Spisek, przypadek czy po prostu… coś zupełnie normalnego? Dlaczego, mimo stosowania tagów UTM widzisz znacznie mniej konwersji w Google Analytics niż w Menedżerze reklam? Dzisiaj wspólnie spróbujemy się zastanowić, któremu narzędziu wierzyć, jeśli chodzi o wyniki kampanii Facebook Ads.
Zacznijmy od ogólnych zasad rządzących się algorytmem reklamowym Meta oraz Google Analytics.
Różnice w zbieraniu danych
Głównym, ale niestety nie jedynym powodem, dlaczego Google Analytics nie widzi wszystkich konwersji z Facebook Ads jest sposób działania obu narzędzi. Różnią się one diametralnie sposobem przypisywania konwersji, szybkością raportowania oraz identyfikacją unikatowych użytkowników.
Przypisywanie konwersji
Google Analytics 4 domyślnie opiera się na modelu na podstawie danych. Algorytm analityczny samodzielnie określa, który punkt styku z marką na ścieżce do konwersji był ważny bardziej a który mniej.
Co ciekawe, chyba póki co model oparty na danych działa mocno tak sobie, bo w GA do których mam dostęp niemal nie ma różnicy pomiędzy wynikami w modelu ostatniego kliknięcia niebezpośredniego a modelu opartego na danych.
Natomiast system reklamowy Meta działa w modelu ostatniego kliknięcia. Algorytm posiada dane tylko z piksela i API Konwersji, dlatego inny sposób przypisywania konwersji jest niemożliwy.
Jeśli więc na przykład użytkownik wejdzie na stronę z reklamy Meta Ads i doda coś do koszyka, po czym następnego dnia wyszuka nazwę firmy w Google i dokona zakupu, to Google Analytics uzna, że konwersja nie pochodzi z reklam a z wyników organicznych, mimo tego, że tak naprawdę jest to zasługa reklam.
Okno atrybucji
Meta Ads przypisuje konwersje do reklam domyślnie na podstawie 7-dniowego kliknięcia i 1-dniowego wyświetlenia. Jeśli w tym momencie uważasz, że to lekka przesada to sprawdź swoje ustawienia Google Ads. Domyślne ustawienia atrybucji w tym systemie jest to aż 90-dniowe okno kliknięć i 3-dniowe okno wyświetleń reklamy!
Dzięki połączeniu Google Ads z Google Analytics w panelu GA widzisz dużo bardziej precyzyjne dane o konwersjach z reklam, niż opierając się na UTM-ach, które musisz zastosować w linkach niepochodzących z Google Ads.
Google Analytics nie jest w stanie zebrać danych o konwersjach na bazie wyświetleń z Facebook Ads, dlatego jeśli posiadasz klientów, którzy oglądają reklamy i następnie szukają informacji o firmie w Google to znów GA błędnie przypisze informacje o źródle konwersji.
Szybkość raportowania
Średni czas oczekiwania na pojawienie się nowych danych w Google Analytics to kilka godzin lub wręcz cały dzień. Tymczasem Meta aktualizuje wyniki o reklamach w ciągu maksymalnie kilku minut.
W związku z tym w GA nawet pod koniec dnia możesz nie mieć wszystkich danych, co znacznie utrudnia analizę wyników.
Identyfikacja unikatowych userów
Identyfikacja, czy dana osoba już kiedyś była u nas stronie to niezwykle ważna czynność, która pozwala na określenie, czy ktoś, kto kliknął w reklamę np. na telefonie, dokonał później zakupu na komputerze. Dzięki temu systemy reklamowe i analityczne mogą dużo dokładniej określać źródła ruchu oraz źródła konwersji.
Google Analytics identyfikuje unikatowych użytkowników za pomocą funkcji User-ID, która pozwala na śledzenie działań użytkowników na różnych urządzeniach i platformach. Niestety, ta funkcja wymaga profesjonalnego wdrożenia przez specjalistę np. za pomocą GTM-a, więc mniejsze sklepy czy strony internetowe często nie decydują się na jego wdrożenie.
Natomiast Meta Ads automatycznie bazuje na logowaniach do swoich aplikacji, czyli Facebooka, Instagrama i WhatsAppa. Co więcej, robi to dużo dokładniej niż dawniej, bo dzięki połączeniu FB z IG w Centrum kont, system reklamowy wie, że chodzi o tę samą osobę a nie dwie różne.
Pamiętaj jednak, że GA również operuje w ramach ekosystemu, więc posiada dane o logowaniach do YouTube’a, Gmaila czy androidowego sklepu Google Play.
Podsumowując więc, zarówno GA i Meta Ads posiadają swoje sposoby na identyfikację userów, które niestety znacznie się od siebie różnią.
Próbkowanie danych
Jeżeli posiadasz potężną stronę internetową lub sklep to być może łapiesz się już do próbkowania danych w Google Analytics. Oznacza to, że system analizuje nie wszystkie dane a jedynie ich część i na tej bazie przedstawia wyniki.
Meta Ads niestety również posiada swoją wersję próbkowania, które dotyka każdego reklamodawcy. Facebook Ads musi opierać się szacowaniu, czyli de facto wymyślaniu wyników kampanii reklamowych, bo kilka lat temu Apple zabroniło Mecie zbierać zdarzenia piksela na urządzeniach z systemem iOS.
By jakoś wybrnąć z tej sytuacji, Meta szacuje, do ilu konwersji mogło dojść na telefonach czy laptopach Apple. Problemy z cookiesami i adblockami również mocno wpłynęły na konieczność zastosowania tego rozwiązania, dlatego pamiętaj, że dane w Menedżerze reklam nigdy nie będą w 100% wiarygodne.
Różnice w działaniu obu narzędzi to jednak nie wszystko. Google Analytics może pochwalić się wieloma technicznymi problemami w zbieraniu danych, spośród których najczęściej zaobserwujesz jeden: gubienie UTM-ów.
Problemy techniczne
Gubienie znaczników UTM w Google Analytics
Jak podaje bardzo popularny blog Optimize Smart, Google Analytics potrafi zgubić znaczniki UTM dodawane do linków wtedy, gdy skrypt GA uruchamia się już po załadowaniu strony. W związku z tym traktuje link jako “goły” i przypisuje źródło ruchu do directa, czyli wejścia bezpośredniego.
Jak już wiesz, Google Analytics bazuje na ostatnim kliknięciu niebezpośrednim, ale jeżeli ścieżka użytkownika składać się będzie np. tylko z reklam Meta Ads, to wszystkie UTM-y zostaną wycięte, pozostawiając tylko ścieżkę direct.
Taki stan rzeczy potrafi spowodować gigantyczny problem w analizie danych, gdzie nieraz aż 80% przychodów z reklam Facebook Ads lądowałą właśnie w źródle direct zamiast w Refferalu albo Paid Social.
Consent mode blokuje skrypty
Prawidłowo skonfigurowany consent mode nie ładuje kluczowych skryptów analitycznych i reklamowych do czasu, aż użytkownik je zaakceptuje. Taki stan rzeczy może powodować więc, że skrypt Google Analytics się nie uruchomi w momencie wejścia na stronę przez link z UTM-em. Jest to kolejna sytuacja, gdy UTM zostanie niezauważony przez GA, nawet jeśli po chwili odbiorca zaakceptuje wymagane zgody.
Z drugiej strony, w takiej sytuacji zapewne nie uruchomi się również piksel Meta, aczkolwiek API Konwersji powinno zebrać dane, ponieważ opiera się na danych z serwera a nie z przeglądarki. Finalnie więc, Analytics nie widzi źródła ruchu, natomiast Menedżer reklam takie dane już posiada.
Brak wdrożenia User-ID
Jak już wspominałam w tym materiale, bez wdrożenia User-ID Google Analytics nie jest w stanie śledzić ruchu cross-device. Wciąż może bazować na zalogowaniach do usług Google, ale statystycznie mniej osób (szczególnie starszych) loguje się np. do tego samego konta Google na swoim telefonie, niż do tego samego konta na Facebooku, co na komputerze.
Podsumowanie
Podsumowując, Meta Ads działa zupełnie inaczej niż Google Analytics. Bazuje na innym modelu i oknach atrybucji, inaczej identyfikuje unikatowych userów i wymaga stosowania tagów UTM, które mimo prawidłowego stosowania bardzo często są niewidoczne przez GA4.
Ani GA, ani Meta Ads nie pokażą ci precyzyjnych i 100-procentowo prawidłowych danych. Dlatego właśnie właściwą i dobrą praktyką jest analiza wyników w dedykowanym panelu. Google Ads analizuj w panelu reklam Google a Meta Ads w Menedżerze reklam. Google Analytics nie powinno być dla ciebie wyrocznią odnośnie czegokolwiek a jedynie wskazówką w analizie danych z wielu źródeł.
Konwersje z różnych źródeł zawsze będą się na siebie nakładać, dopóki Google i Meta nie podzielą się ze sobą danymi o swoich userach. Czyli zapewne, nigdy.
