Stosujesz lub polecasz taktyki z Google Ads w systemie reklamowym Meta? No to raczej nie powinny Cię dziwić kiepskie wyniki kampanii.
Jednak po to powstał ten tekst, by nawrócić cię na jasną ścieżkę mocy! Oto 5 taktyk Google Ads, które doprowadzą twoje konto Meta Ads na skraj efektywnościowej przepaści.
Jak nie popełniać takich błędów?
Wejdź na poziom PRO. Mój podręcznik do reklam to najlepsze, co przeczytasz na temat reklam. Ever.
Dlaczego? Bo znajdziesz w nim aktualną i kompleksową wiedzę, zamiast teorii serwowanej w nawet bardzo drogich kursach.
Samo mięso. 600 stron. Ponad 800 kupujących.
Kombinowanie z ręczną stawką
W dawnych czasach samodzielne ustalanie stawki CPC było czymś pożądanym w systemie Google Ads. Stawka ręczna niejednokrotnie przynosiła lepsze efekty, niż optymalizacja oparta na maksymalizacji kliknięć czy CPA.
Mimo, że takie podejście to coraz mocniej pieśń przeszłości, wiele osób wywodzących się z środowiska Google Ads uważa, że skoro ta metoda działała w jednym systemie reklamowym to musi też zadziałać w innym.
Otrę się teraz o banał, ale muszę. Meta Ads to INNY system reklamowy niż Google Ads. Bazuje nie na tym, czego szukają ludzie a na tym, w co klikają w internecie oraz w ekosystemie Meta. Opiera się w dużej mierze na budowaniu potrzeby zakupowej a nie tylko na realizowaniu jej.
Dlatego też koszt pozyskania klienta w Meta Ads może się bardzo mocno wahać. Sztywne ustawienie np. 10 zł za konwersję czy 1 zł za kliknięcie bardzo mocno zawęża dotarcie do odbiorców, “dusząc” algorytm. Takie działanie praktycznie w 100% przypadków jest gorsze lub dużo, dużo gorsze, niż automatyczna, domyślna stawka.
Jeżeli pozyskasz dwóch klientów za 100 zł i dwóch za 2 zł, to średni koszt wyniesie 51 złotych. Zmuszenie systemu, by rezygnował z tych droższych odbiorców może nieść za sobą poważne konsekwencje, bo na ogół droższy klient to bardziej “jakościowy” klient.
Przynajmniej w Meta Ads.
W ten sposób więc rezygnujesz z kogoś, kto być może przyniesie ci wielokrotnie wyższy zysk, niż “tani” klient – nawet, jeżeli początkowo kosztuje cię więcej.
Stosowanie metody SKAG
SKAG, czyli Single Keyword Ad Group to wciąż dość popularna metoda reklamowania się poprzez Google Ads. Polega na tym, że w każdej grupie reklam stosujemy tylko jedno słowo kluczowe.
W Meta Ads takie podejście jest przeze mnie postrzegane jako dowód, że osoba robiąca tego typu reklamy nie ma pojęcia co robi. Brzmi ostro? I tak brzmieć powinno.
Algorytm ekosystemu Meta przypisuje odbiorcom setki różnych zainteresowań. Część z nich jest ze sobą ściśle powiązana, np. piłka nożna i Robert Lewandowski. Działają one totalnie inaczej, niż słowa kluczowe w wyszukiwarce Google. Odbiorcy nie wpisują ich świadomie w żadne okienko wyszukiwania, tylko przeglądają strony internetowe związane z daną tematyką albo komentują określone treści na Facebooku czy Instagramie.
W związku z powyższym zainteresowania są o wiele mniej precyzyjne, niż słowa kluczowe. Wiele z nich, mówiąc delikatnie, nie trzyma się kupy. Sama posiadam na przykład takie zainteresowanie jak…Kurz czy Samochody. Za kurzem nie przepadam a samochodu nie posiadam i nie mam w planach posiadać. Mogło się jednak tak zdarzyć, że o sekundę za długo patrzyłam na jakąś reklamę albo kliknęłam w rozwinięcie komentarzy pod jakimś postem. I to wystarczyło, by system przypisał mi zainteresowania określonego typu.
Zainteresowania nachodzą więc na siebie oraz bywają totalnie błędnie dopasowane do odbiorcy. W związku z tym wrzucanie ich pojedynczo w zestawy powoduje, że ta sama osoba może widzieć reklamę z kilku różnych zestawów. Niby to nic wielkiego, ale w ten sposób właśnie metoda SKAG w Meta Ads całkowicie traci sens.
Nie jesteś w stanie przeanalizować efektywności zestawów, jeżeli nachodzą na siebie pod kątem odbiorców. Oznacza to, że wszelka optymalizacja również przeprowadzana jest mocno “na kolanie” i znacznie odbiega od profesjonalizmu, na którym ci zależało stosując metodę typu SKAG.
Takie podejście “rozmywa” również budżet reklamowy, przez co zestawy optymalizują się dużo gorzej i dużo dłużej, niż gdybyś zastosował/a o wiele lepszą metodę grupowania tego samego typu zainteresowań w jednym zestawie, np. związanych z piłka nożną.
Zmiana maksymalizacji konwersji na docelowy ROAS
Ustalanie docelowego ROAS to bardzo popularna metoda działania w Google Ads. W teorii brzmi równie dobrze w Meta – w końcu nikt nie chce puszczać nieefektywnych reklam. Jednak w Meta Ads ta metoda działa po prostu gorzej, niż domyślna maksymalizacja liczby konwersji.
Dlaczego tak się dzieje? Nie wiem. Zapewne z tego samego powodu, dlaczego nie warto ustawiać stawki ręcznej. Algorytm reklamowy lubi duże zbiory danych i tego typu ograniczenie rozmiaru grupy docelowej działa bardzo źle na dobór właściwych odbiorców.
Polecam ci więc nie kombinowanie i pozostanie przy maksymalizacji konwersji.
Wykluczanie grup produktów z pliku danych
Specjaliści SEM sporo kombinują z wykluczaniem produktów, które kiepsko się sprzedają przez Google Ads, by optymalizować w ten sposób dotarcie. Google Ads ma to do siebie, że potrafi wydać sporo budżetu na wypychanie w kampaniach produktowych tylko kilku czy kilkunastu produktów, które na dodatek kiepsko performują.
Meta Ads w swoich kampaniach produktowych działa zgoła inaczej. Jeżeli chcesz promować tylko wybraną grupę produktów, to nie ma sensu wykluczanie ich z katalogu – po prostu tworzysz zestaw produktów.
Natomiast te towary, które nie sprzedają się poprzez reklamy możliwe, że skłaniają do zakupu w ogóle.
Na przykład przypuśćmy, że sprzedajesz dwa produkty: A i B.
Odbiorca kliknął w reklamę produktu A, podczas gdy kupił produkt B. W wynikach reklam zobaczysz więc kliknięcie w A, natomiast brak kliknięcia i zakup produktu B.
Jeżeli nie powiążesz faktów, to możliwe, że uznasz, że produkt A jest nieefektywny i warto go wywalić z pliku danych. Byłby to spory błąd analizy wyników.
Wiele produktów może być też wyświetlanych w reklamach Meta bez kliknięcia, przy czym zachęcają odbiorcę do zainteresowania się sklepem. W teorii więc dany produkt nie przynosi zysków z reklam, podczas gdy działa marketingowo – na krótszą lub dłuższą metę.
Moja rada jest więc taka – nie kombinuj. Rób zestawy produktów poprzez Menedżera sprzedaży, ale nie usuwaj sztucznie produktów z pliku danych, tylko dlatego, że w wybranym okresie czasu nie przyniosły wysokiego ROAS-u.
Analizowanie efektywności produktów w podziale na ID
Ostatni punkt tego materiału ma duży związek z poprzednim. W systemie Meta Ads tylko w jednym przypadku możemy sprawdzić, jakie konkretne produkty klikały się w reklamach – kiedy masz włączony Katalog podczas tworzenia kampanii z celem Sprzedaż. W tym celu musisz wybrać opcję Podział, która znajduje się w Menedżerze reklam po prawej stronie, nad tabelą wyników.
Dane dotyczące tego, co dzieje się na poziomie reklamy są dostępne, np. CTR kliknięć, liczba kliknięć czy CPC, natomiast niestety wciąż nie podejrzymy, do ilu zakupów doszło per produkt. Na szczęście ta funkcjonalność powoli jest przywracana.
Marketerzy nie mają więc wyjścia – muszą posiłkować się Google Analytics. W tym narzędziu bardzo łatwo utworzyć filtr według źródła ruchu czy kampanii (o ile stosujemy UTM-y w linkach), by sprawdzić, które produkty sprzedały się poprzez konkretne reklamy. Jednak, tak jak już wspominałam m.in. w moim bardzo popularnym tekście o różnicach w wynikach Meta Ads vs Analytics, oba narzędzia w zupełnie odmienny sposób podchodzą do mierzenia źródła konwersji.
Dlatego też wszelkie precyzyjne analizy obarczone są dużym marginesem błędu, w tym te oparte na ID produktu.
Pamiętaj też, że kwota wydana na wyświetlenie konkretnego produktu może być zupełnie różna. Na przykład nie ma sensu oceniać efektywności produktu, na którego pokazanie w reklamie system Meta wydał 5 czy 10 zł. To zdecydowanie za mało, by ocenić jego atrakcyjność.
PODSUMOWANIE
Google Ads i Meta Ads to systemy reklamowe, które bardzo się różnią. Reklama w wyszukiwarce to w zasadzie remarketing danego produktu czy usługi – bazuje na konkretnej potrzebie odbiorcy. Natomiast Meta Ads musi opierać się na potencjalnej potrzebie zakupowej, wyrażonej poprzez zaznajamianie się z określonymi treściami w internecie i ekosystemie Meta.
Dlatego też nie stosuj taktyk z Googla w Meta i vice versa. Nie ma to sensu. Jeśli wywodzisz się ze środowiska specjalistów SEM, to będziesz bardzo kiepskim reklamiarzem Meta Ads, jeżeli nie poznasz różnic obu systemów reklamowych, zamiast kopiować wypracowane przez lata metody.
Chcesz dowiedzieć się więcej?
W moim podręczniku “Profesjonalne reklamy Facebook Ads” z ponad 600 stron dowiesz się m.in.:
- Targetowanie nowych – jak robić to DOBRZE?
- Zaawansowany remarketing.
- Jak szybko reklamy nudzą się odbiorcom…i czy w ogóle?
- Jak dobrać wskaźniki do analizy?
- Jak ustalić swoje KPI?
- Jak zoptymalizować budżet, by go nie przepalać?
- Skalowanie budżetu – jak robić to DOBRZE?
