Kampanie Advantage+ są bardzo wygodne. Ich postawienie zajmuje około 5 minut a ich optymalizacja ogranicza się do zwiększenia lub zmniejszenia budżetu reklamowego. Jednak coś za coś.
Nie jesteś w stanie ich optymalizować a jakakolwiek analiza ogranicza się do stwierdzenia, czy są opłacalne czy raczej nie.
Posłuchaj na Spotify:
W moim podręczniku “Profesjonalne reklamy Facebook Ads” kampaniom Advantage+ poświęciłam 2 strony, bo tyle są właśnie warte w profesjonalnej pracy reklamodawcy. Na pozostałych 600 poznasz wszystkie zaawansowane taktyki, które stosuję u moich e-commercowych i usługowych klientów. W tym również te, które pokażę w tym case study.
Niestety, jeden z moich klientów na tyle mocno upodobał sobie te kampanie, że przeznaczał ponad 94% budżetu reklamowego na jedną z nich. Początkowo efekty były bardzo zadowalające, ale w przeciągu pół roku spadły na tyle mocno, że trzeba było ratować konto reklamowe.
ROAS z ostatnich miesięcy aktywności kampanii sprzedażowej Advantage+ może się wydawać całkiem niezły. Wynosił 687%.
Jednak, jak się za chwilę przekonasz, pracując odrobinę ciężej niż przez 5 minut jesteś w stanie osiągnąć znacznie lepsze wyniki klasycznymi kampaniami z celem Sprzedaż.
Analizowana kampania wydała niemal identyczną kwotę jak wszystkie kampanie uruchomione przeze mnie po przejęciu działań na tym koncie reklamowym w podobnym okresie.
Etap 1: Wstępna analiza targetowania
W kampaniach Advantage+ nie możesz wykluczyć osób, które były aktywne w twoich socialach, dlatego zawsze w pierwszej kolejności algorytm dotrze do remarketingu a nie nowych odbiorców.
Jedyne, na co pozwala nam Meta to ograniczenie wydawania budżetu zestawu na obecnych klientów, czyli w tym przypadku na wszystkich odwiedzających stronę w ostatnich 180 dniach.
Sprawdźmy więc, ile osób było aktywnych na fanpage’u i Instagramie i jednocześnie nie odwiedzili strony internetowej. Najłatwiej sprawdzisz to, tworząc zestaw reklam z wybranym kierowaniem i wykluczeniem odwiedzających stronę:
W tym przypadku aż 1 300 000 osób nie odwiedziło strony internetowej w ostatnich 60 dniach, mimo, że wykazali aktywność w socialach firmy.
Oznacza to, że w zestawie typu Advantage+ ponad milion zasięgu to wcale nie nowi, potencjalni klienci a właśnie remarketing. W analizowanej kampanii 30% budżetu miało zostać wydanych na obecnych klientów, więc odejmijmy sobie ten procent od pozyskanego zasięgu reklamy.
Wynik?
Z 2,7 mln zasięgu zostaje nam nieco ponad 2 mln, z czego 1,3 mln to osoby aktywne w social mediach firmy. Finalnie więc, wcale nie 70% budżetu poszło na pozyskiwanie nowych odbiorców a zaledwie około 25%.
Algorytm dąży do pozyskania jak największej liczby konwersji za jak najmniejszą kwotę, więc oczywistym jest, że w tym przypadku bardzo chętnie korzysta z remarketingu, marginalizując pozyskanie nowych odbiorców.
Oczywiście im mniejszy budżet i im większe grupy remarketingowe, tym większy problem z kampaniami tego typu. Gdyby np. ta kampania wydała o połowę mniej, to realnie reklamy nie dotarłyby do ani jednego nowego odbiorcy!
W związku z tym, że mimo wszystko kampania Advantage+ dotarła do niewielkiej puli nowych odbiorców uważam, że najbardziej zasadnym porównaniem będzie zestawienie wszystkich uruchomionych przeze mnie kampanii z kampanią Advantage+, czyli remarketingowych i typu “cold”.
Etap 2: Analiza struktury wydatków
Klientowi mocno zależało na poprawieniu ROAS-u, który mimo całkiem niezłej wartości nie był dla niego opłacalny. Dlatego w pierwszych miesiącach współpracy wydałam zaledwie około 10% budżetu na pozyskiwanie nowych odbiorców, skupiając się na testowaniu wielu grup remarketingowych w 24 różnych kampaniach.
Było ich tak wiele, bo standardowo uruchamiam nową kampanię dedykowaną każdej akcji promocyjnej. Osoba, która robiła reklamy na tym koncie reklamowym nie stosowała takiej taktyki, wrzucając wszystkie promocyjne reklamy do kampanii Advantage, co poskutkowało niewielkimi wydatkami na bardzo ważne promocje:
Na zrzucie ekranu widzisz jak niewielkie kwoty system reklamowy wydał na niezwykle opłacalne reklamy. Stało się tak, bo w jednym zestawie reklam pomieszane zostały nowe reklamy promocyjne ze starymi i zoptymalizowanymi reklamami karuzelowymi.
Co gorsza, ów specjalista miesiącami powielał tę samą taktykę, mimo oczywistych wad tego rozwiązania.
Po wdrożeniu przeze mnie dedykowanych kampanii z akcjami promocyjnymi, najważniejsze promocje zyskały konkretny budżet, dzięki któremu zobaczyły je prawie 3 mln osób.
Były też bardziej opłacalne – ROAS z 687% skoczył do 812% w samych tylko kampaniach z promocjami.
Etap 3: Wdrożenie nowego schematu kampanii i testowanie
Pozostałe kampanie podzieliłam na ogólne i dedykowane konkretnym kategoriom produktów lub pojedynczym produktom, które warto było mocniej podpromować.
Taka struktura pozwoliła mi na dotarcie z reklamami do całego remarketingu a nie tylko do jego niewielkiego fragmentu, który preferuje algorytm Meta Ads:
Zrzut ekranu pokazuje oczywiście zestawy reklam z różnych kampanii, stąd te same grupy odbiorców.
W kampaniach starego typu dotarłam też do faktycznie nowych odbiorców, stosując wszystkie możliwe wykluczenia remarketingu: odwiedzających stronę i aktywnych w socialach.
Dzięki temu byłam w stanie ocenić, które zestawy reklam warto wyłączyć a które zostawić.
Na przestrzeni kilku miesięcy sumarycznie stworzyłam ponad 100 różnych zestawów reklam, dzięki czemu dowiedziałam się, które grupy odbiorców są efektywne a które nie. Finalnie wyłączyłam 80 najgorzej działających, pozostawiając 20, które generują zadowalające wyniki.
Dzięki tym testom możliwa była optymalizacja kampanii, która poskutkowała coraz wyższym ROAS-em każdego miesiąca współpracy.
Podsumowanie wyników
ROAS przed podjęciem współpracy: 687%.
ROAS po pierwszym miesiącu: 631%.
ROAS po trzech miesiącach: 825%.
ROAS po pół roku:1145%.
Poza ROASem, w pół roku poprawiły się także inne kluczowe metryki:
- Średni koszt zakupu spadł o 46%, z prawie 30 złotych do 16 złotych.
- Współczynnik konwersji z reklam wzrósł ponad dwukrotnie, z 2% do aż 5%.
- Unikatowy CTR kliknięć również poprawił się dwukrotnie, z 8% do aż 17%.
Podsumowując więc, oto jak zmieniłam mało wydajną kampanię Advantage+ w kilkanaście (jednocześnie aktywnych) kampanii stworzonych w klasyczny sposób:
- Stworzyłam logiczną strukturę kampanii reklamowych, dzieląc je na “zimne” i remarketingowe oraz według kilku innych wytycznych, takich jak np. podział na kampanie ogólne i czasowe czy według kategorii produktów.
- Przetestowałam całe spektrum dostępnego remarketingu – sprawdzając zarówno różną retencję, jak i odmienne rodzaje niestandardowych grup odbiorców.
- W kampaniach i zestawach “zimnych” wykluczyłam cały remarketing, a nie tylko odwiedzających stronę internetową.
- Przetestowałam różne sposoby kierowania reklam do nowych odbiorców.
- W kolejnych miesiącach współpracy regularnie analizowałam i optymalizowałam kampanie, zestawy reklam i reklamy.
O strukturze kampanii reklamowych dowiesz się z podrozdziałów “Lejek sprzedażowy – na co on komu?” oraz “Struktura kampanii na koncie reklamowym” w podręczniku
“Profesjonalne reklamy Facebook Ads”.
Zaawansowane wykluczanie i zawężanie targetowania opisałam w podrozdziałach “Jak znaleźć idealnych odbiorców?” oraz “Zaawansowane wykluczanie – must have!”.
Natomiast, jeśli chcesz porządnie ogarnąć temat analizy i optymalizacji to również w tym samym e-booku przeczytaj potężny rozdział pt. “Analiza i optymalizacja” (a jakże!), liczący ponad 120 stron konkretnych wskazówek od A do Z.
Kampanie Advantage+ w niektórych sytuacjach mogą generować całkiem niezłe efekty, ale z mojego doświadczenia wynika, że raczej tylko wtedy, gdy reklamodawca nie do końca przykłada się do właściwej analizy i optymalizacji kampanii.
Wtedy faktycznie przejście na automat przyniesie jakieś efekty, choć moim zdaniem, nigdy nie będą one lepsze, niż przemyślana struktura wielu kampanii manualnych lub jednej kampanii i kilku zestawów reklam.
