Dzisiaj pokażę ci, jak stworzyć skuteczną kampanię reklamową z okazji Black Friday za pomocą reklam Facebook Ads. Zaczniemy od budżetu reklamowego. Następnie dowiesz się, jaki cel kampanii wybrać, jakie targetowanie warto stosować i jakie kreacje puszczać, by wycisnąć maksimum z końcówki listopada.
Zaczynajmy!
Budżet reklamowy
Na kampanie Black Friday’owe średnio przeznaczam ok. 2-3x wyższy budżet niż na inne akcje promocyjne w danym roku. Jest to jednak tylko moje postrzeganie tematu – nie istnieje żadna teoria ani zestaw zasad, które by mówiły twardo: „Wydaj dokładnie 1234,56 zł, aby reklamy ci się opłacały”. Na przykład, jeśli na kampanię „-20% na wszystko” wydaję średnio 100 zł dziennie to na akcję „Black Friday” wydam 200–300 zł dziennie.
Z pewnością lepiej wydać dwukrotnie więcej niż zwykle, bo koszt kliknięcia podczas tego listopadowego tygodnia (lub 3 dni) znacznie rośnie a współczynnik kliknięć spada. Jeśli więc chcesz choćby zachować te same wyniki, co podczas innych promocji, musisz wydać minimum właśnie tyle.
Pod żadnym pozorem nie zwiększaj agresywnie budżetu, np. ze 100 zł na 200 zł za jednym zamachem! W ten sposób zniszczysz optymalizację reklam, co może wywołać efekt odwrotny od zamierzonego. Wyjątkiem jest sam Czarny Piątek. Jeśli widzisz, że wyniki są bardzo dobre, możesz spróbować na tych kilka godzin podnieść budżet o np. 30%.
Cel kampanii
„Sprzedaż”, „Ruch” a może po prostu „Rozpoznawalność”, skoro wszyscy oczekują promocji?
Potraktuj tę okazję jak… każdą inną. Serio.
Kombinowanie z celami niesprzedażowymi moim zdaniem właśnie z tego powodu to prosta droga do całkowitego zmarnowania potencjału Black Friday. Duże dotarcie nic nie da, bo owszem – klienci są nastawieni na zakupy, ale wciąż musisz pamiętać o gigantycznej konkurencji w Facebook Ads.
Zresztą zobacz na ten przykład kampanii z celem „Ruch”:
Kampanie z celem „Sprzedaż” miały średnio 3x niższy koszt zakupu, niż te z celem „Aktywność” i „Ruch”.
Dlatego mocno sugeruję puszczanie kampanii tylko z celem „Sprzedaż” i włączonym lub nie Katalogiem na poziomie tworzenia kampanii.
Biznesy usługowe również powinny traktować ten czas jako „business as usual”, wybierając te cele, z których korzystają na co dzień, tj. np. „Aktywność” – Messenger albo „Kontakty” – Pozyskanie kontaktu.
Zapisz się do newslettera reklamowego i bądź na bieżąco ze zmianami w Meta Ads!
Targetowanie
Do kogo kierować reklamy podczas BF? Czy warto korzystać wyłącznie z remarketingu czy możesz spróbować docierać także do nowych?
To… zależy. Od tego, czym charakteryzuje się twój biznes. Jeśli chcesz reklamować sklep producencki, który nie ma innego rodzaju dystrybucji to istnieje spora szansa na powodzenie kierowania do nowych. Natomiast w sytuacji, gdy twój towar dostępny jest w wielu miejscach, gdzie jest też często przeceniany to cóż… Testuj, ale mam złe doświadczenia.
Zresztą spójrz na ten przykład:
Produkty reklamowane na tym koncie reklamowym nie są dostępne nigdzie poza oficjalnym sklepem internetowym. ROAS przy targetowaniu według zainteresowań wyniósł ponad 13, czyli za 1 wydaną złotówkę pozyskałam ponad 13 złotych przychodu brutto, przy średnim koszcie zakupu wynoszącym 15 złotych.
Natomiast remarketing wygenerował ROAS od prawie 14 do prawie 26. Koszt zakupu wahał się pomiędzy kilka a kilkanaście złotych.
Zarówno wyniki „cold”, jak i targetowania remarketingu są więc mocno satysfakcjonujące.
Odwrotnie jest w drugim przykładzie, gdzie dodatkowo trudność „zimnego” targetowania podnosi gigantyczna konkurencja w tej branży.
W remarketingu również tutaj udało się pozyskać tanie zakupy, za średnio 12 zł. Jednak zestawy pozyskujące nowych odbiorców albo nie wygenerowały żadnych konwersji albo były one bardzo drogie. Tylko zestaw „szeroki” pozyskał zakupy, ale koszt ponad 115 zł za zakup oznacza, że ten zestaw jest zupełnie nieopłacalny.
No dobrze a co z doborem zainteresowań, czy grup podobnych odbiorców? No nic. Potencjalny klient dalej jest taki sam jak był, więc targetuj tak jak zwykle.
W remarketingu zazwyczaj targetuję osoby, które były aktywne na fanpage’u, Instagramie lub na stronie internetowej w ostatnich 60 dniach. Jeśli twoja grupa z tego okresu liczy mniej niż 1000 osób, rozszerz ją do ostatnich 180 dni.
Te trzy grupy niestandardowe warto „wrzucić” do jednego zestawu. Jeśli jednak dysponujesz naprawdę pokaźnymi grupami, liczącymi po np. 40 000 osób każda, możesz spróbować wydzielić je do osobnych zestawów. Pamiętaj jednak, żeby w takim wypadku wzajemnie je powykluczać, tj. w zestawie z aktywnymi w social mediach wyklucz odwiedzających www i vice versa.
Chcąc pozyskać nowych odbiorców, tworzę kilka zestawów reklam, by przetestować różne możliwości.
W pierwszym dodaję grupy podobnych odbiorców (tzw. lookalike). Zazwyczaj jest to 1% lub maksymalnie 2%, by dotrzeć dość precyzyjnie do osób zainteresowanych konwersją. W drugim zestawie warto sprawdzić zainteresowania zbieżne z twoją personą. W trzecim testuję bardzo szerokie kierowanie, czyli bez grupy podobnych ani zainteresowań.
W każdym „zimnym” zestawie wykluczam niestandardowe grupy odbiorców użyte w kampanii remarketingowej, tj. aktywnych w social mediach oraz na stronie internetowej.
Dodatkowo w każdym zestawie zawężam grupę o wiek oraz (ewentualnie) płeć.
Reklamy
Pamiętaj, że WSZYSCY grają tym samym – czarne tło, żółte i białe lub czerwone napisy. Gigantyczna „-30%” albo inny, równie gigantyczny rabat.
Nie popełniaj błędu wielu (również dużych) firm, które nigdzie nie piszą…czego dotyczy rabat a kierują reklamy do nowych odbiorców (!). Co mi po informacji, że macie promocję, hm?
Każdy inny również nią wszędzie świeci.
Ludzie nie kupują rabatów tylko produkty, które uznają za warte ich pieniędzy.
Duże marki, które od dziesiątek lat skrupulatnie budują swoją rozpoznawalność nie muszą wspominać, czego dotyczy promocja, bo odbiorca dobrze kojarzy ich logo albo stylistykę. Natomiast większość firm nie ma tego komfortu, dlatego jasna komunikacja jest tak ważna.
Wybór typów reklam przy okazji takiej jak Black Friday nie powinien przysporzyć ci wielu problemów. Podobnie jak z targetowaniem i celem kampanii – stosuj te same, co zawsze.
Sama (o ile mam budżet min. 20 zł dziennie per zestaw) wykorzystuję pełne spektrum formatów, czyli klasyczną grafikę, karuzelę oraz kolekcję lub wideo.
Wszystkie 2-3 reklamy umieszczam w jednym zestawie reklam. Jeśli koniecznie chcesz przetestować ich efektywność, bez polegania na algorytmie, musisz wyodrębnić je do osobnych zestawów, czego nie polecam, bo zbyt mocno „rozwodnisz” swój budżet.
Firmy z branży e-commerce nie powinny opierać się tylko na kampaniach katalogowych, mimo że bywają najskuteczniejszym sposobem promocji.
Jeśli chcesz promować tylko produkty przecenione, polecam ci stworzyć zestaw produktów z filtrowaniem według sale price wynoszącym powyżej 0. W większości sytuacji taki filtr powinien bez problemu zadziałać.
Jeżeli zależy ci na promocji określonej kategorii czy typu produktów, utwórz zestaw produktów poprzez Menedżera sprzedaży, dostępnego w menu Menedżera firmy. Produkty warto filtrować po kategorii (jeśli taką przekazujesz pikselem) albo po nazwie.
Czy wyłączać standardowe kampanie na czas BF?
To moja subiektywna opinia, z którą możesz się nie zgadzać, ale ja uważam, że nie ma to sensu.
Po pierwsze – BF trwa tylko kilka dni i fajnie, jeśli klient ma różnorodność komunikatów.
Klikalność czarnych banerów jest taka sobie w porównaniu do kreacji, które w ogóle nie odnoszą się do tego „święta”. Po drugie – jeśli wyłączysz kampanie na tydzień lub dłużej to zresetujesz ich optymalizację. Nie warto.
Zobacz przykład:
W tym przykładzie koszt zakupu w kampanii nr 1, czyli z grafiką Black Friday wyniósł aż 60 zł. Natomiast pozostałe, dobrze zoptymalizowane stałe kampanie miały wyniki minimum 2x lepsze.
Podsumowanie
Podsumowując, Black Friday to niezwykle popularna okazja, ale nie oznacza to, że musisz stosować jakieś wyjątkowe, tajne taktyki ninja, by pozyskać sporo zakupów z reklam.
Pamiętaj, że od około połowy listopada koszty dotarcia do odbiorców zaczną rosnąć, dlatego warto na taką kampanię przeznaczyć 20-30% więcej pieniędzy, niż na inną akcję promocyjną.
Targetuj jak zawsze, stosuj te same cele kampanii, ale zwróć uwagę na to, by twoje reklamy wyróżniały się na tle konkurencji.
Zanim opublikujesz kreację zastanów się, czy jako klient faktycznie byś w nią kliknął/kliknęła, nie znając wcześniej danej firmy.
Rób skuteczne akcje promocyjne
Pamiętaj też, że ten materiał to tylko niewielki wycinek mojego e-booka “Akcje promocyjne. Jak robić je dobrze”.
Jeżeli chcesz dowiedzieć się, jak robię innego typu kampanie reklamowe, np. z okazji XMAS oraz ciekawi cię marketingowe i sprzedażowe podejście do promocji, to kliknij w przycisk poniżej.
