Dobry specjalista od reklam i marketingu lub analizować i optymalizować swoje działania. Działa w oparciu o doświadczenie, ale nie pomija twardych danych. Uczy nie tylko od siebie, ale również od innych. Nic więc dziwnego, że sięga do przeróżnych raportów i statystyk, prawda?
No cóż…
Nie do końca.
Płatna reklama zaliczana jest do tzw. paid media. Niestety, mimo marzeń niektórych prezesów lub prezesek, nie jest tak, że im więcej zapłacimy, tym nasze reklamy poniosą się szerzej i pozyskają więcej konwersji.
Oprócz budżetu na efektywność reklam ma wpływ cała masa czynników, o których wspominałam np. w moich artykułach z serii “Ile kosztuje”.
Wszystkie te czynniki, czyli np. cel kampanii, targetowanie, konkurencja, branża czy kreacja reklamowa mają bardzo duży wpływ na to, ile konwersji pozyskasz.
W związku z powyższym totalnym absurdem jest opierać swoje działania na jakichś średnich, o których wspominają raporty czy badania. Każdy system reklamowy działa w większej lub mniejszej bezwładności – rządzi nim algorytm, którego sposobu działania nie znamy i jedynie się domyślamy.
Jak wyglądają RZETELNE badania marketingowe?
Wiarygodne i rzetelne badania opierają się zawsze na ściśle wyselekcjonowanej grupie ludzi, których bada się w kontrolowanych warunkach.
Żadna firma, która ogłasza średnie CPC, CPV, CPA czy CPL nie analizuje ściśle wyselekcjonowanych danych i nie wykonuje badań w kontrolowanych warunkach.
Środowisko reklamowe nieustannie się zmienia, więc równie dobrze możesz zaparzyć sobie herbatkę i wróżyć z fusów. Efekt będzie taki sam a przynajmniej się napijesz czegoś dobrego.
W jaki sposób tworzone są raporty o Facebook Ads?
Większość firm, które publikują takie badania, np. Sotrender, opiera się na dostępach do kont reklamowych swoich klientów. Jest więc w posiadaniu informacji o wszystkich metrykach dostarczanych przez Meta Ads i tyle. Zapewne zna również branże, w których działają ich klienci, ale pozyskane dane traktuje bardziej jako jeden zbiór big data, nie przejmując się innymi ważnymi czynnikami wpływającymi na efektywność reklam, np. rozpoznawalnością danej marki, czy stosowanymi przez nią celami kampanii.
Aby pomóc ci lepiej zrozumieć ten dość zagmatwany temat, posłużę się hipotetycznym przykładem.
Dlaczego czytanie raportów ZASZKODZI twoim reklamom?
Przypuśćmy, że większość sklepów internetowych korzysta kampanii z celem Ruch i wydaje prawie cały budżet na ten zbędny i przepalający kasę cel. Średni CPC w tego typu kampaniach w 90% sytuacji będzie wielokrotnie niższy, niż np. w kampaniach z celem Sprzedaż czy Aktywność. Może wynosić nawet kilka groszy, jeżeli marka jest rozpoznawalna albo jeśli marketerowi zapomniało się wykluczyć z kierowania osoby 60+.
Jako doświadczony reklamodawca nie stosujesz celu Ruch i skupiasz się na bardziej sensownych typach kampanii, więc twój średni CPC wynosi np. 60 groszy.
Co więc pomyślisz, gdy zobaczysz raport, w którym w twojej branży (czyli w EC) średni CPC wynosi np. 20 groszy? Możliwe, że uznasz, że trzeba zacząć czym prędzej optymalizować kampanie, bo coś musi być ewidentnie nie tak, skoro masz 3x gorszy wynik niż średnia!
W rzeczywistości jednak twój ROAS i koszt zakupu są bardzo opłacalne, bo te metryki świadczą o faktycznej efektywności reklam a nie tzw. dane próżne, jak CPM czy CPC.
Jakie dane pokazują raporty o Meta Ads?
Poza CPC, raporty często wskazują również średni CPM oraz CTR, czyli średni koszt 1000 wyświetleń oraz średni współczynnik kliknięć. Te metryki również są bardzo wrażliwe na wybrany cel kampanii, targetowanie czy kreację reklamową.
Na przykład, w lutym 2024 roku średni CPM wg raportu Sotrendera wyniósł 2 złote i 88 groszy.
U jednego z moich klientów CPM kampanii na Rozpoznawalność wyniósł nieco ponad 2 złote, ale już w kampaniach z celem Sprzedaż wzrósł ponad 4-krotnie. Kampania na sprzedaż skupia się na zakupach, więc nie przejmuję się wyższym CPM, o ile ROAS i koszt zakupu są opłacalne.
Dlaczego media plany są absurdalne i bezużyteczne?
Powiedzmy, że mój klient postanowił poprosić mnie o media plan, czyli wróżenie z fusów, ile konwersji uda się pozyskać w określonym budżecie. Pragnie wiedzieć nie tylko ile zakupów wygeneruję, ale także do ilu osób uda się dotrzeć oraz jak chętnie będą klikać w reklamy.
Jeżeli oparłabym estymację na raporcie a nie własnych danych, to okazałoby się, że w media planie drastycznie minęłam się z prawdą. Zamiast np. milionowego zasięgu udało mi się dotrzeć do zaledwie 300 000 osób. Również liczba kliknięć się nie zgadza, bo zamiast szacowanych 2000 kliknięć wygenerowałam ich ponad 4000.
Finalnie więc media plan można wyrzucić do kosza, bo nic się w nim nie zgadza. Rozjazd poszczególnych wyników może sięgać od 20 do kilkuset procent, więc jest zupełnie bezużytecznym kawałkiem excela.
Jak rzetelnie estymować wyniki reklam?
Jak więc rzetelnie estymować swoje przyszłe wyniki? Jedynym sensownym rozwiązaniem jest korzystanie z danych historycznych konta reklamowego. Jeżeli takich nie posiadasz, to niestety jedyna profesjonalna odpowiedź na pytanie “ile uda ci się pozyskać konwersji?” brzmi “nie wiem, dowiem się za pomocą testów”.
System reklamowy Facebook Ads jest zbyt niestabilnym medium, by ktokolwiek był w stanie określić faktyczną średnią CPV, CPC czy CPM. Pamiętaj też, że średnia to bardzo słabej jakości typ danych. Jeżeli np. twój CPM wynosi 1 zł a kolega chwali się CPM za 5 zł, to średnia z obu wyników wynosi 3 złote. Jest więc skrajnie różna zarówno od pierwszego, jak i drugiego wyniku.
Poznaj Facebook Ads od A do Z
Jeżeli chcesz nauczyć się lepiej operować w gąszczu nieustannych zmian w ekosystemie Meta Ads, to sprawdź moje e-booki i kursy o Meta Ads!
