fbpx
targetowanie facebook ads

Jak dotrzeć do nowych odbiorców przez reklamy Facebook Ads?

Czas czytania: 7 min.

Dotarcie do zupełnie nowych potencjalnych klientów wbrew pozorom może być dość trudne i czasochłonne. Dlaczego tak jest i jak walczyć z algorytmem Facebooka? Przeczytaj mój poradnik w pigułce.




 

Jak Facebook dociera do nowych odbiorców?

 

Algorytmy Marka Z. kochają remarketing, czyli docieranie do osób, które miały już kontakt z naszą marką.

Dzieje się tak z bardzo prostego powodu – taki typ odbiorców jest najtańszym możliwym.

System Facebook Ads nie wie, jaki jest nasz “ukryty” cel marketingowy. Ten jeden jedyny określamy na samym początku – w momencie wyboru celu kampanii reklamowej.

Następnie FB robi dosłownie wszystko, by docelowy koszt/wynik był jak najniższy.

Facebooka nie obchodzi, kto finalnie znajdzie się w grupie odbiorców, bo nie na tym polega efektywność kampanii.

Facebook dał nam do dyspozycji kilka całkiem skutecznych sposobów dotarcia do nowych potencjalnych klientów. Zapewne już je znasz, ale być może jeszcze nie rozumiesz, jak działają.

 

Zainteresowania

Zacznijmy od najbardziej podstawowej funkcjonalności kierowania. Zainteresowania to potężne narzędzie, dzięki któremu umiejętni marketerzy potrafią dotrzeć do osób, które realnie powinny być chętne do zapoznania się z ofertą.

No właśnie. Powinny.

Zawsze, ale to zawsze gdy kierujesz reklamy do kogokolwiek, musisz pamiętać, że jest to żywa osoba. Nie składa się z cyferek, czy liczb, a z emocji i myśli.

Twoi obecni i przyszli klienci dzielą ze sobą podobne hobby, zawody, czy styl życia.

Nic więc dziwnego, że FB wpisuje obie te grupy do tych samych lub zbieżnych zainteresowań.

Nie możesz więc traktować tej opcji targetowania jako dotarcie wyłącznie do nowych odbiorców.

Jeśli kierujesz umiejętnie, to zawsze istnieje spora szansa, że w puli osób zainteresowanych X znajdzie się miks obecnych klientów, lubiących fanpage, aktywnych na Instagramie oraz tych, którzy zupełnie nie znają twojej marki.

 

Jeśli dysponujesz niewielkim budżetem, za pomocą którego na pewno nie dotrzesz nawet do kilkunastu procent potencjalnych odbiorców, to realnie masz się o co martwić.

Omówmy to na przykładzie:

Wybierasz zainteresowanie “Trójbój siłowy”, który liczy kilkaset tysięcy potencjalnych odbiorców. Dane na ten temat znajdziesz zawsze po prawej stronie edycji zestawu reklam.

Dysponujesz budżetem wynoszącym 300 zł miesięcznie tylko na to zainteresowanie. Przy średnim CPM (koszt 1000 wyświetleń) na poziomie 8 zł (nie jest to ani dużo ani mało) okazuje się, że jesteś w stanie osiągnąć zasięg około 37 500 osób.

Prowadzisz popularny blog sportowy poświęcony właśnie tej dyscyplinie, więc w remarketingu uzbierałeś 20 000 osób. Są to zarówno odwiedzający twoją stronę, jak i aktywni w twoich social media.

Istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że te 20 tys. osób wg FB jest zainteresowane właśnie trójbojem siłowym. Wykonałeś więc świetną robotę – nowi odbiorcy będą potencjalnie bardzo zainteresowani twoimi reklamami.

Ta sytuacja oznacza niestety również to, że nie wykluczając remarketingu z kierowania dotrzesz w pierwszej kolejności właśnie do nich, co da nam realną pulę nowych odbiorców wynoszącą zaledwie 17 500 osób.

Wydaje ci się więc, że zapoznajesz ze swoją marką prawie 40 tys osób, podczas gdy ponad połowa to ludzie, którzy już cię znają.

Nie o to chodziło, prawda?

Zupełnie inaczej przedstawia się sytuacja, gdy masz 10x więcej pieniędzy, dzięki czemu możesz dotrzeć do niemal każdego fana trójboju.

Liczba osób, które zaliczane są do zainteresowania i znają cię wynosi dokładnie tyle samo, ale już proporcje targetowania ulegają znacznej zmianie.

Teraz możesz dotrzeć do około 375 000 osób, a 20 tys. remarketingu to zaledwie 5.3%, do których możesz kierować reklamę.

Pula osób “zimnych” jest więc o wiele większa i, mimo że odradzam takie zachowanie, nie musisz wykluczać remarketingu, aby dotrzeć do całkowicie “zimnych” odbiorców.

Facebook Ads to nie jest prosty system reklamowy. Z wierzchu zaledwie kilka opcji do “wyklikania” może wydawać się banałem dla laika, ale to właśnie znajomość niuansów robi ogromną różnicę w finalnym wyniku reklamowym.

 

 

Podobni odbiorcy

Wielu wydaje się, że lookalike, czyli grupy podobnych odbiorców to coś całkowicie odrębnego, niż zainteresowania.

Są w dużym błędzie.

Ten typ kierowania traktuj jak automatyczne zainteresowania, bo nimi de facto są. Sam Facebook jasno i wyraźnie tak definiuje lookalike’i.

Teoretyczną przewagą lookalike jest zwiększona automatyka. Nie musimy zastanawiać się nad tym, które zainteresowanie będzie odpowiednie. Dzięki uczeniu maszynowemu FB zrobi to za nas.

Do wyboru otrzymujemy dwie potężne opcje: z jakiej grupy niestandardowych odbiorców utworzyć lookalike oraz jakiej wielkości.

Zawsze, gdy myślisz o danych, pamiętaj o prawie małych liczb. W tym przypadku jest niezwykle istotne, ponieważ “garbage in garbage out”. “Karmiąc” FB słabej jakości danymi nie zdziw się, jeśli twoja grupa podobnych odbiorców będzie bardzo kiepskiej jakości. Kupujący będą znacznie lepszej jakości bazową grupą, niż dodający do koszyka, ale tylko jeśli uda ci się uzbierać ich około 1000 w wybranym okresie czasu.

Facebook również bardzo wyraźnie informuje, że bazowa grupa niestandardowa wlicza się do lookalike’a. Musisz więc pamiętać o wykluczaniu jej w momencie tworzenia zestawu reklam.

Na przykład, jeśli twoja grupa składa się z osób podobnych do kupujących z ostatnich 180 dni, to w oknie poniżej wyklucz tychże kupujących. A najlepiej po prostu wszystkich odwiedzających www, bo te osoby mogą wpisywać się w lookalike (czyli automat. zainteresowania), dokładnie tak samo jak opisałam to w poprzednim podrozdziale.

W grupach podobnych odbiorców czai się też podobna pułapka, co w tych opartych na zainteresowaniach.

Jeśli prowadzisz duży sklep online albo poczytny blog, to bardzo możliwe, że lookalike 1% stopnieje z domyślnej grupy 200 tys. do zaledwie kilkunastu tysięcy w momencie, gdy wykluczysz z niej bazową grupę niestandardową.
W takiej sytuacji niestety ratuje nas tylko poszerzenie grupy podobnej, np. do 4-5%.

 

 

Szerokie kierowanie bez zawężeń

Ludzie boją się tego typu kierowania. I w sumie dobrze.
Brak zrozumienia jak działa targetowanie bez żadnych zainteresowań, czy grup podobnych odbiorców może mieć opłakane skutki.

To, o czym musisz pamiętać decydując się na bardzo szerokie targetowanie to:
zawężaj, ale tylko w 3 miejscach.

Facebook nie wie, do kogo dotrzeć od pierwszej sekundy trwania kampanii. Testuje więc każdą grupę odbiorców – ze względu na wiek, płeć, czy lokalizację.

Możesz nie mieć pojęcia, jakie zainteresowania wybrać, ale zapewne zdajesz sobie sprawę, że nie kupują u ciebie kobiety/mężczyźni, osoby na emeryturze, czy dzieci w wieku do 18 roku życia.

Nie powinieneś więc pozwalać FB na przepalenie części budżetu właśnie na te osoby. One i tak nie kupią lub koszt pozyskania takiej transakcji będzie zdecydowanie nieopłacalny.

Jeśli natomiast prosperujesz lokalnie, to obowiązkowo zawęź kierowanie również do osób z konkretnego miasta lub obszaru dookoła niego.

Szerokie kierowanie nie może więc obejść się bez zawężenia wg płci (o ile to zasadne), wieku (niemal zawsze ma to sens) i lokalizacji (biznes lokalny).

Ostatnim obowiązkowym elementem jest wykluczenie remarketingu, bo jak już wiesz na pewno w tak szerokiej puli odbiorców znajdzie się ktoś, kto już cię zna. A Facebook z miłą chęcią do niego skieruje reklamę w pierwszej kolejności.

 

Jaki ruch “zimny” jest naprawdę zimny?

 

Zimne jak lód targetowanie powinno być absolutną podstawą każdego biznesu.

Bez fali nowych odbiorców wciąż będziesz się kręcić w puli osób, które już cię znają i albo regularnie kupują albo nie chcą tego robić.

Początkowo taka wizja wydaje się być kusząca – wrzucenie do jednego zestawu reklam każdego wygeneruje zapewne niezły zwrot z inwestycji. Jest to jednak tylko ułuda efektywności kampanii i profesjonalizmu marketera.

Bez kontroli nad tym, kto widzi reklamę nie będziesz w stanie dyktować warunków algorytmowi. Pomimo, że potrafi być on bardzo skuteczny, ma wiele wad, które nigdy nie są korzystne dla ciebie.

Recepta na tę sytuację jest niezwykle prosta – zapamiętaj ją raz a więcej nie będziesz musiał się martwić o nowych odbiorców:

 

Kiedy kierujesz kampanie do nowych, wykluczaj WSZYSTKICH starych. W praktyce oznacza to wykluczanie:

  • Odwiedzających WWW 180 dni
  • Aktywnych na fanpage 365 dni
  • Aktywnych na Instagramie 365 dni

I to wszystko. Nie musisz głowić się, jaka grupa bazowa wchodzi w skład twojego lookalike, czy konkretnego zainteresowania.

 

Ruch “zimny” nie sprzedaje! Dlaczego?

 

Pamiętaj, że zmieniając lub tworząc nowe kampanie jesteś skazany na ponowne uczenie się algorytmu, komu je wyświetlać.
Dodatkowo, wykluczenie remarketingu wiąże się ze znacznym spadkiem wyników modyfikowanej kampanii – FB pozbawiony jest źródełka najlepszych odbiorców.

Nie smuć się więc, gdy ROAS (zwrot z inwestycji marketingowej, obliczany wg przychód/koszt) spadnie z poziomu np. 10.0 do zaledwie 2.0 lub 3.0. To zupełnie normalne.

Nowi odbiorcy są dużo mniej chętni zostawić swoje pieniądze u ciebie. Rolą odrębnej kampanii remarketingowej jest przekonanie ich, by tak się stało.

Kampanie skierowane do nowych służą tak naprawdę “naganianiu” odbiorców na te remarketingowe. Jeśli same na siebie zarabiają, to świetnie! Ale nie taka jest ich główna rola.

Nie oznacza to jednak, że mogą przynosić straty. Oblicz, jaki koszt zakupu oznacza dla ciebie wyjście na zero i staraj się go trzymać.

Ostatnią niezwykle ważną rzeczą, jaką musisz zapamiętać jest fakt, jak działa system FB Ads. Ktoś, kto zobaczył dwie reklamy: zimną i remarketingową i dokonał zakupu dopiero po zobaczeniu tej drugiej, zostanie przypisany tylko do kampanii remarketingowej.

Może być więc tak, że twoje reklamy “zimne” działają genialnie, jednak to kampania remarketingowa “podkrada” jej konwersje.

Rozwiązaniem w takiej sytuacji jest wykluczanie w kampaniach remarketingowych odwiedzających WWW z ostatnich X dni (np. 2). W takiej sytuacji odbiorca nie zobaczy remarketingu przez 2 dni, więc jeśli w tym czasie dokona zakupu, to zostanie on przypisany do kampanii zimnej.

 

PODSUMOWANIE

 

Kampanie skierowane do nowych odbiorców rzadko kiedy działają tak, jak wymarzyli sobie ich twórcy.

Naturalnym jest, że ktoś, kto nie zna naszej marki, będzie mniej chętny do dokonania zakupu. Często potrzebuje też chwili namysłu, by zrealizować transakcję.

Reklamy targetowane na “zimny” ruch są niezwykle potrzebne, bo “naganiają” odbiorców do kampanii remarketingowych.

Stanowią źródło późniejszych zysków. Bez nich nie będziesz w stanie ratować koszyków na swoim sklepie czy stronie, bo źródełko odbiorców z Google, czy wejść bezpośrednich szybko się wyczerpie.

 

 

 


 

 

Ta strona korzysta z plików cookies. Zajrzyj do Polityki prywatności albo zamknij to okno :)