama marki.

Niezwykłość – przykłady

• konkurent Gillette, firma Dollar Shave Club, w swoim spocie postanowiła pokazać, że w byciu sobą nie ma nic złego. Scenariusz spotu jest zarówno komiczny, jak i zaskakujący.

Reklama według komentujących film jest zupełnym przeciwieństwem kontrowersyjnego spotu Gillette (patrz Oburzenie – przykłady) i wielu odbiorców deklaruje, że od teraz są klientami tej właśnie marki, a nie Gillette.

https://www.youtube.com/watch?v=QEU-MAZRhJs

• Przykładem zabawnego i zaskakującego spotu Netflixa jest reklama serialu The Umbrella Academy, do którego głos podłożył Piotr Fronczewski. Swoją intonacją sugerował, że odgrywa rolę Pana Kleksa z “Akademii Pana Kleksa” – filmu “z dzieciństwa” wielu współczesnych 20-kilkulatków.
  Statystyki opublikowanego wideo na Facebooku to 2 mln obejrzeń, 13 tys. reakcji, niemal 900 udostępnień oraz ponad 1 tys. komentarzy.

• Koncern PepsiCo już w latach 80. XX wieku wymyślił “Pepsi Challenge”. W wielu stanach USA przedstawiciele firmy zapraszali do wzięcia udziału w tzw. “ślepym teście”, dając chętnym do spróbowania nieoznakowane kubki z Coca Colą oraz Pepsi. Testy sfilmowano na potrzeby spotów reklamowych.

Była to pierwsza reklama tak otwarcie nawiązująca do produktu konkurencji. Pomimo wielu prób Coca Coli nie udało się zdjąć spotu. Wręcz przeciwnie – Pepsi posiadała wyniki badań potwierdzające, że klienci wolą smak Pepsi, a cały rozgłos poczyniony przez rywala tylko wzmocnił szum wokół coli w niebieskiej puszce. Reklama stała się tak popularna, że do dziś replikują ją youtuberzy, zapewniając darmowy rozgłos marce.

Oburzenie – przykłady

• zaangażowanie do kampanii Nike futbolisty Colina Kaepernicka, który nie stał a klęczał podczas hymnu USA przed meczami ligi NFL.
  Nike pochwaliło się, że w wyniku ogromnego szumu (niektórzy palili buty tej marki i nawoływali do bojkotu) odnotowało 31% wzrost sprzedaży.

• najnowsza reklama Gillette postawiła na piętnowanie mężczyzn źle traktujących kobiety. Niestety, klienci marki odebrali spot jako atak na ich samych oraz posądzanie wszystkich mężczyzn o bycie gwałcicielami i seksistami.
  Pod filmem na YouTube opublikowano prawie 500 000 komentarzy – zdecydowana większość z nich jest negatywna, co pokazuje jak trudno jest taktownie połączyć reklamę z kampanią społeczną.

Gillette wykonał świetną robotę w poruszeniu drażliwej kwestii, ale nieumiejętne podejście do tak delikatnego tematu spowodowało odwróceniem się od marki wielu lojalnych klientów.

Komizm – przykłady

• W 2010 roku Biedronka wyprodukowała kilkadziesiąt świetnych spotów telewizyjnych opowiadających mini historie z udziałem produktów spożywczych. Kampania okazała się tak skuteczna, że wiele z powiedzonek bohaterów weszło do codziennego użytku Polaków.

• W 2018 roku Netflix rozbił social mediowy bank, publikując reklamę z udziałem Magdy Gessler. W sprytnie zmontowanym klipie Magda krytykowała kuchnię jednej z głównych bohaterek serialu Orange is The New Black. Fani serialu byli zachwyceni, co zaowocowało gigantyczną sumą 5.4 mln obejrzeń, 97 tys. reakcji pod wideo, 24 tys. udostępnień oraz 25 tys. komentarzy.

O kampanii pisały zarówno media z branży kreatywnej, portale informacyjne, jak i popularne serwisy plotkarskie. Netflixowi udało się wstrzelić w humor swoich potencjalnych klientów, zapewniając sobie darmowy rozgłos, za który inaczej firma musiałaby zapłacić setki tysięcy złotych.

Tajemnica – przykłady

• Gmail, obecnie najpopularniejszy system poczty e-mail, początkowo był tworzony potajemnie. Google przez kilka lat doskonaliło go i umożliwiało utworzenie konta tylko osobom zaproszonych przez innych właścicieli kont. Aura niedostępności i tajemniczości (niechcący) spowodowała, że w pewnym momencie zaproszenie można było kupić na eBayu za 200 dolarów!

• W 2017 w całej Polsce pojawiły się tajemnicze billboardy i spoty reklamowe pod hasłem “Co zamierza napoleon?”. Nikt nie wiedział, jaka marka stoi za reklamami oraz co właściwie chcą one przekazać odbiorcom.

W internecie rozgorzała dyskusja, kto kryje się za intrygującymi filmami. Szum wokół promocji rósł aż do punktu kulminacyjnego kilka tygodni później. Wtedy Carrefour odkrył karty, pokazując rozwiązanie zagadki.

Świetne podsycanie zainteresowania zostało niestety (moim zdaniem) zmarnowane późniejszymi sztampowymi działaniami. Kreatywna i nowatorska kampania reklamowa przeszła w standardowe “krzyczenie promocjami”. Szkoda.

Media są nośnikiem dwóch bardzo ważnych składników marketing szeptanego – uwagi i wiarygodności.

Szum medialny powoduje, że odbiorcy chcą dowiedzieć się, dlaczego wszyscy mówią o danej sprawie. Oglądają więc z własnej woli reklamy, czytają artykuły na temat marki i wymieniają się opiniami w internecie.

To dlatego tak ważne jest zachęcenie mediów do zainteresowania się twoją nową kampanią.

Owszem, PR również odgrywa tu ważną rolę, ale nie powinien być oddzielany od dobrego marketingu. Żadna, nawet najlepiej napisana informacja prasowa nie stanie się viralem, ani nie zachwyci dziennikarzy.

Mark Hughes podaje 5 motywów, które media podchwytują najchętniej:

• walka Dawida z Goliatem
• niezwykłe lub oburzające wątki
• kontrowersje
• gwiazdy
• tematy aktualnie modne

Walka Dawida z Goliatem – przykłady

• Apple vs IBM (patrz Case Study w części pierwszej)
• Ben&Jerry’s vs Haagen-Dazs – przez wiele lat w USA hegemonem przemysłu lodziarskiego była duńska marka Haagen-Dazs. Gdy na arenę wkroczyła mała marka Ben&Jerry’s, gigant zareagował bardzo ostro. Jednemu z dystrybutorów dał ultimatum: albo oni albo Ben&Jerry’s.
  Kontrowersyjny atak nie tylko nie zagroził młodej firmie, ale wręcz przyczynił się do jej sukcesu. Jej właściciele postanowili nagłośnić sprawę w mediach, a te podchwyciły news o walce wielkiego z maluczkim. O aferze pisały takie gazety jak Wall Street Journal, New York Times i Boston Globe.

Niezwykłe lub oburzające wątki – przykłady

• Half.com (patrz Case Study zmiany nazwy miasta na nazwę firmy)
• Oskary, czyli coroczna ceremonia wręczenia najważniejszej w USA nagrody filmowej, przyciągnęła dużą uwagę mediów informacją, że nie wyemituje w telewizji momentu wręczenia nagród dla 4 ważnych kategorii. Nie wiemy oczywiście, czy był to sprytny (i skuteczny) sposób na zainteresowanie odbiorców wydarzeniem (z roku na rok oglądalność Oskarów spada). Po wybuchu afery medialnej wycofano się z tej decyzji.

Kontrowersje – przykłady

• Gillette – (patrz opis z punktu pierwszego) dzięki swojej najnowszej reklamie z pewnością chciało zostać zauważone przez media, ale niestety chyba nie o taki rozgłos marce chodziło. O kontrowersjach związanych z odbiorem filmu pisały takie media jak Time, The Guardian, czy Business Insider.
• Bardzo głośna afera z udziałem Tiger Energy Drink wybuchła w 2017 za sprawą grafiki opublikowanej na Instagramie marki (profil został usunięty niedługo po aferze). Wiele mediów traktowało ten typ promocji jako wpadkę, za którą firma zapłaciła 500 000 zł (w formie darowizny) w ramach przeprosin. Bliższe prawdzie jest natomiast to, że Tiger od dawna wykorzystywał mocno kontrowersyjny styl promocji i tym razem nie było inaczej. Strategia jak widać udała się, bo pomimo gróźb ze strony niektórych odbiorców, udział Tigera w sprzedaży napojów energetyzujących zaczął rosnąć właśnie po dużym nagłośnieniu grafiki przez media.

Gwiazdy – przykłady

• Game Ready to marka, której udało się przekonać gwiazdy, by używały ich produktu – dobrowolnie i samodzielnie za niego płacąc. Produkuje ona bardzo użyteczny i potrzebny w sporcie produkt – specjalną opaskę, która przyspiesza powrót do zdrowia po urazie.
  Z racji swojej innowacyjnej formuły i drogiego procesu produkcji, sprzedawana jest za aż 2 tys dolarów od sztuki, więc firma postanowiła przekonać do niego wielu trenerów młodzieżowych drużyn futbolu amerykańskiego. Wysiłek opłacił się, bo w krótkim czasie stała się na tyle popularna, że wiele gwiazd NFL używa jej po dziś dzień.
  Firma może teraz chwalić się w mediach branżowych, że ich produktu używają gwiazdy, a sam przekaz jest wiarygodny, gdyż nie płaci im za reklamę.

• Boosted Board, mała firma produkująca deskorolki elektryczne, trafiła w dziesiątkę, gdy kilka lat temu wysłała swój pierwszy model deski vlogerowi Casey’emu Neistatowi. Casey jako fan nowych technologii uwielbia tego typu nowinki, więc przetestował deskorolkę i podzielił się wrażeniami w filmie na YouTube. Od tamtej pory w setkach filmów widać jak przemieszcza się po Nowym Jorku na deskach tej firmy lub testuje jej nowe modele – całkowicie za darmo.

Modne tematy – przykłady

• real time marketing to potężne narzędzie do zdobycia szumu w mediach. Oreo w 2013 roku podczas finału Super Bowl błyskawicznie zareagowało na chwilowy brak prądu na stadionie.

Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— Oreo Cookie (@Oreo) 4 lutego 2013

• W 2018 roku w mediach pojawiła się informacja, że pyton tygrysi pojawił się nad Wisłą. Z okazji do real time marketing skorzystała m.in marka Krakus, która przygotowała specjalną grafikę z tej okazji.

Zarówno reklamy telewizyjne, jak i internetowe muszą konkurować z ogromną rzeszą kreacji konkurencyjnych. Ich mnogość powoduje, że odbiorcy coraz częściej odchodzą od telewizorów w przerwie na reklamę, a Internauci scrollują dalej facebookową tablicę.

Kiepskiej jakości kreacje przekładają się więc na coraz większy koszt reklamy – wydajemy więcej, aby osiągać coraz mniej.

Telewizja kiedyś mogła zapewniać reklamodawców o tym, że miliony Polaków zostają przed telewizorami podczas trwania bloku promocyjnego. Nie było to jednak nigdy prawdą. Owszem, odbiorcy nie przełączali na inny kanał, ale wychodzili do WC, gotowali obiad, wodę na herbatę albo czytali gazetę.

Obecnie bardzo skutecznym orężem przeciwko reklamom są dekodery telewizyjne. Wiele z nich wyposażona jest w nagrywarki, dzięki czemu abonent może przygotować sobie kanapki a następnie cofnąć program do interesującego fragmentu, przy okazji pomijając reklamy.

Mark Hughes podaje, że w najpopularniejszym, telewizyjnym wieczornym bloku reklamowym odbiorcy muszą obejrzeć aż 128 spotów. Oznacza to, że w umyśle klienta jedna reklama zajmuje 1/128, czyli ledwie 0,8 procenta. Na domiar złego, wg badań tylko 8 proc. odbiorców z uwagą ogląda reklamy. Mnożąc te dwie liczby przez siebie otrzymujemy 0,06 odbiorców, do których realnie docieramy.

Jeżeli płacisz za rzekome dotarcie do 5 mln widzów, to tak naprawdę spot zostanie zapamiętany przez 3125 ludzi.

To dlatego tak gigantyczną rolę odgrywa przykucie uwagi odbiorcy od pierwszej sekundy wyświetlanej reklamy.

Jak dotrzeć reklamą do potencjalnych klientów?

• dywersyfikuj media – publikuj reklamy w telewizji, radiu, internecie, na billboardach itd. – dzięki temu masz szansę na tańsze dotarcie do świadomości odbiorców, w porównaniu z wyłączną emisją spotów w tv.

• zainwestuj w media wolne od nadmiaru konkurencji – to bardzo trudne i czasochłonne zadanie, ale odwdzięcza się dużą uwagą klientów i szansą na spory szum medialny. Wiele lat temu takim medium były banery reklamowe przy autostradach. Kreatywne podejście do nowego sposobu reklamy (wierszowane, zabawne komunikaty zapadające w pamięć) pomogły zdobyć klientów producentowi kremów do golenia Burma Shave. Innym pomysłem wybiła się firma Half.com, która reklamowała się m.in na torebkach z orzeszkami ziemnymi oraz w ciasteczkach szczęścia (na odwrocie każdej wróżby).

• ściągnij sztuczną obudowę i pokaż jaki jesteś naprawdę – pamiętasz reklamę firmy Zelmer, gdzie aktorzy odgrywający rolę testerów sprawdzali wytrzymałość odkurzaczy w zabawnie realny sposób? Pokazanie ludzkiej twarzy firmy, bez nadęcia i sztucznego “blichtru” przykuwa uwagę i zdobywa sympatię klientów.

• wytwórz szum w tradycyjnych mediach – nie każda firma może sobie pozwolić na niekonwencjonalne medium. Aby wyróżnić się, musisz więc w oryginalny sposób wykorzystać tradycyjne media.

Spróbuj stworzyć wiele spotów telewizyjnych, które opowiadają mini historie. Jeżeli kreacja będzie atrakcyjna, to odbiorcy zaczną wyczekiwać kolejnych mini filmów (patrz np. reklamy Biedronki z spersonifikowanymi produktami spożywczymi). W przypadku, gdy nie posiadasz odpowiednio dużego budżetu na taką liczbę spotów, wyprodukuj je taniej. Efekt może będzie nieco gorszy, niż w przypadku jednej, idealnej reklamy, ale za to ludzie naprawdę będą je oglądać.

Również w dziedzinie product placement możesz odkryć nowe sposoby reklamy. W serialu Stranger Things producent mrożonych wafli nie postawił swojego produktu nachalnie na stole, przy jednoczesnym irytującym najeździe kamery. Zamiast tego Eleven, główna bohaterka filmu, pędzona głodem ukradła je ze sklepu.

Dyskont spożywczy Lidl pokusił się natomiast o stworzenie bardzo wesołej, ale niesamowicie irytująco wpadającej w ucho piosenki o sobotnich zakupach. Pewnej soboty podczas robienia zakupu w tymże sklepie, usłyszałam jak ojciec z kilkuletnią córką z radością śpiewają ją, pakując produkty do koszyka.

Marketing szeptany wymaga ogromu nie tylko kreatywności, ale i odwagi. Jeżeli zawahasz się i przystaniesz przy mniej innowacyjnym, zabawnym, ciekawym pomyśle, to najprawdopodobniej dalej będziesz walczyć nie z napływem klientów, a z ich odpływem.

Kluczową cechą marek, które wybijają się i generują coraz nowsze treści wiralowe jest szczerość.

Oszukując klientów, zapewniając ich o nieistniejących cechach lub nie dbając o jakość produktu nigdy nie pozyskasz ich zachwytu, przekładającego się na szum wokół marki.

Mark Hughes w książce “Marketing szeptany” przytacza 7 maksym, których powinien się trzymać pretendent buzz marketingu:

Maksymy kreatywności buzz marketingu

• bądź odważny i wymagaj kreatywności od siebie – innowacje powodują u ludzi dyskomfort spowodowany “wychodzeniem ze swojej strefy komfortu”. Dlatego zanim się wycofasz z pomysłu pamiętaj, że zazwyczaj 30 proc klientów generuje 70-80 proc zysków dla firmy. Nie bój się wychodzić poza schematy tylko dlatego, że możesz urazić najmniej lojalnych odbiorców. Ci “prawdziwi” pozostaną.

• zdefiniuj problem i odrzuć strategię – słowo “strategia” brzmi tak poważnie, że nawet jeśli plan jest tragiczny, to mało kto odważy się wytknąć ewentualne potknięcia. Dlatego najpierw zdefiniuj problem, np. “mamy najlepszą jakość tynków na rynku, ale nikt tego nie zauważa”. Dzięki niemu wyznaczysz właściwy kierunek kampanii reklamowej.

• bezpośrednio poznaj swoich klientów – osobisty i codzienny kontakt z klientami zapewni ci zrozumienie, czego potrzebują, co nie podoba im się w twoim produkcie itd. W ten sposób będziesz właściwie ulepszać swoje produkty oraz tworzyć reklamy idealnie dopasowane do potrzeb.

• żądaj więcej – nie akceptuj miernoty i chodzenia na skróty. Jeżeli trzeba, poprawiaj wielokrotnie projekt aż będzie wystarczająco dobry, aby puścić go w świat.

• stwórz konkurencyjne środowisko – konkurujące ze sobą zespoły in house lub dwie oddzielne agencje są w stanie wygenerować więcej ciekawych pomysłów. Współzawodnictwo przyniesie świetne rezultaty oczywiście tylko wtedy, gdy wniesiesz w nią pozytywnego ducha, bez gróźb i negatywnej presji.

• zwracaj uwagę na nazwy i słowa – fonetyka, rymy, rytm odgrywają ogromną rolę w zapamiętaniu reklamy. Ludzie będą znacznie bardziej skłonni do mówienia o twojej marce, jeżeli jej nazwa jest zabawna lub łatwa do wymówienia. Hasła reklamowe, slogany powinny być natomiast proste i zapamiętywalne w mgnieniu oka, np. Nike i ich genialny slogan “Just do it”.

• twórz treść, a nie reklamy – odbiorcy z chęcią będą udostępniać, lajkować i mówić o twojej kreacji, ale tylko wtedy, gdy będzie ona historią. Nikt nie roześle wśród znajomych sztampowej reklamy płynu na porost włosów (chyba, że będzie wyjątkowo kiepska).

Świetnym przykładem content marketingu z genialnym product placementem jest film marki IKEA w konwencji szalenie popularnego ostatnio ASMR. Liczba i wydźwięk komentarzy pod filmem wyraźnie pokazują, że taki typ przekazu bardzo się podoba i działa pozytywnie na decyzje zakupowe.

Twój produkt powinien zawsze zachwycać odbiorcę. Nieustanne ulepszanie go i zapewnienie najlepszej możliwej jakości jest kluczowe, aby odbiorca był długofalowo zadowolony i polecał produkt znajomym.

Duży błąd w tej dziedzinie popełnił Volkswagen ze swoim odświeżonym modelem Garbusa. Zachwyceni powrotem kultowego samochodu, klienci kupili go w liczbie niemal 400 000 egzemplarzy w ciągu zaledwie roku. Niestety, im dłużej użytkowali pojazd, tym więcej wad wychodziło na światło dzienne. W końcu Volkswagen musiał zaoferować wiele ulg finansowych, aby kolejni odbiorcy rozważyli nabycie Garbusa.

Aby podsumować powyższy poradnik, przełożę wszystkie omówione przeze mnie teorie w kilka praktycznych punktów.

Pamiętaj, że nie ma prostej i jedynej recepty na sukces. Czasem, aby zachwycić odbiorców wystarczy zastosować jeden wyzwalacz szumu, czasem dopiero wielokrotne próby z miksowaniem kilku przyniosą pożądane rezultaty.

Umiejętne i świadome wdrożenie strategii marketingu szeptanego (buzz marketingu) z pewnością ułatwi ci to zadanie.

Ciekawą, zabawną, intrygującą lub oburzającą reklamą zainteresuj opinię publiczną – media i swoich potencjalnych klientów.

Unikaj balansowania na cienkiej granicy dobrego smaku i norm społecznych – negatywny szum wokół marki wywołany przez byłych fanów może przysporzyć ci więcej problemów, niż korzyści.

Nieustannie ulepszaj swój produkt i wsłuchuj się w opinie klientów na jego temat. W ten sposób masz większe szanse na stworzenie virala.

Sporą część powyższego poradnika oparłam na bardzo dobrej książce autorstwa Marka Hughes’a. Niestety, nie jest już dostępna na polskim rynku, ale można ją nabyć na niektórych aukcjach na Allegro w stanie nowym lub używanym:

Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu online?

Sprawdź moje inne artykuły:

• Analityka:

Znaczniki UTM, czyli prosty sposób na sprawdzenie wejść na stronę. Duży Poradnik

Jak uniknąć błędów statystycznych w testach A/B?

Testy A/B – Poradnik dla Początkujących

Google Data Studio 2019 – Poradnik dla początkujących

Segmenty w Google Analytics – Kompleksowy Poradnik

Atrybucja w Google Analytics cz.1 – Czym są ścieżki wielokanałowe?

Atrybucja w Google Analytics cz.2 – Czym są modele atrybucji?

Analiza kohortowa w Google Analytics – prosta optymalizowacja działań sklepu online?

Darmowe narzędzie do SEO, czyli Search Console – Poradnik Użytkownika

• E-biznes:

Serie artykułów:

Promocja Lokalnej Firmy w Internecie

Wielki Poradnik marketingu szeptanego

Kompendium Wiedzy o MLM

Marketing Mix – Poradnik

Content Marketing od A do Z

Artykuły:

Marketing Afiliacyjny – co to jest? Jak na nim zarobić? Kompleksowy Poradnik

Google AdSense – czy w 2019 roku można jeszcze na nim zarobić? Wielki Przewodnik

Content Marketing – dlaczego działa u innych a u ciebie nie? Korzyści i problemy

Marketing szeptany – cz I. Jak stworzyć viral? Wielki Poradnik

Marketing szeptany – cz. II. 5 ważnych składników. Wielki Poradnik