Case Study kampanii sprzedażowej "Profesjonalne reklamy Facebook Ads" cz.1

Case Study kampanii e-booka „Profesjonalne reklamy Facebook Ads” – lista oczekujących i przedsprzedaż

Czas czytania: 21 min.

Jak to się stało, że mocno niszowy produkt umieszczony w jeszcze węższej niszy osiąga ROAS rzędu 942%? W tym obszernym case study szczegółowo opowiem ci, jak wyglądały kampanie przedsprzedażowe mojego podręcznika “Profesjonalne reklamy Facebook Ads”. Bez lania wody i bez ogólników. Doznasz szoku, bo okazuje się, że case study mogą być całkiem konkretne!

Zacznijmy od początku, czyli od pomysłu. A raczej… jego braku.

 

Nie masz czasu na czytanie? Pobierz wersję PDF tego poradnika! Zapisz się do mojego newslettera i zajrzyj do tajnego folderu na Dysku Google. Jeśli już w nim jesteś – case study znajdziesz w folderze „E-book „Profesjonalne reklamy Facebook Ads”” :).

 

Zanim zacznę – kilka zdań o marketingu

 

Wyników, które opiszę w tym case study nie osiągniesz bez budowania marketingu marki – własnej lub klienta.

Jeśli nie zadbasz o to, by ludzie polubili brand wciąż istnieje szansa, że zarobisz. Niestety będzie to wielokrotnie mniej, niż wtedy, gdy wykorzystasz potencjał brandingu.

Zanim wypuściłam jakikolwiek produkt przeszło 3 lata byłam (i dalej jestem) aktywna w facebookowych grupach dotyczących Facebook Ads. Zupełnie za darmo poświęciłam setki, jeśli nie tysiące godzin na pomaganie ludziom. Stworzyłam także blog i podcast – również całkowicie bezpłatne. Od ponad 2 lat posiadam fanpage, na którym publikuję dość często i staram się, by panowała na nim luźna atmosfera, sprzyjająca rozmowom.

Żaden dobry wynik sprzedażowy to nie tzw. “overnight success”. Miej to z tyłu głowy, czytając poniższe case study.

 

 

Początek, czyli czego NAPRAWDĘ brakuje w tej branży?

 

Nie twórz produktu lub usługi, której nikt nie chce. To bardzo ważne w kontekście reklam, bo nie zareklamujesz skutecznie czegoś, co nie interesuje grupy docelowej. To tak nie działa. Ludzie kupują, ludzie podejmują decyzje zakupowe i to właśnie ich musisz przekonać, że warto.

Jeśli nie rozumiesz, dlaczego to, co sprzedajesz jest dla kogoś ważne – polegniesz.

Wiele lat temu jako początkujący adept Facebook Ads zadałam pytanie pewnemu rozpoznawalnemu specjaliście z branży performance marketingu. Brzmiało – “Czy będziesz mieć w ofercie szkolenia dla osób zaawansowanych?”. Odpisał mi wtedy – “A co wg Ciebie odróżnia treści zaawansowane od tych dla początkujących? Nie da się tego rozdzielić”. Dziś już wiem, że miał rację, ale tylko w bardzo, bardzo ograniczonym zakresie.

To fakt, bardzo trudno stworzyć coś dla osób zaawansowanych, gdy wiedza, którą posiadamy nie określa dokładnie, że definicja A jest na poziomie podstawowym a B to już wyższa szkoła jazdy. Natomiast jak najbardziej istnieją tematy, których nie tykają osoby początkujące. Na podstawie setek godzin konsultacji i audytów doskonale wiedziałam, co jest problemem reklamodawców – zarówno właścicieli firm, jak i freelancerów i pracowników agencji. Tych ostatnich nieco w innym kontekście, bo częściej audytowałam ich pracę na prośbę klienta, niż sami się do mnie zgłaszali. O czymś to świadczy – niestety.

Wiele razy usłyszałam też, że brakuje naprawdę zaawansowanych treści dotyczących reklam na Facebooku, co upewniło mnie, że moje pytanie sprzed lat nie było idiotyczne a całkiem zasadne. Najpopularniejsze szkolenia i kursy PRO wcale nie są PRO. Jeśli w ogóle poruszą tematy optymalizacji i analityki to robią to niezwykle pobieżnie i na dość… kiepskim poziomie. Jeśli mi nie wierzysz, zajrzyj do agendy dowolnego szkolenia dla zaawansowanych. Myślę, że raczej się rozczarujesz.

Postanowiłam więc wbić się właśnie w tę niszę – zaczęłam od dość spontanicznego e-booka o najczęstszych problemach z reklamami, które nie zawsze można zauważyć na pierwszy rzut oka. Po bardzo dobrym przyjęciu i opiniach, skupiłam się na stworzeniu podręcznika od A do Z.

No i tutaj zaczęły się schody. Tak naprawdę e-booka zaczęłam tworzyć ponad rok przed finalną premierą! Jednak brak czasu i niepewność, czy taki format produktu się przyjmie spowodowały, że ponad połowę treści napisałam dopiero w ciągu ostatnich 3(!) miesięcy przed przedsprzedażą!

W międzyczasie na moim fanpage’u informowałam raz na jakiś czas na jakim etapie prac jestem. To bardzo ważne w kontekście budowania hype’u na produkt. Branża gier komputerowych robi to perfekcyjnie, co widać było np. w przypadku Cyberpunka 2077. To, jak się wszystko skończyło również zasługuje na wspomnienie, ponieważ z marketingowego punktu widzenia sztuczne pompowanie przedsprzedaży gdy wiesz, że twój produkt to crap (przynajmniej na początku) jest niezwykle krótkowzroczne i w długim terminie totalnie się nie opłaca.

Dlatego też na fanpage’u zapytałam, czego chcieliby się dowiedzieć obserwujący w kontekście analityki i optymalizacji, bo akurat w tamtym momencie pisałam taki rozdział.

W sumie na temat podręcznika zrobiłam też jakieś 2 czy 3 storiesy i to tylko na Facebooku. Moje konto na IG nie za bardzo żyje a ja wciąż nie czuję vibe do tego medium. Po prostu. No i okazało się, że wcale mieć nie muszę, bo szczere posty na fanpage’u są wystarczające.

Jeden z moich postów wywołał konsternację u kilku osób, ponieważ przyznałam się w nim, że robota idzie mi zbyt wolno, bo jestem leniwa. Zawsze jestem szczera, więc nie widziałam problemu. Kilka godzin po publikacji otrzymałam kilka wiadomości priv, których autorzy autentycznie dziwili się, że tak napisałam! Uważali, że taka szczerość może mi zaszkodzić, bo przecież to jest “nieprofesjonalne”. No cóż, ja uważam, że lepiej mówić prawdę, niż lukrować otoczenie. To jedna z cech, które wyróżniają mnie na tle konkurencji – przyznaję się do własnych słabości i nie robię tego z wyrachowania a z chęci podzielenia się emocjami i myślami z obserwującymi. Po prostu.

Jako “wisienkę na torcie” zostawiłam sobie research konkurencji. Nie chciałam go robić do momentu zakończenia większości prac nad podręcznikiem, aby nie sugerować się cudzą pracą, nawet podświadomie. Okazało się, że w sumie to nie miałam się czego obawiać, bo naprawdę treści dostępne na rynku są na tak podstawowym poziomie, że w ogóle nie pokrywają się z moim podręcznikiem. Na przykład w rozdziałach dotyczących kampanii, zestawów reklam i reklam opisuję dokładnie wyniki moich testów i jakie mam wnioski na ich podstawie. Tymczasem popularne pozycje w tematyce Facebook Ads w ogóle ani słowem nie wspominają o żadnych konkretach! Możesz w nich przeczytać np., że cel “Lead Ads” jest dobry do pozyskiwania e-maili…I tyle.

Finalnie więc wypisałam sobie dosłownie 4-5 punktów, które warto by było poruszyć dodatkowo w podręczniku, które zamknęły się w zaledwie kilku-kilkunastu zdaniach.

 

 

Profesjonalne reklamy Facebook Ads

Tuż przed startem sprzedaży – jak nie wkurzać ludzi a mimo to osiągnąć efekt?

 

Większość twórców ma problem ze zbyt nachalną promocją swoich nowych produktów. Potrafią informować o nich dosłownie codziennie, zalewając swoje social media spamem. Inaczej nazwać tego nie mogę. Pamiętam jak kilka miesięcy temu pewien twórca kursów internetowych publikował kilka razy dziennie w zasadzie prawie te same informacje o trwającej przedsprzedaży – na swoim profilu prywatnym i fanpage’u. Jak możesz się domyślić, te posty zebrały bardzo mało aktywności, ale zapewne zmuszały ludzi do wejścia w stan stresu.

“Jeśli teraz nie kupisz to już tak tanio nie będzie!!!” powtórzone 200x może faktycznie dać efekt. Tylko co z tego, jeśli twój klient ma już cię serdecznie dość na najbliższe 2 lata?

Tak zwaną zasadę pilności również zastosowałam w promocji mojego podręcznika, ale zrobiłam to łącznie dwa razy – na początku przedsprzedaży i ostatniego dnia. W międzyczasie na moim fanpage’u pojawiały się standardowe posty na różne tematy marketingowo-biznesowe. Ani słowa o produkcie.

Oczywiście równolegle uruchomiłam reklamy zachęcające do zapisania się na listę oczekujących a później informujące o przedsprzedaży, ale pilnowałam, by ich częstotliwość nie była za duża.

Szacunek do drugiego człowieka. Tego brakuje wielu twórcom a szkoda.

 

 

Kiedy zacząć promocję nowego produktu? Moim zdaniem…dość późno!

 

Dużym problemem wielu przedsiębiorców jest ustalenie, kiedy zacząć komunikować nowy produkt. Sama się nad tym dość długo zastanawiałam i to na tyle, że zapis na listę oczekujących uruchomiłam dopiero na tydzień przed startem przedsprzedaży!

Doszłam bowiem do wniosku, że nie ma sensu zachęcać do zapisu na listę oczekujących na wiele tygodni przed sprzedażą, ponieważ:

  • osoby zapisane zapomną, że się zapisały
  • nie znałam jeszcze konkretnej daty premiery a uparłam się, że nie będę “sprzedawać” ludziom kota w worku

Zawodowi kreatorzy kursów i prowadzący szkolenia na ogół nie mają takich dylematów. Potrafią zbierać kasę na coś, co nie ma nawet jeszcze spisu treści lub agendy. U mnie takie coś by nie przeszło, dlatego chciałam mieć finalną wersję e-booka “na stole”, zanim w ogóle pomyślę o promowaniu go.

 

 

Jak duży rabat dać na czas przedsprzedaży?

 

Przedsprzedaż zaplanowałam również na zaledwie 7 dni, bo przedłużanie okresu promocji jest szkodliwe dla marketingu marki. Nie zależy mi, by ktoś kupił produkt, bo jest tani. Chcę, by docenił jego jakość i rabat niech będzie tylko małym prezentem za to, że ktoś daje mi kredyt zaufania wtedy, gdy jeszcze nie ma opinii o produkcie.

Dlatego zdecydowałam się na 10-procentowy rabat dla wszystkich oraz dodatkowe 10% dla osób zapisanych na listę oczekujących. Chciałam wynagrodzić osoby, które wykazały chęć zakupu, nie znając nawet ceny produktu. Landing listy oczekujących już zawierał spis treści w myśl zasady, o której wspomniałam wyżej, czyli “nie kupuj kota w worku”. Adres e-mail to również coś cennego i dlatego chciałam pokazać, że doceniam tego typu gest jak zapis na listę.

Sumarycznie więc osoby zapisane na listę otrzymywały 20-procentowy rabat, liczony od ceny regularnej. W związku z tymi kombinacjami pojawił się spory fakap z mojej strony, ale o tym opowiem pod koniec tego case study!

Uważam, że rabaty powyżej 20 procent to za dużo, jeśli nie pompujemy sztucznie ceny regularnej i faktycznie produkt jest wart daną sumę pieniędzy. Większe obniżki mogą powodować u odbiorcy poczucie, że produkt nie jest wart ceny regularnej i dlatego obniżka jest tak duża. Dodatkowo musimy sobie przecież zostawić też pole do manewru na Black Friday, gdzie standardem są 25-30% obniżki. W moim przypadku nie zamierzam dawać nigdy aż tak dużego rabatu, o czym piszę otwarcie na landingu sprzedażowym.

 

 

Lista oczekujących – czy opłaca się w nią inwestować?

 

Tak. Przyznam, że mam jakiś dziwny problem z e-mail marketingiem, tj. za nim nie przepadam. Mimo to dobrze zdaję sobie sprawę z tego, że działa całkiem nieźle, nie tylko pod kątem stricte sprzedażowym. Postanowiłam więc po raz pierwszy postawić prostego landinga page’a, na którym obecny był tylko krótki formularz zapisu oraz spis treści podręcznika.

Przez pierwszą dobę od opublikowania postu z listą oczekujących zapisało się na nią zupełnie organicznie ponad 190 osób, co uważam za mega dobry wynik. W końcu to nie darmowe freebie a coś, co miało kosztować ok. 50 groszy za stronę. Finalnie właśnie tyle kosztuje.

Aby ułatwić zapis i skorzystać z lepszej UX-owo formy reklamy, utworzyłam tzw. dark post i opublikowałam go na fanpage’u. Odpaliłam go jako reklamę dopiero później, bo bez sensu płacić FB za kogoś, kto może zobaczyć treść za friko :). Po uzyskaniu mnie satysfakcjonującego zasięgu ok. 90% fanów, uruchomiłam promocję.

Celowałam w max. 2,50 zł za leada i ten cel udało mi się osiągnąć. Byłam wręcz zaskoczona, że średnia to tylko 2 zł. Oczywiście musisz pamiętać, że pierwszy i ostatni dzień zapisu są najlepsze, więc nie ma co chwalić dnia przed zachodem słońca oraz rozpaczać, gdy w środku akcji wyniki są kiepskie.

Jak widzisz na poniższym zrzucie ekranu wydałam zaledwie nieco ponad 300 zł w 7 dni trwania zapisów. Dlaczego tak mało? Bo produkt jest dość niszowy a ja nie chciałam pokazywać komuś reklamy 5x dziennie. Nawet, jeśli zirytowany odbiorca w końcu by kliknął i się zapisał.

 

case study reklamy Facebook Ads - 01

 

W tym momencie muszę wspomnieć o jednej ważnej rzeczy – wyjątkowo na potrzeby tego typu kampanii wyłączyłam double opt-in w tym jednym formularzu na stronie. Zrobiłam to, ponieważ istniała mała szansa, że ktoś mnie “oszuka”, wpisując jakieś dziwne maile oraz dlatego, że obecnie prawie nigdy wiadomości nie docierają na skrzynki Onetu, WP i Interii, pomimo, że ktoś zapisał się na listę dobrowolnie. Jeśli korzystasz z tego typu poczty – zmień ją, proszę. Otrzymujesz masę spamu, za którą kasę dostają w/w portale a maile, które chcesz otrzymywać nie przychodzą. Niezmiennie polecam tu skrzynkę Gmaila – zero spamu i wysoka dostarczalność.

 

 

Cel w kampanii listy oczekujących – Lead Ads czy Konwersje?

 

Testuj – taka powinna być odpowiedź na pytanie zawarte w powyższym nagłówku. W moim przypadku doszłam do wniosku, że zdecydowanie lepsza będzie kampania z celem “Konwersje”, bo nie musiałam przejmować się eksportem kontaktów do odpowiedniej listy mailowej oraz na landingu mogłam umieścić spis treści, co nie byłoby możliwe w facebookowej reklamie.

Kampanie z celem “Pozyskanie kontaktu” zdecydowanie lepiej nadają się wtedy, gdy zbierasz maile za pomocą tzw. lead magnetu albo potrzebujesz numerów telefonu do cold callingu.

Im bardziej niszowy produkt, tym bardziej skłaniam się ku celu “Konwersje”, aby klient mógł zapoznać się z większą dawką informacji na stronie lądowania.

Targetowanie w kampanii listy oczekujących

Zapewne ciekawi cię, jak wyglądało targetowanie. Otóż całkiem prosto:

 

case study reklamy Facebook Ads - 02

 

Chciałam przetestować różne typy remarketingu, ale nie dzieliłam do osobnych zestawów aktywnych w social media i na www. Z bardzo prostej przyczyny – grupa odbiorców byłaby tak niewielka, że nawet budżet rzędu 4 zł dziennie byłby zbyt duży. Musiałam więc iść na kompromis, jeśli chodzi o miłość do analityki ;). Byłam ciekawa różnic pomiędzy “dalszym” a “bliższym” remarketingiem – czy osob aktywne 180-60 dni temu w ogóle pamiętają o moim istnieniu?

Dla ułatwienia poniżej zobaczysz wyizolowane wyniki:

 

case study reklamy Facebook Ads - 03

 

Dopiero teraz widać coś mocno zaskakującego – umiejscowienia bez tzw. “social proof” w postaci komentarzy pod postem, skierowane do “dalszego” remarketingu osiągnęły lepszy wynik, niż najbardziej aktywni z ost. 30 dni! Nie bardzo nawet wiem jak wytłumaczyć ten fenomen. Niestety Facebook już tak pcha, że zwykle 90% budżetu pcha w aktualności na FB i tak też było w tym najlepszym zestawie. Nie da się wybrać pozostałych umiejscowień, jeśli nie zaznaczymy kanału aktualności, więc pozostaje tylko trzymać kciuki za inne umiejscowienia. W moim przypadku z kwoty 51 zł tylko 2 zł zostały wydane na IG. Pozostałe, takie jak Audience Network czy Messenger w ogóle nie zyskały żadnego zasięgu.

W nazwach zestawów reklam zawarłam również informację odnośnie umiejscowienia. Rzadko kiedy tak robię, ale jeśli wiesz, że masz aktywnych ludzi na profilu, warto przetestować osobne targetowanie na post na tablicy oraz na pozostałe umiejscowienia.

Instagram nigdy mi się zbyt dobrze nie sprawdzał, dlatego przetestowałam to umiejscowienie tylko w 2 zestawach reklam i jak widać efekty były najmniej zadowalające.

W przypadku produktu niszowego niestety rzadko kiedy działa bardzo szerokie targetowanie, które obecnie agresywnie forsuje Facebook. Bardzo mnie martwi strategia usuwania kluczowych funkcji z systemu reklamowego, ale niestety nic na to nie poradzimy. Póki co na swoim koncie jeszcze posiadam możliwość wyłączenia rozszerzonego targetowania szczegółowego, co tobie również polecam. Jeśli nie możesz tego zrobić, musisz rozważyć i najlepiej przetestować zmianę optymalizacji wyświetlania z konwersji na kliknięcie.

W związku z powyższym przetestowałam dwa klasyki: kilka 1-procentowych grup podobnych umieszczonych w 1 zestawie reklam oraz zainteresowania związane z marketingiem. Oczywiście zastosowałam wzajemne wykluczenia, by targetowanie nie nachodziło na siebie.

Tak wyglądały zestawy od środka:

 

  1. Zainteresowania:case study reklamy Facebook Ads - 05case study reklamy Facebook Ads - 04
  2. Lookalike 1%:

case study reklamy Facebook Ads - 06

 

Zazwyczaj nie polecam takiego mieszania grup podobnych w jednym zestawie, ale mój target jest na tyle wąski, że musiałam posiłkować się mocno szerokimi grupami bazowymi jak np. wszyscy aktywni na fanpage’u z ostatnich 180 dni.

 

 

Reklamy w kampanii listy oczekujących

 

Zastosowałam prosty trick, którego użyłam również podczas promocji mojego pierwszego e-booka – stworzyłam kreację reklamową z jednym umiejscowieniem (aktualności Facebooka), od razu wyłączyłam jej promocję i w zakładce “Posty strony” opublikowałam ją jako post. Istnieje możliwość zaplanowania publikacji takiej reklamy.

Pamiętaj, że każda edycja reklamy powoduje utworzenie jej na nowo, więc zwróć uwagę na to, aby opublikować najnowszą wersję, jeśli np. po kliknięciu “Opublikuj” musiałeś/aś zmienić np. copy, grafikę czy adres URL.

Sama kreacja była banalna. Zależało mi na dotarciu głównie do osób, które już mnie znają, choć finalnie część budżetu przeznaczyłam także na odbiorców “zimnych”. W związku z tym reklama wyglądała wręcz banalnie i przekazywała wszystkie kluczowe informacje:

 

case study reklamy Facebook Ads - 07

 

Wszędzie kreacja była ta sama – również w umiejscowieniach poza aktualnościami FB, oczywiście uwzględniając wymagania dotyczące formatu.

Pewnie ciekawi cię organiczny i płatny CTR (współczynnik kliknięć) tej reklamy. Niestety, Facebook nie pozwala na podejrzenie kliknięć osobno per sposób dystrybucji, ale bardzo łatwo możesz to obliczyć. Wystarczy, że od całkowitej liczby kliknięć odejmiesz te, które podaje panel reklamowy. W moim przypadku tak wyglądały łączne statystyki:

 

case study reklamy Facebook Ads - 08

 

Natomiast tak wyglądała liczba kliknięć w reklamie oraz zasięg:

 

case study reklamy Facebook Ads - 09

 

Oznacza to, że:

  1. Organiczny zasięg: 1863.
  2. Organiczna liczba kliknięć: 259.
  3. Organiczny Unikatowy CTR kliknięć w link: 13,90%.
  4. Płatny zasięg: 4493.
  5. Płatne kliknięcia w link: 170.
  6. Płatny Unikatowy CTR kliknięćw link: 3,58%.

 

Jeśli te wyniki nie pokazują mocy, która tkwi w organicznych postach to nie wiem jakie mogłyby. Zasięg organiczny NIE umiera, jeśli zależy ci na twoich odbiorcach i twoje social media nie są pełne ogłoszeniowego tonu a chęci wchodzenia w dialog.

 

 

Wyniki kampanii listy oczekujących

 

Jak już wiesz, wyniki wyglądały bardzo obiecująco, choć musisz w tym momencie pamiętać o jednym – bardzo trudno określić, za pomocą której kampanii udało mi się pozyskać zakupy.

Problem wynika ze skróconego okna atrybucji Facebooka – tylko 7 dni od momentu kliknięcia w reklamę, co oznacza, że jeśli ktoś zapisał się pierwszego dnia akcji i dokonał zakupu po więcej, niż 7 dniach, to FB nie odnotuje tego faktu w wynikach kampanii listy oczekujących.

Oczywiście druga kampania – przedsprzedażowa targetuje m.in. osoby zapisane na listę, więc w ten sposób wiesz, czy ktoś zapisy faktycznie dokonał konwersji. Niestety nie dowiesz się, co było ostatecznym powodem podjęcia decyzji zakupowej – pierwsza czy druga reklama.

W związku z tym podczas analizy kampanii listy oczekujących warto skupić się na współczynniku kliknięć oraz koszcie pozyskania kontaktu. Te dwie metryki pokazują jak bardzo atrakcyjna oferta jest z punktu widzenia potencjalnego klienta.

 

case study reklamy Facebook Ads - 010

 

Jak wspomniałam wcześniej, równie 2 zł za kontakt uważam za bardzo dobry wynik. Średnią “popsuły” dwie grupy – aktywnych w ostatnich 180 dniach z umiejscowieniem tylko IG oraz targetowania na zainteresowania również z umiejscowieniem IG.

Spójrz na różnice w koszcie, kiedy zestawimy ze sobą identyczne grupy, różniące się tylko umiejscowieniem:

 

case study reklamy Facebook Ads - 011

 

Instagram w przypadku produktów biznesowych niestety rzadko kiedy działa choćby porównywalnie do Facebooka. Dlatego nawet jeśli sprzedajesz mocno instagramowy produkt/usługę, testuj pozostałe umiejscowienia, z wyodrębnieniem IG do osobnego zestawu reklam lub kampanii.

Finalny koszt zakupu uplasował się na poziomie nieco ponad 14 zł, co dało ROAS wynoszący ponad 1200%.

Już wiesz, że wpływ na niego w dużej mierze miały działania wykonywane przeze mnie przez ostatnich kilka lat, czyli budowanie marki osobistej oraz darmowa pomoc na grupach.

Nie bez znaczenia jest też fakt wcześniejszego wspominania o tworzonym produkcie i sondowanie, czy jest on atrakcyjny dla grupy odbiorców. Bazując na setkach rozmów z moimi klientami widziałam, że rynek reklamowy potrzebuje tego typu podręcznika, w związku z czym szacowałam, że do momentu zakończenia przedsprzedaży kupi go minimum 100 osób.

Jaki wynik osiągnęłam w rzeczywistości?

 

 

Kampania przedsprzedażowa – co może pójść nie tak?

 

Początek sprzedaży to taki moment, że nic nie może się wysypać, bo drugiej tego typu okazji już nie będzie.

Niestety, często rzeczywistość weryfikuje tego typu marzenia i tak też było w moim przypadku. Na szczęście wszystko dobrze się skończyło, ale nerwów najadłam się co niemiara!

Reklamy ruszyły dopiero po 24h od startu przedsprzedaży. Dlaczego? Czy to strzał w kolano? Pogrzało mnie, że zrezygnowałam z najlepszego czasu na reklamy? Nie.
Po prostu poczekałam, aż osoby zapisane na listę organicznie zobaczą mój mailing. Ci, którzy się zapisali na listę oczekujących byli najlepszym targetem jaki mogłam posiadać, więc dałam im czas na reakcję. Gdybym puściła od razu reklamy to wydarzyłyby się dwie rzeczy:

  • zobaczenie reklamy chwilę po mailingu mogłoby wywołać irytację i poczucie spamowania
  • wyniki sprzedażowe kampanii e-mail marketingowej oraz Facebook Ads nachodziłyby na siebie tak mocno, że rzetelna analiza wyników nie byłaby możliwa. Jeden zakup byłby przypisany do dwóch źródeł konwersji.

Oczywiście te problemy nie zostały całkowicie wyeliminowane poprzez przesunięcie rozpoczęcia działań płatnych, ale w sytuacji, gdy pompujemy napięcie związane z premierą, największą sprzedaż zobaczysz pierwszego i ostatniego dnia akcji promocyjnej.

 

Fakap nr 1 – blokada konta reklamowego

Drugim powodem późniejszego startu (choć nie bezpośrednim) była sytuacja, która wydarzyła się dosłownie w momencie publikowania kampanii reklamowej, zaplanowanej na następny dzień. Otóż…Facebook zablokował mi konto reklamowe z powodu “obchodzenia systemów”! Nic takiego nie wydarzyło się rzecz jasna a algorytm uznał moje działanie za “złośliwe” tylko dlatego, że hurtowo zedytowałam datę startu zestawów reklam. Na szczęście pani z supportu po kontakcie na chacie uratowała temat i po pół godzinie konto zostało odblokowane. Niestety, musiałam dokonać kolejnej małej zmiany i … znów blok! Ponowna prośba do supportu również zakończyła się szybko reakcją, ale nie chciałam już więcej ryzykować.

Jeśli algorytm bez powodu blokuje twoje konto reklamowe więcej niż raz w ciągu 24h – to czas na rozważenie przesiadki na nowe konto reklamowe.

Była to bolesna decyzja, bo wiązała się z koniecznością cierpliwego czekania na optymalizację kampanii zupełnie od zera. Algorytm bierze pod uwagę historię działań na koncie reklamowym, dlatego nawet udostępnienie piksela i grup odbiorców tylko częściowo niweluje problem braku danych. Pamiętaj też, że możesz to zrobić tylko na aktywnym koncie reklamowym. Zablokowane konto nie może udostępniać żadnych zasobów.

 

Fakap nr 2 – błędne wyjaśnienie mechanizmu promocji

Szewc bez butów chodzi. 4-letnie doświadczenie w e-commerce m.in. na stanowisku specjalisty nie uchroniło mnie przed fakapem, który wcale nie musiałby się wydarzyć.

W ramach przedsprzedaży z góry przeceniłam podręcznik o 10%, natomiast osoby zapisane na listę oczekujących otrzymywały dodatkowe 10% od ceny regularnej. Razem dawało to rabat -20% od ceny regularnej, ale w mailingu kierowałam od razu do koszyka. Znajdował się w nim produkt już przeceniony, o czym odbiorcy nie wiedzieli i nie mieli jak się zorientować, bo w wiadomości nie poinformowałam jaka jest cena regularna…

Ponad 10 osób napisało do mnie z pytaniem, czy promocja nalicza się prawidłowo, bo widzą 2x niższy rabat, niż się spodziewali. Jak już wiesz wszystko było w porządku – poza moim wyjaśnieniem mechanizmu akcji.

Następnego dnia wysłałam maila wyjaśniającego, z którego “odzyskałam” 12 kupujących. UF!

A wystarczyłoby nie przeceniać z góry pierwszego dnia

 

Fakap nr 3 – źle nazwana akcja promocyjna

Przedsprzedaż – co mówi ci to słowo? Zazwyczaj oznacza zakup czegoś, czego jeszcze nie ma, prawda? No więc ja wpadłam na pomysł, że nazwę tak tydzień obniżonej ceny w ramach premiery produktu… Na szczęście niewiele osób zapytało, czy podręcznik jest już dostępny (oczywiście był), ale kto wie, ilu klientów wstrzymało się z zakupem, myśląc, że to faktycznie przedsprzedaż?

 

Lista błędów może nie wygląda imponująco, ale były one (dla mnie) na tyle istotne, że pierwszy premierowy dzień był dla mnie ultra stresujący. Szczególnie, że byłam w tym całkowicie sama – nikt nie pomagał mi ani w kwestiach technicznych ani marketingowych!

W tym miejscu chciałabym też pochwalić moją fanpage’ową społeczność, bo wsparcie jakie okazują mi, gdy przyznaję się do fakapów i innych słabości jest nieocenione.

 

Fakap nr 4 – największa awaria FB w historii

Problemy zamknęły przedsprzedaż piękną klamrą – ostatniego dnia trwania akcji od godziny 17-18 Facebook miał największą awarię w historii, w związku z czym nikt nie widział moich reklam!

Postanowiłam przedłużyć promocję do godziny 12:00 następnego dnia, aby uratować sprzedaż. Na szczęście udało się – ponad 20 zamówień zostało złożonych już po awarii.

 

 

Kampania przedsprzedażowa – strategia i wyniki

 

Cel w kampaniach przedsprzedażowych

Mój mini sklep stoi na platformie WooCommerce, dlatego niezwykle łatwo było mi zainstalować wtyczkę (polecam “Pixel Your Site”) i zbierać dane od pierwszego dnia jego uruchomienia.

W związku z tym mogłam wybrać najlepszy cel sprzedażowy, czyli “Konwersje”.

Jedynym ręcznym działaniem jakie wykonałam było dodanie zdarzenia “Dodanie do koszyka” na przycisku znajdującym się na landing page, ponieważ wtyczka nie wykryła, jaką funkcję pełni.

Zaczęłam “z grubej rury”, czyli wybrałam optymalizację wg zdarzenia “Zakup”. Zazwyczaj rekomenduję np. “Dodanie do koszyka”, szczególnie w targetowaniu nowych odbiorców, ale miałam doświadczenie z kampanii mojego poprzedniego e-booka i wiedziałam, że opłaca się zaryzykować.

Nie kombinowałam z żadną równoległą kampanią, np. z celem “Aktywność dotycząca posta”, bo wiedziałam, że organicznie i tak zyskam sporo reakcji.

Promocję przedsprzedażową podzieliłam na dwie kampanie – pierwsza chodziła do ostatniego dnia promocji a drugą uruchomiłam tylko ostatniego dnia. W ten sposób miałam sporą kontrolę nad budżetem w najważniejszym momencie i mogłam dodać inne grafiki.

 

 

Targetowanie kampaniach przedsprzedażowych

Sposób kierowania w porównaniu do akcji listy oczekujących w zasadzie nie uległ żadnej zmianie. Część zestawów promowała post z tablicy (opublikowana reklama z przyciskiem), część celowała w pozostałe umiejscowienia. Zaryzykowałam i sprawdziłam też jak poradzi sobie akcja w grupach zimnych.

Na listę zapisało się ponad 400 osób, ale dla FB to wciąż bardzo mała liczba, więc nie wydzieliłam tych osób do osobnego zestawu – zostawiłam ich w zestawie targetującym aktywnych z ostatnich 180 dni. Gdybym miała taką możliwość oczywiście przetestowałam kilka grup, różniących się typem aktywności i retencją.

W sumie przetestowałam aż 14 zestawów reklam i okazało się, że dwa “zimne” zestawy osiągnęły bardzo fajne wyniki:

 

case study reklamy Facebook Ads - 012

 

Jak widzisz w sumie sprawdziłam 3 rodzaje “zimnego” targetowania: 1% lookalike, bardzo szerokie kierowanie (bez grup podobnych ani zainteresowań, ale z wykluczeniami rmktg) oraz zainteresowania marketingowe.

Ciekawie wyniki wyglądają w przypadku szerokiego kierowania – post z tablicy FB nie do końca przypadł do gustu odbiorcom, ale ten sam puszczony jako dark post wygenerował tani zakup w zestawie “wszystkie umiejscowienia”. Przypadek? Tak sądzę. Bardzo podobnie zachowały się zestawy kierujące wg zainteresowań – również tzw. dark posty poradziły sobie sporo lepiej, mimo tego, że algorytm i tak wydał prawie cały budżet na umiejscowienie aktualności FB.

Jak wspomniałam wyżej, nie kombinowałam z podziałem remarketingu, bo obawiałam się, że grupa będzie zbyt mała, by się poprawnie zoptymalizować. Tym razem wybrałam pewność, niż analitykę. Czasem trzeba!

 

case study reklamy Facebook Ads - 013

 

Być może dziwią Cię niewielkie kwoty wydane na wszystkie zestawy reklam, dlatego zobacz częstotliwość poszczególnych zestawów w czasie 6 dni działania kampanii:

 

case study reklamy Facebook Ads - 014

 

Nie chciałam irytować odbiorców a poza tym wiedziałam, że “zmęczę” ich kampanią ostatniego dnia przedsprzedaży, stąd moja powściągliwość w wydawaniu budżetu.

 

 

Reklamy kampaniach przedsprzedażowych

Reklamy w obu kampaniach różniły się przekazem, ale graficznie były do siebie bardzo podobne. Zmieniłam jedynie tło i mockup, aby odróżnić je od siebie na facebookowej tablicy.

Ponownie nie wysiliłam się tutaj specjalnie – w każdym zestawie w danej kampanii znajdowała się ta sama kreacja:

 

case study reklamy Facebook Ads - 015

case study reklamy Facebook Ads - 016

 

Łączny zasięg pierwszej reklamy opublikowanej na FB wyniósł prawie 15 tys., co jest sporą liczbą, biorąc pod uwagę niszowość produktu. Tym razem zaobserwowałam duży rozjazd pomiędzy danymi o zasięgu z panelu statystyk posta vs informacje z reklam:

 

case study reklamy Facebook Ads - 020

 

Wyniki reklamowe wyglądały zgoła odmiennie:

 

case study reklamy Facebook Ads - 018

 

Zaufałam statystykom pod postem, więc tak wyglądały z podziałem na źródło ruchu:

  1. Organiczny zasięg: 2545
  2. Organiczna liczba kliknięć: 188
  3. Organiczny Unikatowy CTR kliknięć w link: 7,38%
  4. Płatny zasięg: 12719
  5. Płatne kliknięcia w link: 74
  6. Płatny Unikatowy CTR kliknięć w link: 0,58%

Reklama w kampanii ostatniego dnia również odnotowała inne wyniki w panelu posta a inne w reklamach, ale rozjazd był sporo mniejszy:

 

case study reklamy Facebook Ads - 021

case study reklamy Facebook Ads - 022

 

Wyniki w podziale na źródło ruchu wyglądały więc następująco:

  1. Organiczny zasięg: 1418
  2. Organiczna liczba kliknięć: 53
  3. Organiczny Unikatowy CTR kliknięć w link: 3,73%
  4. Płatny zasięg: 3032
  5. Płatne kliknięcia w link: 15
  6. Płatny Unikatowy CTR kliknięć w link: 0,48%

 

Stosunkowo kiepskie wyniki częściowo mogły niestety wynikać z ogromnej awarii FB, która rozpoczęła się dosłownie 3-4 po publikacji postu. Jak pech to pech!

Odbiorcy, co naturalne, mogli być też już zmęczeni tą akcją promocyjną, więc im dalszy etap osiągała, tym mniej osób zareagowało. Ci, którzy chcieli kupić już kupili a reszta po prostu nie była zainteresowana.

 

 

Wyniki kampanii przedsprzedażowej

Nie jestem do końca zadowolona z tej akcji. Grafiki zrobiłam w dużej mierze “na kolanie”, bo wiedziałam, że ponad 400 osób zapisało się na listę oczekujących. Liczyłam na to, że ok. 30% dokona zakupu i w sumie nie przeliczyłam się. Specjalny kupon dla osób zapisanych na listę wykorzystano 118 razy, co oznacza konwersję na poziomie ok. 28%.

Natomiast niestety o wiele trudniej zmierzyć mi efektywność z reklam, ponieważ wiele osób odświeżało stronę potwierdzenia zakupu, co za każdym razem wywołuje zdarzenie “Zakup” w pikselu FB!

Produkty elektroniczne i system WooCommerce mają to do siebie, że wymagają pobrania pliku lub plików. W przypadku mojego sklepu internetowego można zrobić to na dwa sposoby – poprzez kliknięcie w nazwę zakupionych produktów w mailu albo na stronie podziękowania za zakup. No i ta ostatnia opcja przysparza mi mnóstwa problemów.

Aby walczyć z tym zjawiskiem dodałam konwersję niestandardową wywoływaną wtedy, gdy ktoś kliknie w przycisk dokonania zakupu. Jak już zapewne się domyślasz, różnica pomiędzy wyświetleniem podziękowania za zakup a kliknięciem w przycisk zakupu będzie spora. Ale nawet ja nie spodziewałam się, że aż tak!

 

case study reklamy Facebook Ads - 023

 

W kampanii przedsprzedażowej różnica wyniosła ponad 150%! Gdybym nie dodała konwersji niestandardowej na potrzeby analityczne zapewne nie miałabym pojęcia, co jest przyczyną tak dużej liczby zakupów, które nie pokrywają się ilościowo z realnymi konwersjami.

Nawet, jeśli weźmiemy pod uwagę tylko wyniki z kliknięć w przycisk to okazuje się, że średni koszt zakupu na poziomie 16,81 zł to całkiem fajny wynik. Średnia wartość zamówienia wynosiła około 194 zł netto, więc realny ROAS to ok. 1156%.

W kampanii ostatniego dnia te wyniki są diametralnie różne – głównie dlatego, że wiele osób zdążyło dokonać zakupu wcześniej oraz z okazji awarii reklamy były uruchomione dużo krócej.

 

case study reklamy Facebook Ads - 024

 

Zazwyczaj to właśnie ostatniego dnia osiągane są najlepsze wyniki, natomiast nawet bez reklam okazało się, że odbiorcy pamiętają i kupują:

 

case study reklamy Facebook Ads - 025

 

Jak wspominałam wcześniej, przedłużyłam czas trwania akcji do południa kolejnego dnia i ten ruch okazał się całkiem opłacalny:

 

case study reklamy Facebook Ads - 026

 

Sumaryczne wyniki przedsprzedaży prezentują się następująco:

 

case study reklamy Facebook Ads - 027

 

Natomiast do momentu pisania tego case study (koniec października 2021) podręcznik zakupiło już przeszło 300 (!) osób.

 

 

Wyniki wszystkich kampanii sprzedaży e-booka

 

Wyniki efektywnościowe kampanii zapisu oraz przedsprzedaży wyglądają następująco:

 

case study reklamy Facebook Ads - 029case study reklamy Facebook Ads - 028

 

 

Dla uczciwości analizy podczas obliczania realnego ROASu brałam pod uwagę koszt kliknięcia w przycisk (a nie zdarzenia “Zakup”) oraz z kwoty przychodu odjęłam 5-procentowy VAT.

W związku z powyższym uśrednione wyniki 3 kampanii przedsprzedażowych prezentują się następująco:

  1. Średni CPC: 2,70 zł
  2. Średni CTR kliknięć: 1,05%
  3. Średni Unikatowy CTR kliknięć: 1,75%
  4. Średni koszt zakupu: 22,59 zł
  5. Średnia wartość koszyka: 194 zł netto
  6. Sumaryczna liczba zakupów z reklam: 45
  7. Wydana kwota na reklamy: 926,36 zł
  8. Średni realny ROAS: 45 * 194 zł / 926,36 zł = 942%

 

Za każdą wydaną złotówkę na reklamy zarobiłam ponad 9 złotych. Ten wynik z pewnością byłby o wiele gorszy, gdybym nie posiadała żadnej marki osobistej, budowanej poprzez bloga, aktywność na grupach FB itp.

Bardzo trudno jest sprzedać niszowy produkt, co widzimy wyraźnie po średnim koszcie kliknięcia i CTR (współczynniku kliknięć w link).

 

 

PODSUMOWANIE

 

Spojrzenie na własną działalność z perspektywy reklamiarza to wbrew pozorom bardzo duże wyzwanie.

Trzeba zamknąć oczy i wmówić sobie, że wcale nie dysponujemy własnymi ciężko zarobionymi pieniędzmi a każdy błąd skutkować może utratą czasu i budżetu na reklamy.

W moim przypadku musiałam również uciszyć złośliwy głosik w mojej głowie, który próbował mi wmówić, że ten produkt jest zbyt niszowy, by osiągnął sukces. Branża performance’owa to stosunkowa niewielka i bardzo specyficzna odnoga marketingu a wymyślenie produktu z pominięciem osób na podstawowym poziomie wiedzy dodatkowo zawęża już i tak wąską grupę potencjalnie zainteresowanych.

Dobrze sobie zdaję sprawę z tego, że podręcznik w formie e-booka to nie produkt dla każdego. Ale też takie było jego założenie. Zgodnie z moją wiedzą o tej branży szacuję, że średnio 2 zamówienia dziennie po okresie promocyjnym będą dla mnie bardzo satysfakcjonującym wynikiem. W końcu rocznie to aż 730 zamówień tylko jednego produktu!

Dotychczas udało mi się osiągnąć ten wynik z nawiązką, ale jak będzie w przyszłości? Nie wiem! Za pomocą tego case study chciałam Ci pokazać, że można na Facebooku sprzedawać produkt B2B i na tym nieźle zarobić. To trudna sztuka, ale jak najbardziej do zrobienia.

Profesjonalne reklamy Facebook Ads
Korzystam z plików cookies. Zajrzyj do Polityki prywatności albo kliknij OK!