Mitów o Meta Ads jest od groma. Część z nich to zupełnie nieszkodliwe gdybanie, jak działa algorytm reklamowy, ale istnieje kilka, które wyjątkowo mocno mnie triggerują, czyli skłaniają do reakcji.
Dzisiaj opowiem ci o 4 najpopularniejszych. Zaczynajmy!
Mit 1: Meta obniża zasięgi postów, bo chce żebyśmy płacili za reklamy
Przyczynowość nie oznacza korelacji. Owszem, Meta bardzo lubi nasze pieniądze, bo musi jakoś zapłacić horrendalne rachunki za prąd w swoich serwerowniach. Fajnie też czasem wypłacić wynagrodzenie tysiącom pracowników.
Nie oznacza to jednak, że w związku z tym specjalnie obniża zasięgi postów. Gdyby faktycznie tak było, to Facebook czy Instagram przestałyby istnieć eony temu, bo ludzie widzieliby tylko i wyłącznie treści sponsorowane, co rzecz jasna zniechęcałoby ich do scrollowania.
Reklamodawcy, widząc odpływ użytkowników, przesunęliby budżety na inne social media albo wrzuciliby wszystko w Google Ads. Finalnie więc Meta by po prostu zbankrutowała.
Natomiast powód spadków zasięgów organicznych jest banalny, prozaiczny i dość mocno oczywisty: im więcej ludzi postuje, tym większa konkurencja. Każdy user scrolluje social media przez ograniczony czas w skali dnia czy miesiąca, więc nawet jeśli bardzo byśmy chcieli by było inaczej, to musi istnieć algorytm, który pokazuje jedne posty a inne ignoruje.
W dawnych czasach na Instagramie faktycznie na feedach pojawiały się posty w kolejności chronologicznej, ale od momentu gdy Instagram przekroczył pewien pułap użytkowników, stało się fizycznie niemożliwe, żeby taki stan rzeczy mógł dalej trwać.
Co więcej, nudne posty zniechęcałyby do spędzania kilku godzin dziennie na scrollowaniu, więc maksymalnie upraszczając temat to w sumie sami userzy doprowadzają do tego, że ich zasięgi spadają, bo kiepsko radzą sobie z zaciekawieniem swojej grupy docelowej.
Tyle i aż tyle. Pamiętaj również, że ludzie nieraz mają polubionych setki fanpage’y czy profili na Instagramie, więc życia by im nie starczyło, żeby obejrzeć każdy post.
Mit 2: Reklamy na Facebooku działają natychmiast
“Panie Mireczku, zróbmy test przez jeden, dwa dni i zobaczymy czy reklamy zaskoczą. Jeśli tak, to budżetowo sky is the limit, ale tak do 3000 złotych miesięcznie!” – powiedział średnio co drugi mój potencjalny klient. No może bez tego “Panie Mireczku”, ale rozumiesz klimat.
W przeświadczeniu wielu przedsiębiorców wciąż, mimo że mamy 2024 rok, pokutuje przekonanie, że wystarczy puścić reklamę a konwersje pojawią się same i to już po maksymalnie kilku dniach. Jeśli tak się nie dzieje to reklamodawca jest do niczego i trzeba poszukać kogoś innego.
Aby wiedzieć jak bardzo błędne jest to stwierdzenie wystarczy zrozumieć, jak działają ludzie. Czy jako konsument zawsze kupujesz po jednym, dwóch dniach od zobaczenia reklamy? Wątpię. Czy zdecydujesz się na konwersję, jeśli pierwszy raz w życiu widzisz reklamę jakiejś firmy? Też wątpię.
W marketingu od lat mówi się, że klient potrzebuje nawet kilkunastu punktów styku z marką, by zdecydował się na zakup. Jednym, dwoma czy trzema z nich może być reklama, ale pozostałych przynajmniej kilka trzeba zorganizować w inny sposób, np. poprzez influencer marketing, treści contentowe czy reklama w innym medium, np. w Google Ads.
Dopiero wtedy warto zastanowić się “co poszło nie tak” z reklamą, jeżeli nie przynosi konwersji po co najmniej tygodniu od jej uruchomienia. Nie jednym, czy dwóch dniach a minimum siedmiu, optymalnie nawet 30.
Drugim ważnym powodem, dlaczego 1-2 dniowe testowanie nie ma sensu jest sposób działania nie tyle ludzi, co algorytmu reklamowego. Potrzebuje on czasu do przetestowania docierania do różnych ludzi (nawet, jeśli zawęzisz kierowanie).
Z tego powodu powstała faza uczenia, która przekształca się w fazę aktywną dopiero wtedy, gdy zestaw reklam (nie kampania!) pozyska minimum 50 konwersji w pierwszych 7 dniach od startu reklam. Jeśli mu się nie uda, zestaw wejdzie w ograniczone uczenie, którego tak na marginesie nie trzeba się jakoś specjalnie bać.
Podsumowując, w 99% sytuacji reklamy nie mają szans zadziałać po 1-2 dniach, więc testowanie ich efektywności w ten sposób nie ma sensu. No chyba, że reklamujesz niesamowicie rozpoznawalną markę i masz do zaoferowania wyjątkowy rabat, to wtedy faktycznie dojdzie do wyjątku.
Jeśli ciekawi cię mocniej temat, ile trzeba czekać na zysk z reklam to sprawdź mój przedostatni artykuł.
Mit 3: Cel “Ruch” idealnie pasuje do budowy tzw. “góry lejka”
Jeśli mnie już trochę znasz, to wiesz jak często podkreślam, że cel Ruch jest bezużyteczny w 99% sytuacji. Mimo to musiałam w tym materiale o tym wspomnieć, bo wciąż bardzo wielu reklamodawców powiela teorię (niepopartą żadnymi testami), że cel “Ruch” super nadaje się do budowy tzw. “góry lejka” sprzedażowego.
Nie, nie nadaje się. Obowiązuje tutaj zasada “garbage in, garbage out” – jeżeli “zasilisz” swój lejek sprzedażowy osobami realnie niezainteresowanymi konwersją, to możesz być przekonany/przekonana, że przepalisz pieniądze podwójnie: nie tylko na kampaniach pozyskujących nowych odbiorców, ale także na reklamach remarketingowych, które po prostu nie będą działać.
“Ruch” to taki cel-pupilek wielu agencji marketingowych, bo generuje kosmiczne ilości ruchu na stronach internetowych za bardzo niewielkie pieniądze. Jednak, jeśli spojrzymy odrobinkę głębiej i zamiast podniecać się niskim CPC, zobaczymy fatalny ROAS i koszt konwersji to cóż… Cel “Ruch” nie ma jak się bronić przed duuużo skuteczniejszą “Sprzedażą” albo “Kontaktami”.
Jeśli dalej mi nie wierzysz, to przetestuj u siebie równolegle uruchomione kampanie z celem “Ruch” oraz z celem “Sprzedaż” albo “Kontakty”. Zastosuj to samo targetowanie i te same reklamy. Tylko nie porównuj dobrze zoptymalizowanych reklam ze świeżakami – poczekaj tydzień, dwa zanim wyciągniesz wnioski.
Mit 4: Testowanie targetowania na mikrobudżetach to taktyka PROSów
Najbardziej PROSowy mit w tym zestawieniu to taktyka uwielbiana przez zachodnich performance marketerów.
Głosi ona, że warto testować różne sposoby targetowania na niewielkich budżetach, by wyłonić “zwycięskie” grupy odbiorców, które następnie napcha się budżetem pod sufit.
Jest to taktyka zła na tylu poziomach, że mózg mi puchnie od samej myśli na ten temat, dlatego pozwól, że podniosę dwa najważniejsze argumenty przeciw takiemu sposobowi testowania.
Po pierwsze, działanie na mikrobudżetach nie ma sensu, bo analiza na podstawie kilku konwersji… nie ma sensu. Rekomendowane 5-10 złotych dziennie per zestaw pozwoli ci pozyskać maksymalnie kilka konwersji w skali tygodnia, co jest wręcz na granicy błędu statystycznego. Co więcej, nie będziesz wiedzieć, jakie wyniki osiągniesz, jeżeli zestaw zoptymalizuje się po uzyskaniu 50 konwersji w skali tygodnia.
Po drugie, sprawdzanie targetowania, by następnie wyłączyć zoptymalizowany już (przy dobrych wiatrach) zestaw reklam brzmi dla mnie trochę jak syzyfowa praca. Nie po to wydaliśmy określony budżet, żeby zaczynać wszystko od nowa. Praca z reklamami bardzo mocno różni się od pracy w stałym środowisku, gdzie po przetestowaniu faktycznie możemy wyciągać wnioski na przyszłość. W Meta Ads takie podejście się nie sprawdzi.
Zawsze musisz testować targetowanie w każdej nowej kampanii. Nawet, jeśli wybrana grupa odbiorców sprawdzi się w jednej z nich, to wcale nie znaczy, że równie dobrze zadziała w kilku innych.
Dzieje się tak z prostej przyczyny – w tym konkretnym punkcie czasu, gdy testujemy jakieś kierowanie istnieją różne czynniki wpływające na efektywność reklam, np. pora roku, dzień tygodnia, nagromadzenie konkurencji na aukcji reklam a nawet pogoda.
Zamiast więc testować miliard różnych opcji kierowania, byleby tylko pokazać jakim super PROSem jesteś, zastanów się na spokojnie jakie 3-4 grupy odbiorców mogą być sensowne w tej konkretnej sytuacji. Zazwyczaj testuję 3 typy odbiorców, w trzech różnych zestawach reklam: remarketing, grupę podobnych odbiorców oraz kilka pokrewnych zainteresowań.
Oczywiście poza tymi dwoma argumentami istnieje sporo innych, jak np. fakt nakładania się zainteresowań na siebie, resetowanie optymalizacji po zbyt dużym zwiększeniu budżetu czy choćby “pojemność” konkretnej grupy docelowej, ale myślę że akurat te pokazują najmocniej, dlaczego bezrefleksyjne powielanie “PROSowych taktyk” totalnie nie ma sensu i świadczy o nikłej wiedzy ich autorów o systemie reklamowym Facebook Ads.
Uf! Miało wyjść krótko, ale wyszło jak zwykle. Pamiętaj, że ilu specjalistów, tyle opinii na każdy temat związany z reklamami. Nie istnieje żadna oficjalna Biblia postępowania w Meta Ads, bo tak naprawdę nikt nie wie, jak w 100% działa ten system reklamowy. Możemy jedynie bazować na własnym doświadczeniu, co uczyniłam w tym materiale.
Poznaj Facebook Ads od A do Z
Jeżeli chcesz nauczyć się lepiej operować w gąszczu nieustannych zmian w ekosystemie Meta Ads, to sprawdź moje e-booki i kursy o Meta Ads!
