W dzisiejszym materiale dla mocno zaawansowanych pogadamy sobie o trzech najważniejszych metrykach w Facebook Ads, czyli ROI, ROASie i COS. Czym się różnią, jak je obliczać i na które warto zwrócić szczególną uwagę podczas analizy wyników reklam?
Zaczynajmy!
ROAS, czyli ubogi brat ROI
ROAS, czyli zwrot z inwestycji marketingowej to najczęściej analizowana metryka w reklamach sklepów internetowych. Facebook Ads automatycznie oblicza go, jeżeli zna wartość przychodu z reklam. Następnie dzieli go przez koszt reklam i voila! Mamy ROAS.
ROAS wskazuje nam, ile złotych zarobimy wydając złotówkę na reklamy. Na przykład ROAS 6,0 oznacza, że pozyskaliśmy 6 złotych przychodu za każdą wydaną złotówkę.
Proste, prawda? No właśnie nie.
Na palcach jednej albo i pół ręki jestem w stanie policzyć osoby, które faktycznie wiedzą, czym jest ROAS widoczny w panelu Menedżera reklam i dlaczego wyjaśnienie jak działa, które przytoczyłam ci chwilę temu jest totalną bzdurą.
Po pierwsze, prawie zawsze piksel lub API Konwersji pobierają informacje o przychodzie brutto a nie netto. Natomiast za reklamy zawsze płacisz w kwocie netto. Oznacza to, że twój realny ROAS tak naprawdę wynosi od kilku do 23% mniej, w zależności od tego, jaki VAT jest dodawany do sprzedawanych produktów lub usług.
Na przykład, jeżeli sprzedajesz kurs i Twój ROAS wynosi 5, to tak naprawdę nieco tylko przekracza 4.
Z drugiej strony sprzedaż np. książek i e-booków obarczona jest 5-procentowym VAT-em, więc faktyczny ROAS wyniesie nie 5, lecz 4,76.
Jeśli działasz na niewielkich marżach, to nawet kilkuprocentowe różnice w ROASie mogą oznaczać zysk lub stratę na reklamach, dlatego obliczenie realnego ROASu jest tak ważne.
Po drugie, pamiętaj, że ROAS to wskaźnik pokazujący przychód a nie zysk. Oprócz kosztów związanych z reklamami musisz (albo twój klient musi) zapłacić podatki, pracownikom i za sam towar oraz jego magazynowanie, jeśli sprzedajesz produkty fizyczne.
ROAS jest niemal zawsze niemożliwy do automatycznego obliczenia, jeśli za pomocą reklam sprzedajesz usługi z płatnością offline albo poprzez zwykły przelew bankowy. Możesz nieco obejść ten problem, obliczając średni przychód per klient. Te dane uwzględnij, tworząc niestandardową metrykę w zakładce Kolumn w Menedżerze reklam.
Na przykład, jeżeli średnio każdy pozyskany lead oznacza 100 zł przychodu netto, to korzystając z takiego oto prostego wzoru automatycznie obliczysz ROAS z kampanii reklamowych.
Za pomocą konfiguratora wskaźnika niestandardowego pomnóż 100 złotych przez liczbę pozyskanych kontaktów oraz podziel uzyskany wynik przez metrykę kosztu pozyskania kontaktu.
Zajrzyj na stronę charzynska.pl/kalkulatory, jeśli chcesz obliczyć realny ROAS albo znacznie ważniejszy wskaźnik, czyli ROI.
ROI, czyli pupilek rodziny
ROI to angielski skrót oznaczający zwrot z inwestycji. Nie marketingowej czy reklamowej, ale całościowej. Na ROI wpływają m.in. koszty, o których wspominałam chwilę temu, czyli np. podatki, koszty pracownicze czy koszt zakupu towaru.
Skorzystaj z kalkulatora na mojej stronie, aby szybko i łatwo go obliczyć.
Niestety, tego typu wskaźnik nie jest domyślnie dostępny w panelu Menedżera reklam, bo system Facebook Ads nie zna kosztów wpływających na ROI.
Bardzo trudno też byłoby ci stworzyć taki wskaźnik niestandardowy, więc polecam ci obliczać je np. raz w miesiącu, podczas tworzenia raportu z wyników kampanii.
COS, czyli kosiarz reklamodawców
COS, czyli koszt pozyskania sprzedaży (zakupu) to takie trochę moje nemesis. Jest w zasadzie odwróconym ROASem, bo pokazuje nam jaki procent przychodu stanowią koszty jego pozyskania.
Np. jeżeli średnia wartość zamówienia wynosi 100 zł i masz 5-procentowy COS, to oznacza, że średni koszt pozyskania konwersji wynosi 5 złotych.
Obliczamy go w prosty sposób, dzieląc koszt przez przychód, czyli dokładnie odwrotnie jak w przypadku ROASu.
Osobiście nie lubię tej metryki, bo jestem przyzwyczajona do ROASu i ROI oraz mam pewnego rodzaju syndrom sztokholmski związany z jednym z moich byłych klientów, który upodobał sobie właśnie COS, ale to temat na inny odcinek.
Sam COS nie jest więc ani idealną ani szatańską metryką, o ile rozumiemy, że nie ma w niej tak naprawdę nic PROSowego, unikatowego czy przeznaczonego tylko do zawodowych analityków.
ROAS, ROI czy COS - który wybrać?
Why not all? ROI stanowi najpełniejszą i najbardziej uczciwą metrykę ze wszystkich trzech, ale jeżeli zależy ci na szybkiej analizie efektywności kampanii i wiesz, jaki minimalny ROAS jest dla ciebie opłacalny, to COS czy ROAS też będą okej.
Pamiętaj, że ROI czy COS to tylko jedna, pojedyncza metryka. Jeżeli zależy ci na prawdziwie profesjonalnej i rzetelnej analizie, to zwracaj również uwagę na co najmniej kilka innych typów danych, takich jak koszt konwersji, CTR kliknięć, współczynnik przejść do kasy względem dodań do koszyka czy współczynnik konwersji.
Poznaj Facebook Ads od A do Z
W moim podręczniku “Profesjonalne reklamy Facebook Ads” znajdziesz bardzo rozbudowany rozdział o analityce i optymalizacji kampanii, w którym dokładnie opisuję moją metodologię analizy reklam.
