facebook ads case study

Jak uzyskałam 570% ROAS-u, celując tylko w NOWYCH odbiorców? Case Study

Czas czytania: 6 min.
Posłuchaj na Spotify:

Przed tobą być może jedyne dostępne w internecie case study, w którym pokażę ci, jak uzyskałam prawie 600% ROAS w grupie wyłącznie nowych odbiorców. Agencje lub freelancerzy zazwyczaj chwalą się wyłącznie wynikami w remarketingu, które mocno uzależnione są m.in. od marketingu marki, branży w której operuje oraz profilu cenowego produktów lub usług.

Dlatego, by równowagi stało się zadość, dzisiaj pokażę ci, jak w kilka miesięcy przemieniłam mało wydajne i nieprawidłowo ustawione kampanie “zimne” w generujące dobrej jakości grupy do remarketingu, które przy okazji zarabiają również na siebie.

Co zastałam na koncie?

W “spadku” po poprzednim specjaliście otrzymałam 2 kampanie celujące, rzekomo, w nowych odbiorców. Jedna z nich ustawiona była z celem Sprzedaż a druga, z moim ulubionym, celem Ruch.

Co bardzo ważne, kampania na Ruch wydała aż 95% sumarycznego budżetu obu kampanii, co jest gigantycznym błędem popełnianym przez prawie każdego specjalistę performance.

ROAS wygenerowany przez ostatnie 3 miesiące ich działania to 248% w kampanii z celem Ruch i 719% kampanii z celem “Sprzedaż”.

Niestety, pomimo ponad 2,5x lepszego wyniku kampanii numer dwa, osoba obsługująca konto reklamowe nie zweryfikowała swojej strategii wydawania budżetu klienta. 

Średni ROAS obu kampanii wyniósł więc 483%, czyli w sumie… całkiem nieźle. Niestety, tak naprawdę te kampanie wcale nie docierały do nowych odbiorców.

W targetowaniu wykluczona została tylko grupa odwiedzających stronę internetową w ostatnich 180 dniach.

Podobnie jak w moim case study o kampanii Advantage+ oznacza to, że algorytm w pierwszej kolejności dotarł do aktywnych w socialach marki, którzy owszem, nie odwiedzili strony, ale chętnie reagowali na posty na Facebooku czy Instagramie. Nie są więc wcale nowymi odbiorcami a całkiem dobrej jakości remarketingiem.

Pozostałe zestawy reklam posiadały jeszcze bardziej nieskuteczne wykluczenia, zawierające odwiedzających z zaledwie ostatnich 30 dni, pozostawiając algorytmowi zabawę nie tylko z aktywnymi, ale również odwiedzającymi stronę powyżej ostatnich 30 dni.

Część budżetu być może faktycznie została wydana na tzw. odbiorców zimnych. Niestety nie da się tego sprawdzić w precyzyjny sposób, ale analiza średniej częstotliwości wyświetlania reklam oraz rozmiarów grup remarketingowych może nam dać pojęcie, do ilu faktycznie nowych osób udało się dotrzeć tego typu kampaniom.

W omawianym przykładzie, było to ponad 700 000 osób, a przy wykluczeniu odwiedzających z ostatnich 30 dni, zamiast 180 dni, już ponad milion!

Sprawdźmy więc, ile zasięgu pozyskały te rzekomo “zimne” kampanie. Obie sumarycznie dotarły do prawie 3 milionów osób w przeciągu kilku miesięcy, czyli teoretycznie 2/3 osób, które zobaczyły reklamy faktycznie nie znała danej marki.

Jednak, jeżeli spojrzymy na dane z ostatniego miesiąca aktywności obu kampanii, to zasięg wynosił już mniej niż 1 milion osób, co oznacza, że kampanie dotarły tylko (!) do remarketingu!

Spoglądając na średnią częstotliwość z ostatnich 7 dni aktywności kampanii również widzimy dowód potwierdzający tę tezę – wyniosła ona prawie 2.5, czyli w skali tygodnia każdy odbiorca widział tę samą reklamę średnio 2,5 raza, co absolutnie nie powinno się zdarzyć w targetowaniu nowych odbiorców.

W związku z powyższą analizą, konwersja kampanii na te realnie “zimne” wiązać się będzie z okresowym spadkiem ROAS-u. Jeżeli pozbędziemy się remarketingu z kierowania, to nowi odbiorcy naturalnie będą mniej skorzy do konwersji. Z drugiej strony wreszcie pozyskamy “paliwo” do kampanii remarketingowych a taki jest główny cel tego typu kampanii. Nawet, gdyby finalnie na siebie nie zarabiały, to stanowią one bardzo ważny budulec efektywnego i zdrowego konta reklamowego.

Nie widziałam sensu w modyfikacji targetowania tych kampanii, bo i tak optymalizacja zestawów reklam zostałaby zresetowana, dlatego utworzyłam nowe.

W moim podręczniku “Profesjonalne reklamy Facebook Ads” bardzo dokładnie opowiadam, jak i dlaczego stosuję konkretne taktyki kierowania do nowych, dlatego w tym miejscu pokażę ci moją taktykę w dość dużym skrócie. Oczywiście różni się ona w zależności od potrzeb klienta, branży czy dostępnego budżetu reklamowego.

Moja struktura kampanii i grup odbiorców w Meta Ads

Stworzyłam w sumie 9 kampanii. Część z nich pozyskiwała tylko nowych, potencjalnych klientów, ale kilka stanowiły miks remarketingowych i “zimnych” zestawów reklam. Na tym zrzucie ekranu widzisz więc wyfiltrowane wyniki, zawierające tylko dane z zestawów “cold”.

W podsumowaniu widzisz, że utworzyłam aż 45 zestawów reklam. Zawsze testuję te same lub podobne grupy odbiorców osobno w każdej kampanii, bo np. w kampanii kategorii X targetowanie według zainteresowań może zupełnie nie wypalić, ale w kampanii kategorii Y może przynieść super efekty.

Tak też było i tym razem. 

Zestawy różnią się między sobą również zdarzeniem konwersji. Jeżeli uznam, że dana promocja raczej nie będzie bardzo atrakcyjna dla osób, które nie znają marki, to wybieram dodania do koszyka lub przejścia do kasy. Natomiast jeśli podejrzewam, że reklama świetnie zażre, to ustawiam zdarzenie zakupu. 

O tym, dlaczego stosuję taką taktykę, dowiesz się z podrozdziału “Zdarzenie konwersji – dobre i złe praktyki” w “Profesjonalnych reklamach”.

We wszystkich kampaniach wybrałam cel Sprzedaż. Część z nich posiadała włączony checkbox Katalogu a część nie. O różnicach tych dwóch rozwiązań dowiesz się z rozdziału “Reklamy”. Celu Ruch nie polecam w zasadzie prawie nigdy, z malutkimi wyjątkami.

W analizowanym okresie testowałam dwie identyczne kampanie ogólnie kierowane do nowych, różniące się tylko zdarzeniem konwersji. Po około tygodniu pozostawiłam kampanię ze zdarzeniem przejścia do kasy, bo generowała kilkukrotnie lepsze wyniki, niż wcześniej ustawiona kampania ze zdarzeniem dodań do koszyka. 

Bardzo podobny test wykonałam w przypadku promocji kategorii wyprzedażowej, ale w tym wypadku obie kampanie osiągnęły praktycznie identyczne wyniki, które nie były zadowalające, więc obie zostały wyłączone.

Poza tymi dwoma typami kampanii, uruchomiłam także jedną kampanię, dedykowaną pewnej kategorii produktów, natomiast pozostałe zawierały zestawy zarówno remarketingowe, jak i “zimne”.

W case study o 450 000 zł dodatkowego przychodu opowiadałam, dlaczego stosuję to samo kierowanie w różnych kampaniach a jeśli chcesz się dowiedzieć o tej taktyce jeszcze więcej, to zajrzyj do podrozdziału “Profesjonalnych reklam” pt. “Nakładanie się grup odbiorców – naprawdę takie złe?”. Na prawie 6 stronach opisuję za i przeciw takiemu podejściu.

We wszystkich zestawach reklam celujących w nowych odbiorców, wykluczyłam 3 niestandardowe grupy odbiorców, czyli odwiedzających stronę w ostatnich 180 dniach oraz aktywnych na Facebooku i Instagramie również w ostatnich 180 dniach. 

Jeżeli miałam taką możliwość, to wyłączałam rozszerzenie targetowania, o którym również spooro się rozpisuję w moim podręczniku do reklam.

Oczywiście wszystkie omówione w tym case study taktyki możesz stosować tylko, jeżeli przełączysz się na tzw. pierwotne grupy odbiorców w sekcji “Grupa odbiorców Advantage+”. Stanowczo ci polecam takie rozwiązanie, póki jeszcze jest dostępne.

Na przestrzeni kilku miesięcy testowałam różne grupy nowych odbiorców, różniące się nie tylko zainteresowaniami czy grupami podobnych, ale także płcią i wiekiem.

Większość kampanii zawierała tylko karuzele i kolekcje z katalogiem produktów. W kampaniach ogólnych stosowałam cały katalog a w kampaniach kategorii – konkretne zestawy produktów. W kampaniach dedykowanym pojedynczym produktom dorzucałam również statyczne grafiki lub filmy.

W kulminacyjnym momencie roku, czyli w listopadzie musiałam ponad dwukrotnie zwiększyć wydatki na wszystkie kampanie, co na szczęście zakończyło się jeszcze wyższym ROAS-em, wynoszącym aż 973% tylko w zestawach “cold”!

Tej operacji jednak nie ujęłam w tym case study, bo porównywanie wyników listopadowych czy grudniowych do tych z np. kwietnia czy maja nie było zbyt rzetelne i uczciwe.

Jedną z użytych przeze mnie metod skalowania było dorzucanie zestawów z targetowaniem nie stosowanym do tej pory w danej kampanii. W moim kursie “Skalowanie kampanii Facebook Ads” dokładnie omawiam ten proces i nie, nie polega on na zwiększaniu budżetu aż pod sufit. Wręcz przeciwnie, musisz bardzo uważać, by nie zresetować w ten sposób optymalizacji zestawów reklam.

Podsumowanie działań

Podsumowując, oto lista czynności, które wykonałam, by po kilku miesiącach współpracy uzyskać wynik o 16% lepszy, jednocześnie pozyskując faktycznie nowych odbiorców, zamiast żerować na remarketingu.

  1. Wszystkie kampanie ustawiłam z celem Sprzedaż.
  2. Testowałam różne zdarzenia konwersji.
  3. Zastosowałam wszystkie niezbędne wykluczenia remarketingu.
  4. Sprawdziłam w sumie kilkanaście sposobów kierowania.
  5. Trzy kluczowe style targetowania testowałam w każdej nowej kampanii.
  6. Na bieżąco analizowałam wyniki i optymalizowałam zestawy, m.in. dostosowując budżet, wyłączając nieefektywne zestawy, zmieniając kreacje reklamowe itp.
ebook reklamy facebook ads okladka

Jeżeli stosowane przeze mnie taktyki wydają ci się skomplikowane albo jeśl i po prostu chcesz się dowiedzieć o nich więcej, to wszystkie dokładnie opisuję w “Profesjonalnych reklamach” i w kursie o skalowaniu.

4.6/5 - (15 votes)
Sprawdź swoją wiedzę w teście Facebook Ads!

Trwa wczytywanie

Spis treści
Darmowa Szkoła Reklamy

W 100% darmowa, 7-dniowa Szkoła Reklamy poprowadzi Cię krok po kroku od tworzenia konta firmowego aż do tworzenia reklam!

Powiązane artykuły

Ogarnij Facebook Ads od A do Z:

Artykuły

darmowe i płatne, znajdujące się w Ads Hubie.

Kurs wideo

ponad 8h uporządkowanej, aktualnej wiedzy o Meta Ads.

Podręcznik do reklam

ponad 600 stron zaawansowanej, praktycznej i aktualnej wiedzy o Meta Ads.

Kurs skalowania reklam

1,5h szkolenia o zaawansowanych taktykach skalowania Meta Ads.

Możesz także wejść nieco wolniej w naukę, dołączając do darmowej 7-Dniowej Szkoły Reklamy.