Marketing szeptany – cz I. Jak stworzyć viral? Wielki Poradnik

Z tego tekstu nie dowiesz się, jak oszukiwać ludzi, zamieszczając fałszywe opinie w internecie. Pokażę Ci za to, jak przekonać innych, aby mówili o twojej marce.

Na czym polega prawdziwy marketing szeptany? Jak stworzyć buzz (szum), który przełoży się na tysiące złotych zysku? W jaki sposób powstają virale?

Tego wszystkiego dowiesz się w dwóch częściach poniższego poradnika.
 

Marketing szeptany, nazywany jest inaczej buzz marketingiem lub WOM (word of mouth) marketingiem. Polega na tworzeniu wokół marki szumu poprzez stworzenie historii wartej dzielenia się. Odbiorcy, poruszeni konkretną opowieścią, z własnej woli i za darmo rozpowszechniają ją dalej.

Według badań Nielsena, aż 84% ludzi wierzy w opinie usłyszane od znajomych i rodziny. Natomiast tylko 63% odbiorców ma zaufanie do reklam w TV, a jedynie 42% wierzy w reklamy banerowe w internecie.

Daj ludziom temat do rozmów – oto najważniejsza cecha marketingu szeptanego.

Ten typ działania znacznie różni się od tzw. “szeptanki”, czyli fałszywych opinii zamieszczanych na forach, grupach facebookowych i porównywarkach cen. Wielu przedsiębiorców nie rozumie różnicy pomiędzy prawdziwym marketingiem szeptanym a ofertami agencji marketingowych.

Cechy buzz marketingu

• Buzz może być generowany przypadkowo, niejako “przy okazji” dobrze przeprowadzonej i zaplanowanej kampanii marketingowej lub celowo.
• Konkretny film, artykuł, piosenka itd., która wywołuje szum może być nazywana również viralem.
• Narzędzia do propagowania przekazu, takie jak e-mail, fanpage na Facebooku, reklama telewizyjna czy radiowa, to tylko przekaźniki. Pieniądze w marketingu szeptanym powinny być wydawane tylko i wyłącznie w jednym celu – uzyskania jak największego rozgłosu.
• Bardzo ważnym czynnikiem, który umożliwia powstanie szumu jest właściwa treść przekazu. Musi być on związany z marką – w innym przypadku albo nie zaistnieje buzz albo odbiorcy zapamiętają reklamę, ale już nie kto ją stworzył.
• Negatywny szum nie jest pożądanym zjawiskiem, jeżeli niezadowoleni z przekazu są bezpośredni klienci marki. Nie warto natomiast przejmować się oburzeniem odbiorców, którzy nigdy nie byli i nie będą naszym targetem.
• Buzz marketing nie wymaga dużych budżetów reklamowych – zaskakującą, oburzającą, ciekawą czy zabawną historię można stworzyć bez sporych nakładów finansowych.
• Marketing szeptany nie jest receptą na jedną udaną kampanię reklamową. Aby zadziałał prawidłowo, musisz wdrożyć go na stałe do filozofii swojej marki.
• Współcześni konsumenci szybko nudzą się nawet najlepszymi reklamami, dlatego musisz tworzyć wciąż nowe, zaskakujące treści reklamowe.
• Ciekawa reklama w internecie bywa udostępniana dziesiątki razy, zapewniając tym samym stałą obecność w świadomości odbiorców. Nie ginie w ciągu kilku sekund, jak standardowe przekazy marketingowe.

Zaskakująco wiele artykułów w polskim internecie przytacza niewłaściwe przykłady dotyczące buzz marketingu. Autorzy tych wpisów nie rozumieją głównych cech charakteryzujących prawdziwy marketing szeptany, dlatego nie warto wdrażać ich porad w życie.

Oto przykłady, na które się natknęłam, które NIE są przykładami szeptomarketingu:

• influencer marketing, content marketing – wpisy na blogach, komentarze oraz opinie influencerów nie mają nic wspólnego z buzz marketingiem, bo są medium, a nie marketingiem jako takim. To treść przekazu jest viralowa, a nie fakt zachwalania go przez instagrammerki, blogerów i vlogerów. Sam fakt, że produkt chwali popularna osoba nie przekłada się bezpośrednio na szum wokół marki. Nawet polski wpis w Wikipedii nt. marketingu szeptanego daje zły przykład, podając, że nakłonienie fryzjerów do mówienia o nowym kosmetyku do włosów to rzekomo już buzz marketing.
• sponsorowane wpisy na forach/blogach itd. – tego typu działania to tzw. “szeptanka”, czyli zamieszczanie fałszywych opinii w internecie. Niestety, nawet tak duże strony o content marketingu jak Whitepress publikują artykuły zatytułowane “marketing szeptany”, w których polecają serwisy tego typu, zamiast opisać prawdziwie skuteczne i etyczne sposoby na uzyskanie rozgłosu.

Pamiętaj, główną cechą WOM marketingu jest prawdziwy szum, rozchodzący się dobrowolnie (czyli za darmo!) dzięki dużej liczbie osób. Ciche bzyczenie jednej, czy kilku osób, spotykające się na ogół z obojętnością odbiorców nie ma nic wspólnego z marketingiem szeptanym.

• większość “opinii” jest bardzo niskiej jakości – zwykle koszt jednego komentarza wynosi kilkadziesiąt groszy. Pomyśl więc, ile czasu na wymyślenie rzekomo przekonującego komunikatu ma pracownik agencji marketingowej.
• wielu klientów wymusza dołączanie linków do wypowiedzi, co unaocznia jeszcze bardziej fałszywość wypowiedzi.
• coraz trudniej jest zamieszczać fałszywie opinie w internecie – większość for dyskusyjnych, grup na Facebooku i blogów uniemożliwia publikację aktywnych linków oraz bezwzględnie usuwa komentarze wyglądające na pseudo marketing szeptany.
• jeżeli klient zauważy, że marka płaci za nieprawdziwe opinie może na zawsze odwrócić się od firmy, a im większe będzie poczucie bycia oszukiwanym, tym chętniej odbiorca podzieli się ze znajomymi negatywną opinią o marce.

W klasycznym modelu przekazu reklamowego, marketer wysyła “w świat” wiadomość o produkcie, po czym zaczyna się żarliwie modlić o sprzedaż.

Buzz marketing zupełnie zmienia tę strategię, dodając jej nowy wymiar. Za sprzedaż nie odpowiada tu sztywne targetowanie, uszyte wg marketingowej strategii.

WOM marketing pozyskuje nowych klientów poprzez sieć rekomendacji – zupełnie niezależną od firmy. Klienci, zachwyceni produktem lub marketingiem marki, polecają ją znajomym, tworząc tym samym wirusową sieć. To dlatego elementem marketingu szeptanego jest viral (wirusowy) marketing.

Niezależnie od mnogości nazw, marketing szeptany skupia się na stworzeniu bardzo atrakcyjnego przekazu, o którym chce się mówić. Marketing tradycyjny natomiast jedyne, czego pragnie to wysyłki komunikatu i znacznie bardziej skupia się na medium przekazu, a nie samym przekazie.

Buzz marketing łączy ludzi i marki, spajając je w sposób naturalny i niewymuszony. To zupełne przeciwieństwo klasycznej komunikacji marka-konsument, gdzie najczęściej to firma mówi, a odbiorca może jedynie słuchać.

Według Marka Hughesa, autora książki “Marketing szeptany”, plotka ma siłę aż 10-krotnie większą, niż reklama telewizyjna, czy internetowa. Dzieje się tak, ponieważ o wiele bardziej ufamy opiniom i doświadczeniom naszych znajomych i rodziny, niż “tym złym korporacjom”.

Jednocześnie, marketing szeptany może być dziesiątki razy tańszy, niż reklama w telewizji, czy radiu. Im więcej reklam w telewizji, czy nowych mediach, tym głośniej krzyczą reklamodawcy i tym bardziej są nieskuteczni.

Obecnie coraz trudniej jest przebić się do świadomości odbiorcy poprzez klasyczną reklamę. Ile razy zdarzyło ci się zmienić kanał, gdy tylko usłyszałeś pierwszy dźwięk tej irytującej reklamy leku na wątrobę? Czy jesteś w stanie przypomnieć sobie choć jeden post sponsorowany, który zobaczyłeś na facebookowej tablicy?

Szum informacyjny skutecznie utrudnia zapamiętanie większości informacji, na które jesteśmy wystawieni każdego dnia.

Buzz marketing jest uważany za jeden z najmniej inwazyjnych sposób na sprzedaż produktów. To klienci stają się marketerami i opowiadają o marce swoim znajomym i rodzinie bez żadnego przymusu. Ci natomiast darzą ich zaufaniem i dużo chętniej nabywają towar, niż gdyby mieli być wystawieni na klasyczną reklamę. Nawet wielokrotnie.

W drugiej dekadzie XXI wieku do arsenału marketerów na dobre dołączyły narzędzia do monitoringu mediów społecznościowych. To właśnie tam – na Facebooku, Instagramie, Twitterze – tysiące klientów wymienia się opiniami często w czasie rzeczywistym (np. podczas oglądania filmu lub tuż po seansie).

Dzięki polskim narzędziom do śledzenia wzmianek takim jak Brand24, SentiOne marki mogą w czasie rzeczywistym reagować na ewentualne zalążki negatywnego szumu lub podsycać ten pozytywny.

Opinie na temat firmy, jej konkurencji lub konkretnych produktów mogą się też przełożyć na lepsze zrozumienie potrzeb klienta oraz nowe pomysły, jak je zrealizować.

Dzięki temu łatwiej o udane pomysły na real time marketing oraz virale (treści wirusowe), które są bardzo ważnymi składowymi word-of-mouth marketingu.

Aby odpowiedzieć sobie na to pytanie musisz odróżnić szum negatywny ze strony twoich klientów od szumu ze strony osób, które nigdy nie były i nie będą twoimi klientami.

W tym drugim przypadku powinieneś uważnie wysłuchać wszystkich głosów przeciw. Jeśli nie dostrzeżesz w nich konstruktywnej krytyki, a jedynie inny gust, to powinieneś skupić całą swoją uwagę na feedbacku od swoich obecnych klientów.

Jeżeli więc twoi odbiorcy negatywnie oceniają reklamę, jakość produktu, obsługę klienta itd., to nie powinieneś bagatelizować żadnej z opinii. Dlaczego?

Na podstawie prostego obliczenia jesteśmy w stanie sprawdzić, do ilu osób dotrze negatywna opinia o twojej firmie:

Wg Marka Hughesa, na 23 skargi przypada aż 10 000 osób, które prawdopodobnie nigdy nie dokonają zakupu w twojej firmie!

W jaki sposób doszedł do takiej liczby? Wg niektórych badań na każdą skargę przypada 26 innych niezadowolonych klientów. Mamy więc 27 niezadowolonych klientów na każdą negatywną opinię.

Każda z tych 27 osób opowiada o swoim doświadczeniu minimum 16 osobom (w dobie social mediów nawet setkom lub tysiącom!).
Mnożąc te dwie liczby przez siebie wychodzi nam liczba 432 osób niechętnych twojej marce, a dalej mówimy tylko o 1 skardze.
Jeżeli pomnożymy 432 przez 23 skargi, to otrzymujemy łączną sumę 9936 osób, które już wiedzą, że nie warto u ciebie kupować.

Podsumowując, jeżeli szum negatywny wynika z oburzenia nie klientów, a jedynie malkontentów, to może on przynieść pozytywne skutki. Jeśli natomiast negatywne opinie wychodzą o twoich klientów, to jesteś w bardzo, bardzo dużych tarapatach.

Poniższe przykłady pochodzą z książki “Marketing szeptany”, autorstwa Marka Hughesa.

1.Half.com – zmiana nazwy miasta na nazwę firmy.

Mark Hughes wiele lat temu został wiceprezesem ds. marketingu w portalu Half.com. Był to raczkujący startup, który nie posiadał ogromnych pieniędzy na marketing.

Hughes wpadł więc na pomysł, w jaki sposób wywołać spore oburzenie wielu Amerykanów. Do tego celu wybrał małe miasteczko Halfway i przekonał jego burmistrza do zmiany nazwy miejscowości na Half.com na okres jednego roku.

Wytłumaczył, jakie korzyści może im przynieść ten pomysł – napływ gotówki, utworzenie strony internetowej miasteczka z ofertami lokalnych firm oraz telepraca mieszkańców w biurze obsługi klienta firmy.

Nie krył przed mieszkańcami i władzami miasta, jaki jest jego główny cel – promocja Half.com.

Historia o zmianie nazwy miasteczka bardzo szybko została podchwycona przez prasę i telewizję. O Half.com mówiło się w krajowych serwisach informacyjnych oraz w programach telewizyjnych takich jak Good Morning America. Sprawą zainteresowały się nawet poważne agencje prasowe – Associated Press i Reuters.

Pół roku po starcie Half.com przejął Ebay za 300 mln dolarów.

Reklama nie kosztowała Hughesa ani grosza. Aby podtrzymać szum wokół marki, przez kolejne lata wymyślał i wdrażał nowe pomysły, takie jak np. gumowe sitka do publicznych pisuarów z nadrukowanym sloganem “Nie mocz pieniędzy…Wydawaj mniej na Half.com”.

2. Apple – reklama nowego Macintosha w 1984 roku

W styczniu 1984 roku podczas przerwy finału amerykańskiej ligi futbolu amerykańskiego (Super Bowl), Apple wyemitował reklamę telewizyjną, która odmieniła los zarówno firmy, jak i całej branży marketingowej.

https://www.youtube.com/watch?v=axSnW-ygU5g

Trwający aż 60 sekund spot nawiązywał do popularnej książki George’a Orwella “Rok 1984”.
W spocie widzimy tzw. “seans nienawiści” znany z powieści oraz młodą kobietę biegnącą z młotem w kierunku ekranu projektora. W pewnym momencie wykonuje zamach i niszczy ekran, uwalniając zahipnotyzowanych ludzi z okowów Wielkiego Brata. Film kończy się informacją o niedługiej premierze nowego komputera Macintosh oraz zapowiedzi, że rok 1984 nie będzie taki, jak w książce Orwella.

Apple wg reklamy jest synonimem wolności i niezależności, a jej główny konkurent – IBM –
miał być inwigilującym tyranem. Kolejnym ważnym motywem reklamy była mityczna walka Dawida (Apple) z Goliatem (IBM).

Apple przeznaczył na wyprodukowanie spotu aż milion dolarów, co w ówczesnych czasach było ogromną kwotą. Odpowiednia scenografia i oświetlenie umożliwiły marce wywołanie efektu niepokoju i tajemnicy.

Tuż po wyemitowaniu spotu do Apple oraz stacji telewizyjnej wpłynęło mnóstwo próśb o ponowne wyemitowanie reklamy. Odbiorcy chcieli wiedzieć, o co w niej chodzi.

Duży rozmach filmu i wywołanie silnych emocji to nie jedyny ruch, który poskutkował ogromnym szumem wokół marki. Przypadkowo cały przekaz wzmocniła informacja, że Apple już nigdy nie wyświetli tej reklamy.

Decyzja ta wynikała jednak nie ze świetnego zmysłu marketingowego (element niedostępności potęguje szum), ale braku środków na opłacenie czasu antenowego.

Firmę wyręczyły w tym media, które za darmo wielokrotnie emitowały reklamę Apple, wiedząc że w inny sposób nie są w stanie jej pokazać telewidzom.

3. Miller Lite – jak sprawić, by faceci pokochali piwo niskokaloryczne?

Wszystko zaczęło się od przejęcia pewnego browaru przez wielki koncern Philip Morris. Jego zarządcy postanowili powalczyć na coraz większym rynku piw niskokalorycznych, mimo że dysponowali małą i nieznaną marką piwa – Miller Lite.

Koncern musiał przede wszystkim rozwiązać jeden poważny problem – żaden prawdziwy piwosz nie spojrzałby świadomie w kierunku tego typu trunku.

Aby przekonać potencjalnych klientów do Miller Lite, postanowiono dowiedzieć się, jaka tajemnica stoi za dużym sukcesem innego tego typu piwa w małym miasteczku Anderson w stanie Indiana.

Okazało się, że tamtejsi mieszkańcy nie przejmowali się kalorycznością piwa, a to, co przekonało ich do niego to fakt, że nie zatykało. Dzięki temu fani przebywania w barach mogli spędzać więcej czasu na pogawędkach, pijąc więcej bez nieprzyjemnego poczucia wzdęcia.

Niestety sam fakt, że piwo nie zatyka nie usuwał wrażenia, że trunek jest “niemęski”. Miller Lite połączył więc tę informację z barową scenerią i do reklamy zaprosił szereg byłych sportowców. Teraz żaden piwosz nie mógł zarzucić niskokalorycznemu piwu, że nie nadaje się dla mężczyzn.

W każdej reklamie Miller Lite odbiorca widział jedną lub wiele znanych twarzy, które rozmawiają swobodnie w barze o życiu i uczuciach. Tego typu sceneria oraz pokazanie, że popularni “twardziele” to zwykli, normalni ludzie, przełożyło się na ogromne zainteresowanie spotami.

Koncern produkował nowy klip co kilka tygodni, dzięki czemu piwosze mogli ciągle dyskutować ze sobą o nowym filmie. Bar, jako miejsce nastawione na kontakty towarzyskie, bardzo sprzyjał roznoszeniu się szumu wokół Miller Lite.

W kilka lat od pierwszej emisji reklam Philipowi Morris udało się wywindować niszową markę piwną na drugie miejsce najchętniej wypijanych piw w USA.

Marketing szeptany to bardzo subtelna forma promocji treści. Musi zostać odpowiednio zaplanowany i konsekwentnie realizowany przez cały cykl życia danego produktu.

Musisz zaskakiwać, rozbawiać, zaciekawiać lub oburzać odbiorców raz za razem, aby szum wokół marki nie ucichł po jednym spocie reklamowym.

W drugiej części poradnika poznasz konkretne przykłady i dowiesz się jak stworzyć dobry buzz marketing.

Sporą część powyższego poradnika oparłam na bardzo dobrej książce autorstwa Marka Hughes’a. Niestety, nie jest już dostępna na polskim rynku, ale można ją nabyć na niektórych aukcjach na Allegro w stanie nowym lub używanym: