W tym krótkim poradniku pokażę ci, jak dotrzeć do klientów premium za pomocą kampanii Facebook Ads.
Pamiętaj jednak, że bardzo obszerny temat a sam wybór celu kampanii czy kierowania to tylko bardzo niewielki wycinek całości.
Aby wybrane cele i zainteresowania w ogóle działały, musisz poświęcić wiele czasu i pieniędzy na budowanie rozpoznawalności marki oraz na stworzenie poczucia ekskluzywności z posiadania danego produktu lub wykonania konkretnej usługi.
Pokazanie właściwej osobie kiepskiej reklamy nie zadziała, nawet jeżeli twoje targetowanie będzie dobrane w perfekcyjny sposób. Zachęcenie piękną reklamą do kliknięcia również na niewiele się zda, jeżeli strona lądowania nie wzbudza w odbiorcy odpowiednich emocji.
Okej, skoro mamy już tę kwestię za sobą, to zobaczmy, co możesz podziałać w kwestii reklamowania się w branży premium.
Zacznijmy od wyboru celu kampanii. Następnie przejdziemy przez targetowanie i skończymy na omówieniu różnych rodzajów kreacji reklamowych.
Budżet kampanii
Im droższy produkt, tym wyższy koszt pozyskania konwersji. Jednocześnie jednak im droższy produkt, tym (zazwyczaj) wyższa marża, pozwalająca na wyższy koszt pozyskania klienta.
Pamiętam, jak pewnego razu zgłosił się do mnie twórca filmowy, który za 2000 złotych miesięcznie chciał pozyskać klientów na usługi warte co najmniej kilkanaście tysięcy złotych każda.
Zanim wyśmiejesz lub pochwalisz jego plan, zastanów się, czy dysponujesz sporą pulą osób do remarketingu. Jeśli nie – to faktycznie kilka tysięcy złotych będzie totalnie niewystarczającą kwotą do pozyskania choćby 2-3 konwersji w skali miesiąca. Jeżeli jednak ty lub twój klient żmudnie buduje rozpoznawalność, np. poprzez TikToka czy Instagrama, to nawet niewielki budżet reklamowy może przynieść ogromne zyski w branży premium.
W związku z powyższym, jeżeli masz kogo remarketować, to możesz zacząć z niewielkim budżetem, rzędu 2-3 tys. złotych miesięcznie, ale nie licz, że pozyskasz jakiegokolwiek nowego klienta spoza swojej social mediowej bańki. Natomiast w sytuacji, gdy marketing reklamowanej marki premium nie istnieje, to nawet budżet 20- czy 30-tysięczny w pierwszych kilku miesiącach nie będzie wystarczającym, by wyjść choćby na zero.
Dlatego właśnie niestety nie jestem w stanie wskazać, jaki budżet w twoim przypadku będzie okej. Musisz samodzielnie ocenić, jaki potencjał sprzedażowy ma reklamowany produkt lub usługa.
Na początek oceń, jaki średni koszt zakupu możesz osiągnąć i pomnóż go przez liczbę konwersji, które chcesz pozyskać. Wynik da ci szacowany budżet miesięczny.
Cel kampanii
Produkty i usługi premium wymagają stosowania miękkiego marketingu, na który warto wydawać znacznie więcej, niż na pozyskanie tzw. twardej sprzedaży.
Dlatego oprócz celów takich jak Kontakty czy Sprzedaż, zastosuj kampanie z celem Aktywność, którymi podpromujesz treści wizerunkowe, takie jak np. podcast, kanał na YouTube, współpracę z infu albo reklamy w formie wideo.
Klient premium to odbiorca niszowy, dlatego nie polecam przesadnego kombinowania z lejkiem sprzedażowym. Jedna lub dwie kampanie wizerunkowe per produkt lub usługa oraz jedna kampania sprzedażowa skierowana do remarketingu powinny ci w zupełności wystarczyć.
Targetowanie
Oto dwa najczęściej powielane błędy związane z targetowaniem klientów premium:
- Niezrozumienie, jak działają zainteresowania.
- Niezrozumienie, jak działa szacowany zasięg.
Zainteresowania są przypisywane przez algorytm na podstawie tego, w co klikamy i gdzie klikamy. Jeżeli pani Grażynka, lat 70., będąca na emeryturze zainteresuje się perfumami Chanel, które zobaczy w reklamie, to według Facebooka jest osobą nimi faktycznie zainteresowaną, nawet jeżeli ucieknie ze sklepu, przerażona ich ceną. Jednocześnie istnieje spora szansa, że zyska inne, podobne zainteresowania, które według algorytmu będą zbieżne z dopiero co nabytymi.
Realnie pani Grażynka coś chcący lub niechcący kliknęła, mimo że realnie nie jest klientem premium. Natomiast wielu reklamodawców polega na zainteresowaniach jak na Zawiszy a potem dziwi się, że mało kto klika w ich reklamy.
Niestety nie ma rozwiązania tego problemu, ale możesz spróbować wymusić na systemie reklamowym, by spróbował dotrzeć do osób faktycznie dobrze sytuowanych. Zamiast szukać mocno oklepanych marek premium, zastanów się jakie firmy są naprawdę w topce, jeśli chodzi o eksluzywność. Na przykład zamiast marki Chanel poszukaj firmy produkującej bardzo drogie zegarki, która nie jest niezwykle popularnym Rolexem.
Gdy już taką znajdziesz, wyszukaj kolejnych kilka za pomocą opcji Propozycje.
Koniecznie zwracaj uwagę na rozmiar danego zainteresowania oraz szacowany rozmiar grupy docelowej, widoczny po prawej stronie. Jeśli masz taką możliwość, wyłącz checkbox rozszerzonego kierowania. W przeciwnym razie system reklamowy może zignorować wybrane zawężenia. Wąską, w nomenklaturze Meta Ads, grupą docelową będzie w przypadku klientów premium grupa około 200-400 000 osób w skali Polski.
A skoro już o zasięgu mowa, to pamiętaj, że szacowany zasięg dotyczy w zasadzie tylko i wyłącznie celu Rozpoznawalność, nawet jeżeli wybrałeś/aś zupełnie inny. Zasięg to rozmiar całej wybranej grupy docelowej, który zawężony będzie o cel, twój budżet reklamowy oraz reklamę. W zasadzie zawsze jest to wartość mocno umowna, która nijak ma się do realnych wyników, jakie możesz osiągnąć reklamami.
Klient premium to klient niszowy. Jeżeli więc widzisz, że Facebook Ads wyszukał ci w teorii 2 mln osób zainteresowanych konkretnymi markami premium to zastanów się na poważnie, czy na serio w Polsce mieszka tyle majętnych osób, które jednocześnie są aktywne w social mediach. Idę o zakład, że tak naprawdę jest ich 10-20x mniej, niż pokazuje algorytm reklamowy. Tak duża różnica wynika właśnie z problemów z prawidłowym przypisywaniem zainteresowań.
Reklamy
Odbiorca reklamy nie ma pojęcia, do kogo chcesz dotrzeć. Widzi tylko kreację reklamową. Jeżeli go nie zainteresuje, to zignoruje twoją reklamę nawet wtedy, gdy perfekcyjnie dobierzesz zainteresowania i cel kampanii a twój landing page zasługuję na nagrodę w dziedzinie designu.
Z tego powodu to reklama jest ostatnim i chyba najważniejszym elementem zawężającym dotarcie. Jeżeli korzystasz z tragicznych opcji Advantage+, to reklama jest jedynym zawężeniem, bo targetowanie oddajesz całkowicie w ręce algorytmu.
Dlatego, jeżeli masz np. 2 godziny na ustawienie kampanii, to przynajmniej 2/3 tego czasu poświęć na stworzenie dobrej kreacji, czyli takiej, która ma szanse zainteresować konkretny typ odbiorców.
W przypadku produktów czy usług premium język korzyści raczej nie ma zastosowania, chyba że korzyścią jest większy prestiż, czy dołączenie do ekskluzywnego grona posiadaczy marki luksusowej. By stworzyć skuteczną reklamę, musisz wiedzieć, dlaczego klienci kupują właśnie ten konkretny produkt czy usługę.
Zwykła grafika statyczna może nie być wystarczająco interesująca dla klienta premium, więc postaraj się o bardziej interaktywne formaty, jak np. wideo. Jeżeli firma współpracuje z influencerami, to warto pokusić się o tzw. reklamę partnerską, za pomocą której podpromujesz post bezpośrednio z Instagrama influencera.
Podsumowanie
System Facebook Ads nie do końca nadaje się do reklamowania marek premium, chyba że pracujesz dla giganta, budującego prestiż latami.
Małe, niszowe firmy muszą przede wszystkim skupić się na marketingu, którego wsparciem będzie reklama. Samo uruchomienie kampanii to szybka droga do przepalenia kasy, jeżeli nie wiesz, do kogo faktycznie chcesz dotrzeć i jaki przekaz zadziała na jego czy jej emocje.
Nie przesadzaj z liczbą kampanii, bo zbyt skomplikowany lejek sprzedażowy odrzuci większość osób na samym jego początku, nie zostawiając niemal nikogo na jego końcu.
Skupiaj się na miękkim przekazie, dopalanym twardą sprzedażą a nie odwrotnie. Nie próbuj mówić językiem korzyści, bo marek premium nie kupuje się dla funkcjonalności a dla poczucia przynależności do konkretnego grona osób.
Stwórz reklamę, która faktycznie przyciąga wzrok i kieruj odbiorców na landing page oddający ducha marki.
Poznaj Facebook Ads od A do Z
Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak dobieram cele kampanii i targetowanie, jak skaluję kampanie i jak je optymalizuję, to sprawdź pakiet moich dwóch produktów: tekstowy kurs “Profesjonalne reklamy Facebook Ads” oraz kurs wideo o skalowaniu kampanii.
To najlepszy pakiet dla średniozaawansowanych i zaawansowanych reklamodawców, na jaki trafisz. Serio.
