fbpx

Zaawansowana optymalizacja Google Shopping krok po kroku. Zbuduj lejek sprzedażowy!

26 lutego 2019

Czas czytania: 7 min.

W kampaniach produktowych Google to algorytm ma wyłączny wpływ na to, na jakie hasła wyświetlać się będą Twoje produkty. Na szczęście Google oddało w Twoje ręce dwa niepozorne narzędzia – priorytetyzację kampanii oraz wykluczające słowa kluczowe. W dzisiejszym wpisie opowiem Ci, jak wykorzystać te funkcje do zaawansowanej optymalizacji reklam produktowych.

Być może kiedy tworzysz kampanie produktowe w Google Ads, to myślisz sobie “Widzą je tylko moi potencjalni klienci, którzy chcą kupić już Teraz”. Tymczasem w dalszym ciągu znajdujesz się w sieci wyszukiwania Google, a to oznacza, że docierasz zarówno do osób zdecydowanych kupić konkretny produkt, jak i tych, którzy dopiero się rozglądają.

Warto więc zastanowić się, jak oddzielić ziarno od plew i dostosować swój przekaz reklamowy do różnych grup odbiorców.
 

 
Nie masz czasu na czytanie? Posłuchaj wersji audio!
Listen to „MWWA #11 Zaawansowana optymalizacja Google Shopping krok po kroku. Zbuduj lejek sprzedażowy!” on Spreaker.
Subskrybuj ten podcast:
Apple Podcasts | Google Podcasts | Spotify

 

 

 

 

 

Wolisz zapłacić 20 groszy za osobę, która kliknie i wróci dopiero za 2 miesiące, czy 2,50 zł za kogoś, kto dokona zakupu w ciągu 24 godzin? W zależności od tego, w którym miejscu na ścieżce zakupowej znajduje się Twój potencjalny klient zapłacisz mniej za kogoś, kto dopiero rozważa zakup i więcej za kogoś, kto już jest “wygrzanym leadem”.

Powód, dlaczego tak się dzieje jest bardzo prosty – osób zdecydowanych jest znacznie mniej. Aby wygrać dostęp do tak wartościowego odbiorcy musisz nie tylko zaprezentować trafną ofertę, ale i zapłacić więcej w aukcji, niż Twoi konkurenci. Im wyższy potencjalny współczynnik konwersji, tym trudniej wyświetlić się w wynikach wyszukiwania.

Czy więc nie lepiej porzucić odbiorców na wcześniejszym etapie rozważania zakupu i skupić się na tych najcenniejszych? Zdecydowanie nie.

Gdy tylko pojawią się na stronie, wpadną w remarketingowy lejek, dzięki czemu Twoje inne reklamy dotrą do nich prędzej czy później. A to oznacza, że znajdą się na kolejnym etapie rozważania zakupu. O ile nie kupią wcześniej u konkurencji.

Pamiętaj, że potencjalny klient potrzebuje średnio nawet 8 interakcji z Twoją marką, aby podjąć ostateczną decyzję o nabyciu produktu.

Dlatego właśnie powinieneś sprowadzać do swojego sklepu online jak najwięcej osób potencjalnie zainteresowanych kupnem, nawet jeśli dopiero za kilka miesięcy dadzą Ci kredyt zaufania.

 

 

Krok 1 – Dowiedz się, czego szukają Twoi odbiorcy

 

W zależności od intencji użytkownika, CPC powinien być odpowiednio niski lub wysoki. W kampaniach produktowych Google możesz zastosować podobną strategię, jak w przypadku tekstowych reklam w sieci wyszukiwania – sprawdź, jakie słowa kluczowe wpisują w wyszukiwarkę Twoi potencjalni klienci.

 

Skorzystaj w tym celu z narzędzi, takich jak Ubersuggest.

 

optymalizacja google ads

 

Możesz sprawdzić wyszukiwane słowa kluczowe w zakładce “Wyszukiwane hasła” w sekcji “Słowa kluczowe” znajdującej się w Twojej kampanii produktowej.

 

optymalizacja google ads

 

Poniżej znajdziesz podział wyszukiwanych słów kluczowych wg potencjalnej gotowości do zakupu

 

  • Bardzo niska gotowość do zakupu
    Ogólne słowa kluczowe, takie jak “buty” albo “rowery”
  • Niska gotowość do zakupu
    Dwuczłonowe, ale w dalszym ciągu ogólne słowa kluczowe, takie jak “rowery miejskie”, “ciastka orzechowe”
  • Średnia gotowość do zakupu
    Kilkuczłonowe słowa kluczowe, zawierające specyficzne dane, w obrębie większej kategorii produktowej, takie jak “buty sportowe rozmiar 39” albo “t-shirt czerwony rozmiar s”
  • Wysoka gotowość do zakupu
    Słowa kluczowe z konkretnymi typami produktów lub kategorie produktów zawierające nazwę marki, takie jak “Marketing online, wydawnictwo Helion” albo “buty sportowe nike air rozmiar 39”
  • Bardzo wysoka gotowość do zakupu
    Słowa kluczowe zawierające EAN, symbol produktu lub pełną nazwę produktu, np. “Nike Air Jordan Limited Edition 2018 rozmiar 39” lub “KFTS-32131”

 

 

Krok 2 – Nadaj odpowiednie priorytety produktom

 

Udało Ci się ustalić, jakie słowa kluczowe wpisują osoby, którym wyświetlił lub ma wyświetlić się Twój produkt? Świetnie, bo czas na podział kampanii produktowych i nadanie im odpowiednich priorytetów.

Każdą kampanię produktową możesz oznaczyć 3 typami ważności: wysokim, średnim i niskim. Nie musisz zaprzątać sobie nimi głowy, jeżeli posiadasz tylko jedną kampanię produktową. W naszym przypadku poznanie tej funkcji jest kluczowe.

Jeżeli nadasz wysoki priorytet kampanii, gdzie Twoja grupa produktów ma niską stawkę CPC, to Google weźmie ją pod uwagę w pierwszej kolejności, nawet jeśli w innej kampanii (o niższym priorytecie) identyczna grupa ma stawkę wyższą.

Priorytetyzacja kampanii z wysoką stawką bardzo przydaje się jeżeli chcesz wypromować produkty okazjonalne, czy objęte SALE. Ustawienie wysokiego priorytetu dla kampanii z niższą stawką może być korzystne, jeżeli posiadasz produkty, których chcesz się pozbyć, ale nie posiadasz już wielu wariantów kolorystycznych, czy rozmiarowych. Dzięki temu zabiegowi nie przepalisz budżetu i osiągniesz lepszy współczynnik konwersji, gdyż stawka za kliknięcie będzie bardzo niska.

 

optymalizacja google ads

 

 

Krok 3 – Sprytnie skorzystaj z wykluczania słów kluczowych

 

Tradycyjnie wykluczanie słów kluczowych ma na celu zapobieganie wyświetlania się Twoich reklam w wynikach wyszukiwania, które uważasz za słabo konwertujące albo nieadekwatne do reklamy.

Na przykład możesz nie chcieć, aby reklama rowerów wyświetlała się na hasła “instrukcja dla roweru kross” albo “używane rowery”, gdy sprzedajesz produkty wyłącznie nowe.

Inny sposób na wykorzystanie tej opcji pomoże Ci zapanować nad wyświetlaniem się produktów osobom na różnych ścieżkach decyzji zakupowej.

Pamiętaj, że ten sposób w kampaniach produktowych działa wyłącznie na słowa kluczowe, na które nie chcemy się wyświetlać. Kampanie Google Shopping nie dają możliwości wpływania, kiedy twój produkt pojawi się w sieci wyszukiwania potencjalnego odbiorcy.

 

 

 

4 sposoby na kampanie produktowe w Google Ads

 

Zachęcam Cię, abyś dostosował strategię filtracji kampanii produktowych do swojego biznesu. W wielu przypadkach poniższe sposoby będą działać gorzej lub okażą się zupełnie nieadekwatne do sprzedawanych przez Ciebie produktów. Pamiętaj, że możesz dowolnie dostosować kampanie tak, aby ta pierwsza obejmowała słabo, druga dobrze, a trzecia te najlepiej konwertujące słowa kluczowe.

Różnicować kampanie możesz nie tylko według konkretnych produktów, brandu, czy marki, ale również wg. innych elementów, które uważasz, że odróżniają dobrze performujące frazy od tych działających gorzej.

 

 

Poniżej znajdziesz 4 najpopularniejsze sposoby na podział kampanii według modelu budowania lejka sprzedażowego w kampaniach produktowych.

 

 

Dwie kampanie – podział na standardy i bestsellery

 

Jeżeli nie zależy Ci na szczegółowym podziale wyświetlania produktów na słowa kluczowe, możesz skorzystać z prostego sposobu na optymalne dysponowanie budżetem w sieci wyszukiwania Google.

W pierwszej kolejności wybierz najlepiej konwertujące słowa kluczowe. Następnie dodaj je jako wykluczające słowa kluczowe do kampanii nr 1. Ta kampania powinna mieć wysoki priorytet, aby Google wziął ją jako pierwszą pod uwagę.

Druga kampania nie musi zawierać żadnych wykluczających słów kluczowych, bo algorytm reklamowy weźmie pod uwagę i tak tylko te słowa kluczowe, których nazwy wykluczyłeś w kampanii nr 1. Dzięki temu ta kampania będzie wyświetlać się wyłącznie na najlepiej konwertujące hasła. Kampania nr 2 musi mieć niski lub średni priorytet.

 

 

Trzy kampanie – podział na ogólne, brandowe i produktowe słowa kluczowe

 

W przypadku, gdy posiadasz dobrze konwertujące hasła zawierające Twój brand lub konkretną nazwę produktu, możesz pokusić się o bardziej skomplikowaną strategię reklamową.

Utwórz 3 kampanie o różnych stopniach priorytetu: wysokim, średnim i niskim.

Zacznij od najwyższego priorytetu, gdyż ta kampania będzie brana pod uwagę w pierwszej kolejności. Umieść w niej wszystkie produkty, a jako wykluczające słowa kluczowe użyj hasła brandowe i produktowe, np. “nike” i “skru231”.
Takie ustawienie zablokuje wyświetlanie się produktów na zapytania zawierające konkretny brand lub produkt. Stawki za kliknięcie powinny być tutaj niskie lub bardzo niskie.

W drugiej kampanii wyklucz jedynie produktowe słowa kluczowe. Dzięki temu ta kampania wyświetli produkty, gdy ktoś wpisze wyłącznie frazy zawierające brand. Ustaw stawkę CPC średniej wysokości.

W trzeciej kampanii, o najmniejszym priorytecie, nie musisz umieszczać żadnych wykluczających słów kluczowych, bo produkty będą się w niej wyświetlać tylko na hasła produktowe. Dzieje się tak, ponieważ inne hasła są brane pod uwagę w pozostałych dwóch kampaniach. Tutaj możesz pokusić się o wysokie CPC, gdyż na te zapytania istnieje najwyższe prawdopodobieństwo konwersji.

Możesz również stworzyć inną wariację tej strategii. Zamiast umieszczać zapytania brandowe (Twój brand) w kampanii nr 2, możesz przenieść je do kampanii nr 3, zamieniając wyrażenia produktowe z brandowymi. Pamiętaj, że takie rozwiązanie jest dobre w przypadku, gdy brand to dla Ciebie marka konkretnego produktu, a nie Twoja! Przykładowo, własny brand to Decathlon albo Tesco, natomiast brand produktu do Nike, Adidas itd.

 

optymalizacja google ads

 

 

Trzy kampanie – podział na 1-członowe, 2-członowe i 3-członowe słowa kluczowe

 

Zdecydowanie najtrudniejszą i najbardziej pochłaniającą czas strategią jest utworzenie listy słów kluczowych 1-członowych, 2-członowych, 3-członowych itd. Im fraza zawiera więcej słów, tym dokładniejszych wyników oczekuje potencjalny klient, a więc tym bardziej jest gotowy dokonać zakupu.

Takie rozwiązanie jest więc bardzo skuteczne, o ile masz mnóstwo czasu na dodawanie nowych słów kluczowych do wykluczeń oraz optymalizację, na jakie słowa wyświetlają się

Twoje produkty. Jeżeli Twoi odbiorcy wyszukują konkretne symbole produktów, to pamiętaj, aby wykluczyć takie słowa w kampanii 1-członowej i 2-członowej, aby mogły trafić do kampanii nr 3 – o znacznie wyższej stawce CPC.

 

 

Trzy kampanie – podział na ogólne, brandowe i markowe słowa kluczowe

 

Ten typ strategii jest pomocny, jeżeli posiadasz bardzo dużą liczbę produktów w sklepie i nie chcesz bawić się w strategię powyżej.

Jeżeli sprzedajesz produkty sygnowane własnym brandem, ale również oferujesz produkty innych marek, to ten typ podziału kampanii może być dla Ciebie szybkim i wygodnym sposobem optymalizacji.

Wystarczy, że utworzysz 2 listy wykluczających słów kluczowych: brandowe i markowe, a następnie z ogólnej kampanii wykluczysz obie listy, a z markowej jedynie listę brandową.

Oczywiście, jeżeli z Twoich danych wynika, że odbiorcy chętniej kupują produkty marek obcych, to możesz odwrócić priorytetyzację.

 

 

Krok 4 – Dodaj utworzone kampanie do budżetu wspólnego

Dzięki budżetowi wspólnemu żadna z kampanii nie będzie przeładowana lub niedoładowana budżetem. Możesz dodać do budżetu wspólnego dowolne kampanie z tym samym typem określania stawek. Niestety nie możesz ustawić budżetu wspólnego dla kampanii z zautomatyzowanym określaniem stawek, jak np. maksymalizacja kliknięć lub konwersji.

 

 

Czy powinieneś zastosować tę strategię jeśli posiadasz mały budżet reklamowy?

 

Nie. Opisana strategia przydaje się głównie w przypadku średnich i dużych budżetów (tj. powyżej 2-3 tysięcy zł na miesiąc). Pamiętaj, że budując lejek sprzedażowy musisz rozdzielić budżet na 2 lub 3 kampanie. Jeśli posiadasz mały sklep internetowy, to standardowa kampania produktowa, a następnie inteligentna kampania produktowa z powodzeniem powinny przynieść Ci zwrot z inwestycji. Oczywiście, jeśli tę pierwszą będziesz optymalizować (tu link do tekstu).



Bibliografia

Ten tekst powstał na podstawie 16 źródeł, z których najważniejsze (i najciekawsze) to:

https://www.cpcstrategy.com/blog/2018/07/google-shopping-funnel/
https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/23/shopping-campaign-optimization
https://www.cpcstrategy.com/blog/2016/04/google-shopping-iso-campaigns/
https://blog.tryadhawk.com/google-adwords/google-shopping-ad-priority-funnel/
https://searchengineland.com/step-step-guide-query-level-bidding-google-shopping-228309
http://insights.marinsoftware.com/bid-optimization/3-recommended-tweaks-to-your-google-shopping-campaigns/
https://www.digitaladvocates.com.au/performance-based-shopping-campaign-funnel/
https://smarter-ecommerce.com/blog/en/google-shopping/advanced-google-shopping-structures/



Zapisz się i otrzymaj dostęp!

* wymagane pole

- dostęp do DARMOWYCH materiałów

- felietony - case studies oraz historii “behind the scenes” mojej pracy blogowej i reklamowej

ofiszial-foto-blog-homepage-2-szaryv2-kw

O mnie

Cześć, jestem Natalia!

Od blisko 4 lat prowadzę kampanie w Facebook Ads i Google Ads. Codziennie znajdziesz mnie na grupie Tygrysy Socialu, gdzie zupełnie za darmo dzielę się wiedzą z zakresu performance marketingu.

Zawodowo obecnie skupiam się na konsultacjach kont reklamowych Facebook Ads oraz robię reklamy dla branży e-commerce. Więcej informacji znajdziesz na stronie Współpraca :).

Możemy też współpracować dużo szerzej - napisz, czego potrzebujesz a na pewno razem stworzymy coś fajnego!

Podcast

Fanpage

Newsletter

Quora

Masz pytanie?

Chcesz zamówić audyt albo umówić się na konsultację?

Copyright charzynska.pl ©  All Rights Reserved