W internecie pełno jest artykułów zapewniających, że potrzebujesz tylko X umiejętności, aby zdominować całą branżę marketingową. To za pomocą właśnie tych skillów twój przyszły szef popłacze się ze szczęścia, czytając twoje CV, przelewając roczne wynagrodzenie z góry, jeszcze zanim w ogóle przyjdziesz na rozmowę rekrutacyjną. Czy…jakoś tak.
Mój poradnik postanowiłam oprzeć na dwóch typach wiedzy – researchu tego typu artykułów oraz zderzenia ich z faktycznymi wymaganiami przyszłych pracodawców, które podają w ogłoszeniach o pracę.
Brzmi ciekawie? No to czytaj dalej!
Zacznijmy od internetowych mądrości. Poniżej znajdziesz skille, które wybrałam na podstawie własnego doświadczenia oraz przeszło 40 artykułów w rodzaju “Essential marketer skills”. Warto podkreślić fakt, że próżno szukać ich w wymaganiach pracodawców. Moim zdaniem świadczy to niezbyt dobrze o osobach, które mają zatrudniać marketerów. Zazwyczaj bardzo niewiele wiedzą o realnych potrzebach tego rynku, co zresztą jest znamienne chyba w każdej branży, gdzie zatrudnia osoba od HR a nie ktoś, kto będzie potem naszym przełożonym.
Oczywiście musisz pamiętać o tym, że większość z nich wystarczy tylko “liznąć” teoretycznie, by mieć ogólny zarys danej tematyki. Nikt nie powinien od ciebie wymagać np. wiedzy z SEO, SEM, copywritingu i reklamy internetowej na poziomie specjalisty/tki w każdej z tych dziedzin! Jeśli widzisz ogłoszenie tego typu – nawet niech ci przez myśl nie przejdzie wysłanie CV. No chyba, że jesteś osobą całkowicie zieloną w marketingu i chcesz gdzieś się “zahaczyć” na samym starcie.
Jakie umiejętności “miękkie” powinien posiadać KAŻDY marketer?
Podczas lektury ogłoszeń o pracę w oczy rzuciła mi się pewna tendencja. Otóż, rekruterzy poszukują niemal wyłącznie ludzi, którzy mają same umiejętności “twarde” oraz bardzo nieliczne i niezwykle ogólne “miękkie” jak np. komunikacja. Chyba nigdy nikomu nie wpadło do głowy, aby wymagać np. empatii, która jest kluczową cechą odróżniającą dobrego marketera od byle jakiego.
Kreatywność
To po prostu łączenie kropek. Coś, co jest niezwykle proste, ale jednocześnie bardzo trudne do osiągnięcia. Aby w ogóle mówić o kreatywności musisz być maksymalnie skupiony/a na zadaniu, które cię czeka.
Kreatywności nie da się nauczyć, bo wynika z twojej umiejętności łączenia faktów i zdobytej wiedzy. Bez doświadczenia i wiedzy kreatywność nie istnieje, dlatego tak ważne jest zdobywanie ich poprzez praktykę i teorię. Jeśli jesteś kimś zupełnie zielonym w marketingu i biznesie to kreatywność nie pojawi się magicznie wtedy, kiedy tego potrzebujesz.
Dlatego w artykule o mojej historii jak zostałam marketerem podkreślam wyraźnie, że zanim się to stało, poświęciłam rok czasu na zdobywanie wiedzy o marketingu – minimum godzina dziennie każdego dnia roku. Łącznie ze świętami.
Obecnie skupiam się bardziej na książkach biznesowych, bo niestety po pewnym czasie te marketingowe stają się niezwykle odtwórcze.
Poza wiedzą i doświadczeniem cechą prawdziwie kreatywnego marketera jest umiejętność przekucia swoich doświadczeń z innych dziedzin na marketing. Na przykład, jeśli widzisz ciekawy storytelling firmy zajmującej się gamingiem to być może istnieje szansa na zapożyczenie kilku technik, które uznajesz za ciekawe w promocji firmy kosmetycznej. Cały koncept grywalizacji w sumie właśnie na tym bazuje, ale poza wdrożeniem elementów zabawy i rywalizacji, możesz pokusić się o “skopiowanie” charakterystyki np. tzw. “brand hero” albo strategii content marketingowej, która w branży gier bardzo mocno skupia się na budowaniu napięcia przed premierą – tzw. “hype’u”.
Jeśli chcesz być kimś kreatywnym, musisz mieć oczy dookoła głowy. Jednak moment “olśnienia” przychodzi sam, choć musisz mu pomóc poprzez skupienie się na tylko jednej rzeczy, którą masz wykonać w danym momencie. Tak na marginesie – dlatego uważam, że firmy poszukujące osób zdolnych do multitaskingu pokazują poprzez takie wymaganie, że nie mają zielonego pojęcia o efektywności pracy. Ba, to pojęcie jest dla mnie też często tożsame z mobbingiem w postaci bezpłatnych i wymuszonych nadgodzin czy brakiem jakichkolwiek premii i awansów.
Research
O tym jak ważna jest umiejętność sprawnego wyszukiwania wartościowych informacji niech świadczy liczba próśb twojej mamy, babci czy cioci o znalezienie czegoś w internecie. W moim przypadku trudno mi zliczyć, ile razy szukałam czegoś na Allegro czy po prostu w Googlu, bo ciocia (w wieku sporo przed 60.) nie potrafiła samodzielnie znaleźć interesującej jej wiedzy – pomimo wielu prób.
Research przydaje się nie tylko w “normalnym” życiu, ale choćby po to, aby twoje artykuły były jakościowe i ciekawe. Perspektywa wielu osób przydaje się też po to, aby przy okazji zdobyć nową wiedzę.
W kontekście marketingu research to nie tylko poszukiwanie pomysłów na artykuł na firmowym blogu, ale również umiejętność poszukiwania odpowiedzi na problemy techniczne, np. zablokowanie konta na Facebooku. Wielokrotnie widziałam posty na grupach FB, w których ktoś zadawał to samo pytanie, co 10 000 innych osób i czekał wiele godzin na odpowiedź. A wystarczyłoby skorzystać z Google albo z opcji facebookowej wyszukiwarki.
Może to dla ciebie dziwne, że piszę o tak trywialnych rzeczach, ale brak researchu to często godziny albo i dni bardzo mało produktywnej pracy, która z pewnością nie da ci awansu w najbliższej przyszłości.
Jak więc nauczyć się tej z pozoru prostej umiejętności? Chyba się nie da…Ale na pewno kluczowym aspektem jest tutaj zastanowienie się, czego szukasz. Serio! W czasach, gdy ludzie z lenistwa zadają pytania na grupach, zanika umiejętność precyzyjnego wyartykułowania, czego szukamy. Jeszcze kilka lat temu bez skupienia swojej uwagi chociaż na kilka sekund, istniała spora szansa, że Google “wypluje” zupełnie bezwartościową wiedzę, niepasującą do twojego problemu. Teraz algorytmy tej wyszukiwarki są tak zaawansowane, że potrafią podpowiedzieć zapytanie na podstawie zaledwie kilku pierwszych liter wyrażenia. Wystarczy więc poświęcić kilka chwil na wyrzucenie z siebie problemu a odpowiedź przyjdzie w ułamkach sekund, oszczędzając ci mnóstwo czasu, którego w marketingu praktycznie zawsze brakuje.
Komunikacja
Umiejętność przekazania komuś, o co ci chodzi przydaje się w zasadzie w każdej branży. Tak, nawet w IT. Co zaskakujące, marketerzy często nie potrafią przedstawić swojego planu przełożonemu, bo nie korzystają z … marketingu. Oparty jest on przecież w dużej mierze na mówieniu językiem korzyści, czyli w taki sposób, aby odbiorca poczuł, że oferowany produkt lub usługa mu się przyda.
Identycznie sprawa wygląda z komunikacją. Prezentacja w Powerpoincie nie musi być kopią Wikipedii, którą czytasz zamiast prezentować problem. Jeśli potraktujesz załatwienie swojego problemu (np. przekonanie szefa do podwyżki albo udział w przetargu) jak akcję marketingową to nagle okaże się, że każdy dzień wcale nie musi być wieczną walką o przetrwanie.
W marketingu dobra komunikacja to oczywiście nie tylko relacje pomiędzy pracownikami i na linii klient-firma, ale też empatia wobec potencjalnych klientów. Niemiłe komentarze w internecie zostają w nim na zawsze – nawet jeśli je usuniesz to zazwyczaj znajdzie się złośliwiec, który zrobi zrzut ekranu i zacznie grozić tzw. gównoburzą.
Czy da się więc skądś zaczerpnąć umiejętność komunikacji w marketingu? Tak, ale moim zdaniem wystarczą ci do tego książki o marketingu, które znajdziesz w punkcie “Wiedza o kliencie” oraz przede wszystkim – zwykła ludzka empatia.
Bycie miłym często kosztuje sporo nerwów i własnej godności, ale zawsze warto. Nawet, jeśli wiesz, że ktoś swoim zachowaniem nie zasługuje na kulturę wypowiedzi.
Komunikacja to oczywiście również umiejętność zaprezentowania przekazu marketingowego w spójny i zrozumiały sposób, ale ten element moim zdaniem bardziej dotyczy copywritingu, który jest przekuciem umiejętności miękkich takich jak komunikacja i storytelling w coś “twardego” pod postacią tekstu na landing page’u czy artykułu na stronie www.
Zarządzanie czasem
Kawkowanie jest super, ale nie wtedy, gdy poświęcasz na nie 2h dziennie. Ten punkt odrobinę zahacza o kwestię pracy zespołowej, bo uwierz mi, ale nikt nie lubi robić roboty za kogoś, kto połowę dnia spędza w kuchni a połowę na spotkaniach. Z których na ogół nic nie wynika.
Dobry marketer MUSI potrafić zarządzać swoim czasem. Często projekty rozciągnięte są na kilka miesięcy albo i cały rok kalendarzowy, więc musisz potrafić oszacować czas trwania poszczególnych zadań, aby się z wszystkim wyrobić wtedy, kiedy trzeba.
Wymyślono całkiem sporo sposobów na trzymanie czasu w ryzach. Jednym z nich jest bardzo popularna metoda “Getting Things Done”. Jej autor napisał o niej dwie książki (krótszą i dłuższą). Przeczytałam 30 pierwszych stron, bo nie miałam czasu…. Jak widzisz, ja również mam problem z ogarnięciem tasków!
W większości średnich i dużych firm prym wiodą narzędzia pomagające w przełożeniu teorii na praktykę. Najpopularniejszym jest obecnie Asana, którą mogę ci szczerze polecić, bo sama na niej pracuję od lat.
Jeśli uważasz się za wiecznego nieogara to niestety, ale raczej nie zostaniesz topowym marketerem w swojej dziedzinie. Marketing polega na łączeniu wielu kropek, by potem całość pokazać klientowi jako “wow”. Jeśli co chwilę zapominasz o publikacji postów na fanpage’u, robisz 20 rzeczy jednocześnie nie kończąc żadnej to najwyższy czas sprawdzić którąś z metod zarządzania czasem (popularna jest też “Pomodoro”).
Szkołą życia w tej materii jest przejście z etatu na freelance. Do czasu, aż ktoś płacił ci za tzw. “dupogodziny” nie było problemu. Tymczasem, jeśli pracujesz już tylko dla siebie okazuje się, że czas to naprawdę pieniądz. 3 godziny spędzone na YouTube to 3 godziny bez zarobionej choćby złotówki. Been there, done that. Oczywiście przerwy w pracy są bardzo ważne i warto je robić.
Jeśli planujesz lub masz jednoosobową działalność to sprawy jeszcze mocniej się komplikują. Roboty zawsze jest dużo za dużo, co naturalnie skraca czas teoretycznie wolny. Bycie nieogarem i odkładaczem na później to nieuchronna droga do przepracowania.
W moim przypadku pomogła mi…rutyna. Ustaliłam sobie dni, w które pracuję nad rzeczą A (np. nowym e-bookiem) i nie robię nic innego, co mogłoby wywołać dekoncentrację. Niestety nie jestem w stanie np. pisać tego artykułu przez 2 godziny i następnie przejść płynnie do 3 godzin konsultacji reklamowych. U mnie to nie działa – wychodzę z rytmu, mój mózg wpada w chaos i kończy się na tym, że o godzinie 14 gram w grę. Sad but true. Porządek w planie tygodniowym to również wytchnienie dla mózgu, bo wie, co czeka go w ciągu najbliższych godzin i dni.
Storytelling, czyli opowiadanie historii
Ludzie kochają czuć się bohaterami opowieści. Czują się wtedy wyróżnieni, wysłuchani i zrozumiani. Storytelling to trudna sztuka – wymaga połączenia wiedzy o potencjalnym kliencie z marketingiem marki i odrobiną twardej sprzedaży. Odpowiednie wyważenie tych trzech cech marketingowej opowieści sprawi, że odbiorca zechce zapoznać się z ofertą.
W chwili pisania tego tekstu dostępnych jest kilka kursów storytellingu, ale w tym momencie nie polecę ci żadnego. Dlaczego? Bo ich nie przerobiłam.
Jeśli dobrze rozumiesz swojego potencjalnego klienta to moim zdaniem jesteś w stanie obejść się bez teorii storytellingu. Tworzenie historii produktu “na czuja” może być wtedy jak najbardziej zasadne, choć oczywiście “background” w postaci wiedzy z książek będzie bardzo pomocny.
Ze swojej strony mogę polecić “Narratologię” Pawła Tkaczyka, choć od razu uprzedzam – ta książka jest sucha jak wiór jeśli chodzi o konkretne case studies. Nauczysz się z niej tylko teorii a przekucie jej w praktykę to spore wyzwanie, któremu wiele osób samodzielnie nie podoła. Dużo bardziej przystępną książką są “Zakamarki marki”. Obie pozycje są relatywnie niedrogie i przekazują większość wiedzy, którą znajdziesz w kursach za kilkaset a nawet kilka tysięcy złotych.
W storytellingu liczy się doświadczenie. Im dłużej będziesz ćwiczyć, tym lepszym/lepszą się staniesz. Ta umiejętność wymaga sporej dawki kreatywności i dużego skupienia podczas pracy.
Praca w zespole
Wbrew pozorom do łatwych nie należy. Zapewne zdarzyło ci się uczestniczyć w tzw. pracy w grupie podczas szkolnych lub uczelnianych zajęć. Zazwyczaj wygląda ona następująco: jedna lub max 2 osoby pracują a reszta siedzi w telefonach. W pracy zawodowej również takie sytuacje się zdarzają, ale są o wiele bardziej irytujące, bo w grę nie wchodzi tylko ocena na koniec roku, ale też ewentualny awans i efekt finalny, który trzeba zaprezentować “górze”.
Jak to z umiejętnościami “miękkimi” bywa – w zasadzie nie istnieje coś takiego jak podręcznik czy kurs do pracy w zespole. Kluczowym aspektem powodzenia lub niepowodzenia jest dobór osób do zespołu – połączenie sympatii do członków drużyny oraz umiejętności powstrzymania heheszków to całkiem niezły przepis na efektywną pracę projektową.
Równie istotne jest dopasowanie pod względem komplementarnych umiejętności. Jeśli projekt wymaga pracy międzydziałowej to niestety, ale trzeba się do niej przekonać. Inaczej połowa roboty zostanie niewykonana, bo żaden z członków zespołu nie będzie potrafił się za nią zabrać – pomimo miłej atmosfery podczas burzy mózgów.
Niestety, moim zdaniem jeśli ktoś jest antyspołeczny i nienawidzi pracy w zespole to nigdy się jej nie nauczy. Zmuszenie kogoś takiego do wspólnego wysiłku tylko zmęczy, zirytuje i sfrustruje pozostałe osoby w drużynie, znacznie utrudniając pracę.
W książce “Praca rządzi!” o metodach pracy w Googlu, autor bardzo szczegółowo opisywał proces rekrutacji nowych pracowników. Jednym z ważnych wymogów była właśnie umiejętność pracy w zespole i niebycie dupkiem. To przykre, że w Polsce wciąż przykłada się bardzo małą wagę do cech osobowości przyszłych pracowników, podczas gdy często świetni specjaliści zwalniają się właśnie dlatego, że “otrzymali” szefa dyktatora albo koleżankę, za którą trzeba wszystko robić.
Wiedza o kliencie
Bardzo często właściciele firm usilnie szukają marketera, który miał doświadczenie w branży, w której operuje przedsiębiorstwo. Co więcej, to doświadczenie musi być minimum kilkuletnie. Zazwyczaj takie wymagania mają duże korporacje z branży FMCG – tak jakby sprzedawanie np. papieru toaletowego było 100x bardziej wymagające pod kątem zrozumienia klienta, niż np. meble premium.
Być może dziwi cię, że trochę nabijam się w tym punkcie, ale robię to z jednego ważnego powodu – dobry marketer wszystko sprzeda. Po prostu. Jeśli ktoś rozumie, jak działa ludzka psychika to po kilku tygodniach zapoznawania się z produktem doskonale będzie wiedzieć, jak pokierować marketingiem dowolnej marki.
Rzecz jasna, jeśli marketer specjalizuje się w konkretnej branży to jest to niewątpliwie jego duża zaleta, ale moim zdaniem nie powinien być to wymóg konieczny do spełnienia. W marketingu i tak obecnie brakuje tysięcy osób (tylko w samej Polsce), więc śrubowanie wymaganych kompetencji jeszcze mocniej utrudnia pracę HR-owca.
Skąd nauczyć się marketingu?
Żeby nie zostawiać cię zupełnie bez niczego, poniżej znajdziesz książki o marketingu, które bardzo mocno polecam i z pewnością przydadzą się w kontekście zrozumienia potencjalnego klienta:
- “Pułapki myślenia” – Daniel Kahneman.
- “Marketing” – Philip Kotler.
- “Marketing szeptany” – Mark Hughes.
- “Zakamarki marki” – Paweł Tkaczyk.
- “Grywalizacja” – Paweł Tkaczyk.
Umiejętność logicznego i krytycznego myślenia
W tym punkcie nie usłyszysz żadnej ironii. Wręcz przeciwnie – uważam, że tego typu umiejętność powinien posiadać KAŻDY marketer bez wyjątku. Niestety, bardzo często tak nie jest, przez co ubolewają wyniki wielu firm.
Logiczne i krytyczne myślenie to tak ogólnikowe i jednocześnie szerokie określenia, że bardzo trudno jest mi wskazać, jak realnie się ich nauczyć. Albo chociaż sprawdzić, czy na pewno nimi dysponujesz.
Na pewno niezwykle ważne w tym kontekście jest wyciąganie wniosków – każdy to potrafi, ale mało komu się chce. Nie nauczysz się go z książek, lecz z praktyki. Jeśli wydarzyła się sytuacja ‘A’ to jaki wniosek wyciągniesz na przyszłość?
Na przykład, jeśli fatalnie poszło ci podczas akcji promocyjnej z okazji Black Friday to jak myślisz, dlaczego? Czy problem tkwił w marketingu, reklamie czy może logistyce zaopatrzenia magazynu? Jeśli reklamy były atrakcyjne (świadczy o tym m.in. współczynnik kliknięć w link – CTR) a ludzie nie kupowali to czy przypadkiem bestsellerowe produkty nie wyprzedały się w kilka godzin? A może w ogóle skończyły się kilka dni przed finałem promocji?
Podczas kolejnej tego typu akcji powinieneś/powinnaś pamiętać o wydarzeniach z przeszłości i wyjść z inicjatywą poprawy stanu rzeczy, jeśli historia miałaby się ponownie powtórzyć.
Nieustanna chęć rozwoju
Za każdym razem, gdy widzę leniwego i mało ambitnego marketera ogarnia mnie myśl, że chyba jest to osoba, która nie podjęła w pełni świadomej decyzji, co chce robić w życiu.
Przekonanie kogoś, by zainteresował się akurat tym przekazem a nie innym wymaga szerokiej wiedzy z wielu dziedzin oraz nieustannej nauki. Świat się zmienia i o ile psychika ludzka zostaje taka sama, to sposoby na dotarcie do klienta ulegają ciągłym modyfikacjom.
Marketer, który nie pochłania z przyjemnością nowej wiedzy to ktoś, kto nie powinien pracować w tym zawodzie. Wszystkie profesje kreatywne wymuszają doskonalenie swoich umiejętności, by nie zostać w tyle. Natomiast na przykład grafik czy montażysta video mogą zamknąć się w swoim świecie i stosować klasyczne metody kreacji, podczas gdy marketer ma na swoich barkach cyferki w postaci realnych wyników finansowych. Grafik, jeśli zrobi brzydką grafikę nie zostanie obarczony odpowiedzialnością za niepowodzenie akcji marketingowej. Natomiast marketer, który nie wie, czym jest Tik Tok i nie zna czołowych youtuberów swojej grupy docelowej jest po prostu kiepskim pracownikiem, który nie popycha firmy ku rozwojowi. Brak rozwoju to w biznesie recepta na porażkę – prędzej czy później.
Dlatego właśnie musisz z własnej woli chcieć zdobywać wiedzę – również (a nawet przede wszystkim) po godzinach pracy. Taki zawód. Jeśli chcesz iść na studia i później nie uczyć się dosłownie nigdy, wybierz mniej wymagającą profesję.
Jakie umiejętności “twarde” powinien posiadać KAŻDY marketer?
Zdolność do komunikacji, zarządzania czasem i pracy w zespole to zdecydowanie zbyt mało, by nazywać się profesjonalistą w jakiejkolwiek dziedzinie. Jeśli póki co dysponujesz tylko umiejętnościami miękkimi, być może znajdziesz (albo już masz) pracę w marketingu, ale chyba nie chcesz poprzestać na stanowisku asystenta albo juniora?
Bez obaw – nie musisz od razu posiąść wszystkich omawianych umiejętności. Ba, bardzo możliwe, że twoje stanowisko nie wymaga znajomości nawet połowy z nich. Jestem jednak zdania, że warto choćby liznąć każdą niżej wymienioną, aby mieć choćby ogólne pojęcie o SEO, HTML-u czy analityce. Zdziwisz się, jak często ci się przydadzą – choćby np. wtedy, gdy kolega grafik ulotni się do innego pracodawcy i ktoś musi zapełnić lukę w czasie poszukiwania nowego pracownika.
Copywriting
Pisanie w służbie marketingu czerpie bardzo wiele z ogólnej wiedzy marketingowej oraz z umiejętności komunikacji. W przeciwieństwie do np. performance marketingu, nie musisz oddać swojego życia tylko copywritingowi, aby być w tym dobrym/dobrą.
Jeśli masz “dryg” do marketingu i drzemią w tobie spore pokłady empatii to istnieje spora szansa, że poradzisz sobie z artykułem na firmowym blogu, postem w social mediach czy copy w reklamie. Zawodowi copywriterzy i copywriterki pewnie znów na mnie ostrzą zęby, czytając ten punkt, ale moim zdaniem taka jest prawda.
Copywriting to zestaw kilku umiejętności miękkich, których nie trzeba szlifować latami. Natomiast, jeśli faktycznie nie potrafisz sklecić ani jednego zdania zrozumiałego dla innych to nawet drogie kursy i szkolenia na niewiele się tu zdadzą. W takiej sytuacji mam dla ciebie złą wiadomość – bez choćby przeciętnych umiejętności copywriterskich nie zostaniesz nigdy dobrym marketerem. Niestety.
Jak nauczyć się copywritingu?
Wymaga to odrobiny wysiłku z twojej strony, bo samo wykucie zasad pisania nie sprawi, że od razu będziesz w stanie użyć ich w praktyce. Najbardziej żmudnym, ale też najskuteczniejszym sposobem na “naturalne” nauczenie się copywritingu jest…czytanie.
Każdego dnia zalewają nas treści marketingowe różnych firm. Zamiast scrollować tablicę FB czy IG bez choćby chwili zastanowienia, zatrzymaj swój wzrok dłużej na treściach, które w jakiś sposób przykuły twoją uwagę. Zacznij analizować, dlaczego tekst ‘A’ ci się podoba a tekst ‘B’ cię odpycha. Zajrzyj na landing page i przeanalizuj, czy zdania na nim zawarte cię przekonują, czy uruchamiają tzw. “bullshit radar”.
Jedną z naprawdę dobrych książek o copywritingu, która została umiejętnie i ciekawie napisana jest “Magia słów. Jak pisać teksty które porwą tłumy”.
Większość pozycji na rynku przekazuje identyczną wiedzę o pisaniu, bo po prostu trudno wymyślić koło na nowo. Psychika ludzka się nie zmienia, dlatego moim zdaniem lepiej dokładnie zapoznać się z jedną pozycją godną uwagi, niż pobieżnie przewertować kilkanaście. Jedyną książką, które zdecydowanie NIE polecam jest “Autentyczność przyciąga”. Czytałam ją kilka lat temu i wywarła na mnie bardzo negatywne wrażenie z powodu braku konkretów i lania wody praktycznie na każdej stronie.
Zarządzanie i komunikacja w social media
Czy performance marketerowi potrzebne jest zarządzanie social media? Albo content marketerowi, brand managerowi itd.?
Moim zdaniem tak, bo uczy to zrozumienia oczekiwań i potrzeb klientów. Jeśli twój post nie “zażre” to znaczy tylko tyle, że nie podobał się odbiorcom, więc algorytm nie podał go dalej. Owszem, organiczne zasięgi potrafią być sporo niższe, niż jeszcze kilka lat temu, ale nie traktuj tego jak usprawiedliwienia.
Małe profile mają paradoksalnie łatwiej i potrafią często docierać do sporo większej puli osób, niż te, które obserwują poczynania marki.
Podstawy komunikacji w social media będą więc pomocne, by przetestować strategię np. płatnych reklam na Facebooku.
Zarządzanie profilami to także bycie blisko z potencjalnymi i aktualnymi klientami. Warto z nimi wchodzić w rozmowy (ale takie realne, nie wymuszone) w komentarzach a jeśli nie masz takiej możliwości – przynajmniej raz na jakiś czas je poczytaj.
Komentarze to także świetne źródło wiedzy dla działu produktu, zatowarowania czy logistyki. Pozwalają tworzyć hipotezy np. gdzie mógłby stanąć nowy sklep stacjonarny albo czy warto przyjrzeć się jakości jakiegoś produktu.
Sama zaczynałam jako specjalista ds. social media i do dziś doceniam wiedzę, którą wyniosłam z tego doświadczenia. Nie było zbyt miłe – nigdy nie pasjonowała mnie ta działka marketingu – ale to właśnie pisząc posty do social mediów nauczyłam się…pisać. Pracowałam w agencji marketingowej, której bardzo wymagający klient wymagał perfekcji w posługiwaniu się językiem polskim – m.in. pod kątem braku powtórzeń, obecności logiki wypowiedzi oraz braku jakichkolwiek literówek. Wtedy irytowały mnie sztywne zasady (mieliśmy nawet je wypisane w specjalnym dokumencie), ale “copywriterski dryl”, którego tam się nauczyłam do dziś dobrze mi służy w działaniach performance’owych oraz tutaj – na tym blogu.
Reklama internetowa
Performance marketing to moim zdaniem najtrudniejsza odnoga marketingu, jaka istnieje. Wymaga dużej wiedzy analitycznej i technicznej, dlatego nauczenie się reklamy internetowej to nie jest bułka z masłem.
Wielokrotnie konsultowałam osoby, które zostały zmuszone przez pracodawcę do robienia reklam na Facebooku czy w Googlu, bo stanowią jednoosobowy dział marketingu w firmie. Nie ma więc możliwości, by oddelegować komuś innemu tego typu obowiązki.
Niestety, na podstawie swojego doświadczenia wiem jedno – jeśli jesteś przynajmniej dobry/a w performance marketingu to oznacza, że poświęcasz tej działce minimum 80 proc swojego czasu. Jeśli musisz dzielić go na inne obowiązki, np. pisanie postów w social mediach, robienie grafik, analizę ruchu na stronie, dodawanie produktów do sklepu itp. – nie masz szans robić dobrych reklam, chyba, że uda ci się to raz czy dwa zupełnie przypadkowo.
Dlatego też uważam, że dobry marketer powinien rozumieć, czym jest reklama internetowa oraz powinien spróbować poprowadzić tego typu kampanie. Natomiast absolutnie nie powinno wymagać się od marketerów robienia dobrych reklam na co dzień. Warto, by potrafili kontrolować agencję, freelancera albo zatrudnionego performance marketera. Jeśli jednak pracodawca nie daje im minimum 3-4h dziennie na naukę reklamy internetowej, to nawet rozbudowane kursy z Facebook Ads (nawet mój podręcznik!) lub Google Ads na niewiele się zdadzą. Ta branża wymaga nieustannej praktyki, testowania i uczenia się na własnych błędach. Teoria nie wystarczy.
Jak nauczyć się reklamy internetowej?
Jeśli chcesz podszlifować swoją wiedzę o reklamach na Facebooku, polecam Ci moje e-booki. Pierwszy z nich przeznaczony jest dla osób zaawansowanych, drugi dla amatorów z potencjałem (czyli coś już tam wiesz i umiesz) oraz osób średniozaawansowanych:
Osoby na zupełnie zerowym poziomie mogą zapoznać się z książką “Księga Adsów” autorstwa założyciela agencji Tigers, Franciszka Georgiewa.
W kwestii Google Ads mogę polecić ci kurs od podstaw któregoś z dwóch panów:
SEO
Znajomość absolutnych podstaw SEO przydaje się, gdy musisz napisać tekst do reklamy Google Ads albo artykuł na firmowego bloga. Nie musisz i nie powinieneś/powinnaś traktować siebie jako eksperta od wszystkiego, dlatego solidna teoria w temacie optymalizacji treści pod wyszukiwarki jest mile widziana, ale nic poza tym.
Kilka lat temu przeczytałam bardzo ciekawą i dobrze napisaną książkę o SEO – “SEO, czyli sztuka optymalizacji witryn dla wyszukiwarek”. Jest to niewątpliwie “cegła”, ale sporo mi pomogła w usystematyzowaniu wiedzy o podstawach tej dziedziny.
To, czego niestety nie mogę ci polecić, to zatrudnienie się jako junior SEO w jakiejś podrzędnej agencji.
Karierę w marketingu zaczynałam właśnie w takiej firmie i jedyne, czego nauczyłam się to wklejania linków do stron klientów na forach i innych badziewnych stronach, które umożliwiały jeszcze publikację takiego typu spamu. Jako marketerem nie potrzebujesz takich “umiejętności”, dlatego o wiele bardziej polecam po prostu lekturę jednego z dostępnych podręczników.
E-mail marketing
Z e-mail marketingiem trochę jest jak z SEO czy z grafiką komputerową, opisanymi w tym artykule – warto znać podstawy i … tyle. Owszem, umiejętność zastosowania marketing automation da ci dużą przewagę konkurencyjną, ale koszt moim zdaniem przewyższa zysk. Jeśli chcesz dobrze opanować tak mocno techniczną niszę marketingu to pojawia się pytanie – czy w takim razie lepiej nie zostać po prostu specjalistą w tej konkretnej branży?
W tym tekście poruszam tematykę skillsów “nice to have”, więc również w przypadku e-mail marketingu jestem zdania, że wystarczy podstawowa znajomość dowolnego narzędzia tego typu. One wszystkie są prawie identyczne – różnią się nie funkcjonalnością a umiejscowieniem opcji w panelu.
Co więcej, podobnie jak w przypadku np. copywritingu, jesteś w stanie poznać podstawy i zrobić sobie mini portfolio poprzez własne projekty. Chyba wszystkie narzędzia do e-mail marketingu mają wersje darmowe – choćby czasowe. Mailchimp czy Mailerlite w ogóle są zupełnie darmowe do pewnego pułapu subskrybentów i wysyłek. Nic więc nie stoi na przeszkodzie, by “na sucho” popróbować obsługi narzędzi.
W praktyce natomiast często i tak nie będziesz musiał/musiała umieć jakoś specjalnie dużo więcej. Jak wspomniałam – znajomość automatyzacji marketingu na pewno się przyda, ale nie jest absolutnie konieczna w 90% sytuacji. Podobnie w przypadku HTML i CSS – zrobienie ładnego newslettera bez znajomości kodowania to w dzisiejszych czasach bułka z masłem.
Kilka lat temu, jeszcze zanim zajęłam się wyłącznie performance marketingiem, prawie zostałam e-mail marketerem! Do dziś dziękuję samej sobie oraz firmie, która mnie zatrudniła, że nie przyjęłam stanowiska junior e-mail marketera. Płaca na poziomie 2200 zł netto nie była głównym powodem wybrania innej oferty pracy, ale z pewnością była znaczącym czynnikiem. Gdyby nie moja decyzja te 5 czy 6 lat temu, myślę, że dziś byłabym w zupełnie innym miejscu, niż teraz. Być może nigdy nie miałabym okazji robić reklam na Facebooku! A jak już może wiesz – naprawdę to kocham.
Jak to w przypadku większości narzędzi bywa – na YouTube znajdziesz setki poradników po polsku, jak obsłużyć np. MailerLite czy GetResponse. Często są to filmy autorstwa twórców danego oprogramowania, więc tym bardziej polecam je przejrzeć.
Kilka lat temu, podczas studiów podyplomowych z marketingu internetowego na AGH, miałam zajęcia z Pawłem Salą – twórcą Freshmaila. Muszę przyznać, że były to jedne z najlepszych zajęć na całych studiach, dlatego równie mocno polecam ci blog tematyczny właśnie tej firmy oraz filmy na YouTube z jego udziałem, m.in z konferencji “I Love Marketing”. To prawdziwie praktyczna wiedza a nie lanie wody, co bardzo lubię.
Zobacz niektóre z nich:
WordPress, HTML i CSS
Kodowanie to niezwykle rzadko spotykana umiejętność u marketerów. Nie dziwi mnie to – prawie nigdy nie trzeba z niej korzystać. No właśnie – prawie. Podstawy HTML i CSS bardzo przydają się głównie e-commerce marketerom, ale nie tylko. Możliwość zmiany wielkości czcionki, jej koloru czy marginesów na landing page’u pozwala na obycie się bez kodera, gdy nie ma takiej absolutnej potrzeby.
Często bowiem zdarza się, że np. koder zakoduje landing, ale pani manager nie podoba się wielkość fontu czy rozmiar nagłówka. Zamiast więc płacić kilkaset złotych za tak niewielkie zmiany, marketer może zrobić to samodzielnie i to w zaledwie kilka chwil.
Oczywiście, podobnie jak z wieloma innymi skillami – nie daj się wykorzystywać. Nie jesteś koderem, nawet jeśli znasz podstawy kodowania. To nie jest twoja rola. Natomiast wiele małych a nawet i średnich firm po prostu nie stać, by płacić za zmiany kosmetyczne, dlatego moim zdaniem warto zapoznać się np. z książką “HTML i CSS. Zaprojektuj i zbuduj witrynę WWW. Podręcznik Front-End Developera”. Bardzo ją polecam – szybko i przyjemnie się czyta a ilość zdobytej wiedzy jest całkiem pokaźna. Zdecydowanie jest to pozycja dla zupełnych laików, więc nie musisz obawiać się skomplikowanego słownictwa, czy operowania ogólnikami.
W tematyce kodowania dostępnych jest sporo kursów – wiele z nich naprawdę dobrych, ale jako marketer raczej nie musisz się nimi interesować. Jedna książka o podstawach w zupełności wystarczy. Jeśli natomiast wolisz materiał wideo, to na YouTube znajdziesz sporo materiałów dla laików, w tym również po polsku. Na przykład:
Excel
Do czegoś ci się przyznam. Nie mam zielonego pojęcia o Excelu! Serio. Przez 6 lat pracy na etacie w zupełności wystarczało mi przekopiowywanie formuły “wyszukaj pionowo” z dokumentów tworzonych przez innych! Rzecz jasna musiałam ją modyfikować na własne potrzeby, ale… to tyle.
Wciąż marzę o znalezieniu chwili czasu, by zagłębić się w choćby odrobinę bardziej zaawansowane formuły, niż suma, iloczyn, iloraz, średnia czy “złącz tekst”, ale póki co wolę go przeznaczyć na rozwój innych umiejętności marketingowych.
Pracodawcy często podkreślają, że znajomość Excela to must have, ale szczerze mówiąc w ogóle tego nie sprawdzają podczas rozmowy rekrutacyjnej. Jeśli więc znasz podstawy jak ja i masz w sobie odrobinę sprytu – taki poziom umiejętności w zupełności wystarczy do pracy w marketingu.
Nawet jako performance marketer nie musiałam obawiać się, że nie dam sobie rady ze stworzeniem odpowiedniego raportu, bo w większości firm nikt nie będzie od ciebie oczekiwać stosowania tabel przestawnych i skomplikowanych formuł przeplatanych innymi formułami. Owszem, Excel to przyjaciel każdego analityka, ale jako marketer raczej nigdy nie wykorzystasz tak zaawansowanej wiedzy.
Choć dalej uważam, że warto choćby się z nią zapoznać poprzez jakiś kurs.
Analityka
Ah, nareszcie mój konik! Moim zdaniem analityka to królowa umiejętności profesjonalnego marketera. Bez niej nie osiągniesz nic – nie będziesz w stanie poprawnie zanalizować wyników akcji marketingowych oraz wyciągać wniosków na przyszłość.
Twój marketing będzie miałki, nieciekawy dla odbiorców i po prostu nieskuteczny. Bez analityki jak bez wzroku – brak krytycznego spojrzenia na własne działania to recepta na porażkę.
Bardzo ubolewam nad absolutnym brakiem kursów, książek, podręczników o analityce. Po prostu ich nie ma! A w Polsce, ani zagranicą. Niezwykle też dziwi mnie ten fakt, bo przecież tego typu umiejętności przydają się dosłownie milionom ludzi – nie tylko marketerom, ale choćby np. początkującym analitykom danych i project managerom.
Analityka w tym kontekście to nie znajomość wyklikania różnych opcji w Google Analytics. Tak samo jak performance marketingiem nie jest wyklikanie byle jakiej kampanii w Facebook czy Google Ads.
W związku z brakiem rzetelnych źródeł jedyne, co mogę ci polecić to dokładnie to samo, o czym pisałam w kontekście umiejętności miękkich z zakresu logicznego i krytycznego myślenia – analizuj swoje działania i staraj się nanosić poprawki. Zarówno na podstawie sukcesów, jak i porażek. Znajomość środowiska, w którym pracujesz również jest niezwykle ważna, np. w przypadku reklam na Facebooku musisz wiedzieć jak algorytm działa, aby prawidłowo wytypować powód zaistnienia analizowanej sytuacji.
Wizualizacja danych – np. w Google Data Studio
Skoro już mowa o pracy z danymi, to zdecydowanie namawiam cię do porządnej nauki narzędzia Google Data Studio. Za jego pomocą zrezygnujesz z robienia prezentacji w PowerPoincie, Wordzie albo tabelek w Excelu (sic!) i zaczniesz dosłownie błyszczeć w swojej firmie.
Serio. Szefowie kochają ładne wykresy i zgrabne podsumowania, bo przyspieszają zrozumienie danego zagadnienia…No i wyglądają lepiej, niż niesformatowana tabelka w Excelu albo bardzo niewygodna do przejrzenia prezentacja.
Na początku funkcjonalność GDS może przysporzyć się o ból głowy (szczególnie, że dobrego UX to Google tutaj nie wdrożyło), ale po pierwszych kilkunastu minutach zabawy z narzędziem szybko pojmiesz co i jak.
Jakiś czas temu na tym blogu opublikowałam bardzo obszerne 3 poradniki i Google Data Studio. Myślę, że na początek będą pomocne:
- Google Data Studio 2022 – Poradnik dla początkujących
- Raport fanpage’a na Facebooku w Google Data Studio – Poradnik i szablon
- Raport Facebook Ads w Google Data Studio – Poradnik i gotowe szablony!
Z tego co wiem to mój kolega analityk i UX-owiec, Damian Rams, wypuści lub wypuścił (w zależności od tego, kiedy czytasz to zdanie) kurs o Google Data Studio. Polecam ci go sprawdzić, bo chłopak zna się na rzeczy!
Kurs online Google Data Studio | damianrams.pl
Grafika komputerowa
Wiemy, w jakim miejscu chcielibyśmy pracować – z jasnym podziałem obowiązków, otwartą drogą do regularnych awansów, z corocznymi podwyżkami i teamem osób, na którym można zawsze polegać.
Wracając jednak na ziemię – takie miejsca istnieją, ale nie ma ich zbyt wiele. Początkujący marketerzy zazwyczaj lądują w mikrofirmach, gdzie muszą wziąć na swoje barki cały marketing a nierzadko także sklep internetowy, jeśli taki istnieje.
W związku z powyższym niezwykle przydatną umiejętnością będzie znajomość podstaw grafiki komputerowej. Nie musisz być artystą ani wirtuozem Photoshopa, aby zrobić prostą grafikę reklamową albo kreację do social media.
Zamiast szczegółowej wiedzy o meandrach profesjonalnych narzędzi, skup się na zrozumieniu podstaw kompozycji i estetyki. Brzmi to bardzo ogólnie, ale jeśli rozumiesz rolę kontrastu, formy i kształtu to stworzysz coś zjadliwego nawet w Paincie. Albo Canvie. Gimpa nie próbuj – ten program to koszmarek!
Jeśli o mnie chodzi to miałam mocno ułatwioną sprawę, bo od 16 roku życia zupełnie amatorsko grzebałam sobie w Photoshopie. Ominęłam więc etap dużo mniej zaawansowanych, ale też i mniej wygodnych aplikacji. Najpopularniejsza na rynku jest obecnie oczywiście Canva, która w wersji PRO rocznie kosztuje 450 zł za rok, czyli całkiem sporo. Dla porównania, sam Adobe Photoshop to koszt ok. 540 zł rocznie, czyli… w sumie bardzo porównywalnie!
Oba narzędzia możesz wypróbować za darmo – zachęcam cię do tego. Canva poza samym narzędzie daje dostęp do bazy zdjęć stockowych, co może być sporą zaletą, gdyż nie musisz dokupować abonamentu w innych serwisach.
Dotychczas w kwestii wyczucia estetycznego bazowałam na metodzie prób i błędów oraz analizy, dlaczego podoba mi się taka grafika a nie inna. W dalszym ciągu uważam, że w tak praktyczny sposób dowiesz się najwięcej, ale jest to dość czasochłonny proces.
Niedawno trafiłam na bardzo ciekawą książkę dotyczącą podstaw projektowania graficznego, ale ostrzegam – niestety jest tylko po angielsku: “The Language of Graphic Design”.
Z polskich źródeł możesz sprawdzić kurs Jacka Kłosińskiego – “Podstawy projektowania graficznego”. Nie przerabiałam go, ale znam twórczość autora na tyle, że mogę ci polecić zapoznanie się z jego ofertą:
Podstawy grafiki – Kurs online Jacek Kłosiński
PODSUMOWANIE
Uf! Naprawdę sporo tych umiejętności. Pamiętaj jednak, że naprawdę nie musisz ich znać wszystkich. A na pewno nie na zaawansowanym poziomie. Wiele twardych skillów, np. e-mail marketing wystarczy, że poznasz na podstawowym poziomie.
Inne, te bardziej miękkie, np. umiejętność logicznego myślenia wymagają posiadania predyspozycji, które wzmacniasz w zasadzie głównie poprzez praktykę i skupianie się na tym, co robisz.
Mam nadzieję, że ten obszerny przewodnik po umiejętnościach marketera przybliżył ci nieco bardziej ten zawód. Szykuję również QUIZ w tej tematyce dla osób, które wahają się, jakim marketerem zostać – performance, content a może specjalistą ds. social media?
Jak tylko się pojawi, dam znać na swoim fanpage’u na Facebooku, więc warto go śledzić!
O tutaj:
https://www.facebook.com/charzynskapl
