Nowe koncepcje Marketingu Mix – poznaj strategie 7P, 4C oraz SAVE

Od momentu wykreowania marketingu mix w jego tradycyjnej postaci 4P, minęło już ponad 60 lat. Od tego czasu wielu ekspertów dyskutowało nad ograniczeniami, które niesie ze sobą strategia oparta zaledwie czterech, mocno ograniczonych składnikach.

Były nimi: produkt, cena, promocja oraz miejsce.
Kompleksowy przewodnik po marketingu 4P znajdziesz tutaj. Jeżeli szukasz ciekawego przykładu zastosowania marketingu mix, to zajrzyj tutaj.

Na bazie tych rozmów powstało wiele nowych koncepcji, które mają zastąpić tradycyjny marketing mix.
Poznaj Marketing 4P, Marketing 4C oraz strategię SAVE.

;

W latach osiemdziesiątych wielu teoretyków domagało się rozbudowanych i zmodyfikowanych ram, które byłyby bardziej przydatne dla marketerów usług.

Marketing usług to nie tylko sposób komunikacji pomiędzy salonami fryzjerskimi czy hotelami a potencjalnymi klientami, ale również wykonywanie przez firmy takich zadań jak obsługa klienta, czy wsparcie techniczne.

Cechą charakterystyczną usługi, wyraźnie odróżniającą ją od produktu, jest to, że wykonywana jest na ogół na miejscu sprzedaży. Ten fakt to ważny czynnik zmieniający całe postrzeganie marketingu. Nagle nie tylko ważne jest, co sprzedajemy, ale również jakie wrażenia odnosi klient podczas sprzedaży.

Z potrzeby zamknięcia marketingu usług w szersze ramy narodził się rozszerzony wariant marketingu mix, poszerzony o kolejne 3P.

Są nimi:

• proces (process)
• ludzie (people)
• fizyczne dowody (physical evidence)

Tradycyjne elementy marketingu mix w strategii 7P

Produkt według 7P

W branży usługowej produkcja i konsumpcja produktu dzieją się w tym samym momencie. W związku z tym trudno jest zapewnić identyczne doświadczenia i jakość obsługi każdemu klientowi. Marki powinny wypracować standardowy zestaw czynności, które wchodzą w skład usługi. Dzięki temu konsument będzie wiedział, czego może się spodziewać.

Cena według 7P

Usługi dużo trudniej wycenić niż fizyczne produkty, gdyż nie istnieją fizycznie elementy, z których złożony jest produkt. Często nie wiemy więc, jak wycenić poprawki krawieckie, czy noc w hostelu. W ramach kosztu usługi musi być więc wzięty koszt pracy pracownika, czynsz za wynajmowany lokal oraz szereg innych wydatków, które ponosi firma usługowa. Na koniec powinna zostać doliczona marża, dzięki której firma zachowa rezerwy finansowe na marketing lub nieprzewidziane wydarzenia.

Miejsce według 7P

Miejsce w marketingu usług ma ogromne znaczenie, bo to w nim konsumowane są usługi. Lokalizacja staje się tym samym elementem, który ma wpływ na wrażenia klienta i jego zapamiętanie marki. W przypadku sklepu internetowego to, jak skonstruowana jest strona przekłada się na liczbę zamówień i ogólne zadowolenie z UX (użytkowania www).

Lokalne firmy powinny zwracać uwagę na wystrój wnętrza, poziom hałasu, oświetlenie itd. Źle dobrane elementy wystroju mogą zepsuć wrażenia odbiorcy, np. przygaszone światło uniemożliwi dokładną ocenę lakierowania samochodu, a głośna muzyka złożenie zamówienia w restauracji.

Umiejscowienie lokalu gastronomicznego w nieuczęszczanej alejce może spowodować, że klienci będą mieć problem z odnalezieniem go. Natomiast wybranie lokalu w mało znanej galerii handlowej nie dostarczy wystarczającej liczby konsumentów, aby zapłacić wysoki czynsz.

Promocja według 7P

Wiele usług można łatwo przerobić na potrzeby nowych klientów (np. usługa audytu strony www) i dzięki temu czerpać wyższy zysk, niż w przypadku produktów fizycznych. Wykonanie przedmiotu za każdym razem niesie określony stały koszt oraz koszty zmienne. W usługach mogą być one mocno niwelowane.

Jednocześnie jednak takie zabiegi niosą ze sobą ryzyko. Jak odróżnić się od konkurencji, gdy w obrębie kilku kilometrów jest 20 fryzjerów? W jaki sposób zachęcić klientów do odwiedzin konkretnego hostelu?

Rolą marketingu w branży usług jest w dużej mierze wyróżnienie marki na tle innych – podobnych.

Dodatkowe elementy marketingu mix w strategii 7P

Proces według 7P

Proces to procedury i mechanizmy działań, dzięki którym świadczona jest dana usługa.

Procedury mogą zawierać kolejne kroki podejmowane przez wielu różnych pracowników podczas próby wykonania danego zadania. Jeden pracownik może być odpowiedzialny za wiele procesów jednocześnie.

Procesy zapewniają powtarzalne doświadczenie każdemu klientowi. Bez nich nie sposób świadczyć usługi na profesjonalnym i równym poziomie.

Proces obejmuje takie elementy jak:

• projektowanie procesów
• diagnozowanie awarii systemu, zdarzeń krytycznych
• monitorowanie i śledzenie wydajności usług
• alokacja zasobów
• tworzenie i pomiar kluczowych wskaźników wydajności (KPI)
• przygotowywanie instrukcji obsługi

Ludzie według 7P

Ludzie są niezbędni w marketingu każdego produktu lub usługi. W zarządzaniu marketingowym ogromnie ważne jest pokazanie pracownikom, jakie działania są zgodne z filozofią firmy. W usługach personel staje się produktem firmy i to od niego zależy, jak usatysfakcjonowany będzie klient.

Dlatego też, w marketingu 7P powinieneś się skupić na takich elementach jak:

• rekrutacja i szkolenie personelu
• tworzenie skryptów działania
• tworzenie systemów kolejkowania, zarządzania czekaniem na produkt/usługę
• obsługa reklamacji
• zarządzanie interakcjami społecznymi

Fizyczne dowody według 7P

Bardzo ważne dla klientów są dowody nabycia towaru, takie jak fizyczny przedmiot trzymany w dłoni, czy paragon za zakupiony produkt.

Potencjalny konsument zwraca dużą uwagę na niematerialne elementy nabywania towaru, czy usługi, takie jak wyposażenie biura bądź sklepu, jego układ, czy warunki zakupu.

Odpowiednio dobrane środowisko zakupu może wprawić klienta w nastrój bezpieczeństwa i tym samym skłonić do zakupu. Źle dobrane natomiast może na stałe zniechęcić, a czasem wręcz odstraszyć (np. wystrój restauracji w stylu a’la “późny PRL”).

W związku z powyższym, możemy wyróżnić takie elementy dowodów jak:

• wyposażenie, np. rodzaj, kolor, styl
• układ przestrzenny pomieszczenia
• warunki otoczenia, np. hałas, temperatura

Cechy marketingu 7P

Marketing usług musi być dostosowany do kilku kluczowych cech świadczenia usług. Są nimi:

1. Niematerialność – klient po zakupie usługi konsumuje ją od razu. Nie jest ona namacalnym, fizycznym przedmiotem, który może zabrać do domu. Rolą marketingu jest umożliwienie poczucia namacalności. W przypadku usług hotelowych takim zabiegiem może być darmowe śniadanie do łóżka albo bezpłatne SPA. Odbiorca po opuszczeniu miejsca powinien wyraźnie czuć, że usługa spełniła jego oczekiwania i wręcz je przerosła. Obsługa na średnim poziomie nie pozostanie w pamięci i szybko ulotni się, jakby nigdy nie istniała.

Niestety nie ma możliwości, aby marka w stu procentach kontrolowała doświadczenia użytkownika usług. Remont ulicy tuż za oknem, nagły problem z klimatyzacją, czy po prostu gorszy nastrój odbiorcy może skutecznie zniwelować starania marketingu. Mimo to, warto zadbać o niwelowanie wszelkich niedogodności, nawet jeśli nie wynikają z winy usługodawcy.

2. Komplementarność – całe otoczenie usługi jest jej komplementarną częścią. Dlatego tak ważne jest odpowiednie wyszkolenie i poinstruowanie obsługi klienta. Profesjonalne doradztwo odgrywa szczególnie ważną rolę w usługach medycznych, czy informatycznych.

3. Ulotność – klient nie otrzymuje na własność usługi. Po jej wykonaniu więc może szybko zapomnieć o marce lub mylić ją z konkurencją. Bardzo ważną rolą marketerów jest odnalezienie lub wytworzenie unikalnych cech danej usługi, aby wyróżniała się na rynku.

W 1990 roku marketingowiec Robert F. Lauterborn zaproponował nowe podejście do kompozycji marketingowej. Doszedł do wniosku, że dotychczasowa strategia 4P jest mocno zdehumanizowana i warto wymienić jej elementy na bardziej przyjazne konsumentom.

Tradycyjny marketing mix, oparty na 4P skupia się głównie na celach biznesowych. Nowa kompozycja marketingowa zwraca większą uwagę na klienta – jego oczekiwania i potrzeby. Obie koncepcje można traktować jako dwie “twarze” tej samej strategii.

Elementy koncepcji 4C

• konsument (consumer), zamiast produktu
• koszt (cost), zamiast ceny
• komunikacja (communication), zamiast promocji
• wygoda (convenience), zamiast miejsca

Istnieją dwie odmiany 4C – jedna zaproponowana w 2009 roku przez Jobbera i Fahy’ego, a druga przez Roberta Lauterborna. Tę drugą opiszę w poniższym rozdziale.

Konsument według 4C

Rolą marketerów jest oferowanie klientom takich produktów, jakie zapragnęliby kupić. Dlatego też dużą rolę odgrywać tutaj będą badania marketingowe.

Dużym wyzwaniem, ale również szansą dla nowej marki jest odnalezienie własnej, niezagospodarowanej niszy. W ten sposób firma może dogłębnie poznać potrzeby klientów i tym samym zaproponować im nowe doświadczenie, zamiast dopasowywać produkt do rynku.

Koszt według 4C

Cena to jeden z elementów kosztu, jaki klient musi ponieść, aby nabyć towar. To inaczej kwota pieniędzy, którą należy wydać na zakup.

Koszt natomiast to suma wartości wszystkich nakładów na produkcję, w tym praca, ziemia i inne ogólne wydatki potrzebne na prowadzenie przedsiębiorstwa.

Oprócz tego bardzo ważna jest perspektywa konsumenta. Koszt to dla niego również np. czas, który trzeba poświęcić na dokonanie zakupu, czy ewentualne wyrzuty sumienia spowodowane wydaniem pieniędzy.
Jeżeli produkt jest innowacyjny, to koszt opanowania jego obsługi również będzie odgrywał bardzo dużą rolę w finalnych wrażeniach klientów.

Konsument, wybierając produkt danej marki ponosi jeszcze jeden rodzaj kosztów – niewybrania produktu konkurenta. Musi pogodzić się z tym, że nabyty towar okaże się subiektywnie mniej atrakcyjny, niż produkt innej marki.

Bardzo często firmy postrzegają cenę jako najważniejszą motywację do kupna produktu A, zamiast B. Owszem, pozycjonowanie marki wyłącznie pod kątem atrakcyjnej ceny może przynieść na początku pozytywne rezultaty. Jednak w dłuższej perspektywie czasu ten zabieg okaże się nieskuteczny, gdyż konsument przy zakupie zwraca uwagę na wiele więcej cech produktu, niż liczba na metce.

Postrzegana wartość produktu odgrywa ogromną rolę w ustalaniu ostatecznej ceny towaru. Ustawiona zbyt nisko – pozbawia wielu zysków. Ustawiona zbyt wysoko – zniechęca do zakupu.

Komunikacja według 4C

Dużą składową promocji jest manipulacja klientem, aby nabył dany produkt.

Komunikacja natomiast ma opierać się na dialogu pomiędzy konsumentem a marką. Zapoczątkowany dialog powinien być oparty o potrzeby i styl życia odbiorców.

Według tradycyjnego postrzegania promocji, polega ona na umieszczaniu informacji o produkcie w zasięgu wzroku klienta. Nowoczesny sposób podejścia do marketingu powinien kłaść nacisk na rozmowę i próbę zrozumienia klienta. Tylko tak uda się pozyskać lojalnego konsumenta, który pozytywnie wypowiada się o marce.

Wygoda według 4C

Wraz z rozwojem sklepów internetowych i innych rodzajów dostawy na odległość, maleje wpływ fizycznego miejsca zakupu na konsumentów.

Warto więc skupić się na umożliwieniu klientom zakupu w jak najwygodniejszej i jak najłatwiejszej formie.

Dostęp do nowoczesnych systemów płatności, dostawa zamówień online jeszcze tego samego dnia to tylko dwa przykłady dostosowania działań firmy do wymagań klienta XXI wieku.

Jak korzystać z marketingu 4C?

Jeśli chcesz zastosować tę strategię w swojej firmie, powinieneś zadać sobie kilka ważnych pytań, a odpowiedzi przekuć na odpowiednie działania:

• Kim jest mój klient?
• Jakiego produktu pragnie mój klient?
• Jak cenny dla mojego klienta będzie ten konkretny produkt?
• W jaki sposób zakomunikować klientowi mój produkt?
• Jakie udogodnienia dostarczyć, aby klient mógł bez problemu zakupić produkt?

W lutym 2013 roku trzech autorów Harvard Business Review, w tym szef marketingu Motoroli, opisali pewne badanie, które podważało marketing 4P. Przepytali 500 menedżerów i klientów firm B2B na temat skuteczności tego modelu marketingu.

Rezultat był druzgocący: firmy przez kilkadziesiąt lat skupiały się na wyprodukowaniu przedmiotów o określonych właściwościach, zapominając o prawdziwych potrzebach odbiorców. Nie oznacza to jednak, że 4P powinno się znaleźć w marketingowym koszu.

Koncepcje te wymagają przebudowania na potrzeby marketingu B2B:

• Zamiast produktu – Rozwiązania (Solutions)
• Zamiast miejsca – Dostęp (Access)
• Zamiast ceny – Wartość (Value)
• Zamiast promocji – Edukacja (Education)

Te 4 elementy składają się więc na skrót SAVE.

Rozwiązania według SAVE

Klient nie kupuje produktu, tylko rozwiązanie swojego problemu. Opisz i zaprezentuj towar, jako spełniający określone oczekiwania.

Smartfony nie są kawałkiem plastiku z elektroniką, tylko produktami zapewniającymi łączność ze znajomymi w każdym miejscu i czasie.
Luksusowe samochody nie służą do podziwiania skórzanej tapicerki, tylko wyrażają status materialny właściciela, jednocześnie zapewniając komfort użytkowania.

Dostęp według SAVE

W XXI wieku ogromnym wyzwaniem dla firm jest zapewnienie dostępności do swoich produktów w każdym miejscu i w jak najkrótszym czasie.

Marki, które dostosowały swoje systemy informatyczne i logistyczne do wymagających klientów mają przewagę nad tymi, którzy wysyłają towar w ciągu kilku dni roboczych i nie umożliwiają zwracania produktów w dowolnym salonie stacjonarnym.

Dzięki usługom w chmurze, takim jak Netflix czy Spotify użytkownik płaci niewielki abonemnt za natychmiastowy dostęp do milionów filmów oraz muzyki. Niestety, dzieje się tak kosztem prawa własności, które zawsze pozostaje w rękach tych serwisów, a nie klienta.

W przyszłości być może w mniejszości znajdą się osoby posiadające sprzęt i oprogramowanie na własność. Abonament jest prostszy, tańszy w krótkiej perspektywie czasu oraz daje gigantyczny wybór treści.

Innym ważnym aspektem Dostępu jest umożliwienie kontaktu z firmą w maksimum 24 godziny. Live chaty oraz support dostępny często przez całą dobę daje zaufanie i poczucie bezpieczeństwa. Szybkie formy komunikacji zwiększają również więź konsumenta z marką – często zdarza się, że niezadowolony klient staje się wiernym fanem, gdy jego problem zostanie sprawnie rozwiązany.

Wartość według SAVE

Wartość dla konsumenta to znacznie więcej, niż cena produktu. Im bardziej wykształcone i zaawansowane techniczne społeczeństwo, tym bardziej zwraca uwagę na jakość, a nie ilość. Najnowsze trendy takie jak weganizm, żywność ekologiczna i bio oraz tzw. “inteligentne przedmioty” to wyraźne przykłady zmiany podejścia konsumentów do towarów.

Im łatwiej nabyć dowolny przedmiot codziennego użytku, tym większym problemem dla marek będzie dostarczenie unikatowej wartości, która wyróżni je na tle konkurencji.

Co zrobić, jeśli mimo wysiłków, klienci dalej mówią, że produkt jest zbyt drogi? Zamiast od razu obniżać cenę, warto wypracować nowe wartości towaru lub zwiększyć już istniejące.

Edukacja według SAVE

Content marketing to trend od wielu lat, ale w dalszym ciągu wiele firm nie rozumie zasadności edukowania klientów. Konsument powinien wiedzieć, dlaczego warto, aby kupił najnowszy smartfon, telewizor, czy suszarkę. Dzięki edukacji marka jest w stanie przedstawić w ciekawy i nieinwazyjny sposób propozycję wartości swoich produktów. Nachalne nakłanianie do kupienia przynosi obecnie coraz słabsze rezultaty.

Tradycyjny trade marketing powinien być dozowany i dostarczany dopiero, gdy klient będzie już “wygrzany” – pozna markę i ją polubi.

Już nie tylko blogi wiodą prym w content marketingu, ale również długie wpisy na Facebooku i Instagramie. W niepamięć odchodzą teorie, które traktują Internautów jako wielbicieli wyłącznie memów i maksymalnie kilkuminutowych wideo.

3 cechy strategii SAVE

W ramach wyklarowania koncepcji SAVE, kierownictwo Motoroli ustaliło 3 wymagania potrzebne, aby zastosować ją efektywnie. Są nimi:

1.Wypracuj rozwiązanie w całej organizacji – wejście w nową mentalność może sprawiać kłopoty działom inżynieryjnym i technologicznym, dlatego tak ważne jest dopilnowanie, aby koncepcja SAVE była przestrzegana na każdym szczeblu.

2.Klient jest priorytetowy – ukierunkowanie na odbiorcę a nie produkt może doprowadzić do drastycznej zmiany kierunku marketingu firmy, ale jest kluczowe, aby wdrożyć SAVE.

3.Marketing musi współpracować z zespołem sprzedaży oraz logistyką – w ten sposób każdy dział jest odpowiedzialny za satysfakcję klienta oraz stworzenie produktów, których pragną odbiorcy.

Na koniec, zespół odpowiedzialny za badanie przestrzega, że zamknięcie się w schemacie 4P niesie ze sobą wiele zagrożeń. Firmy wciąż będą brały udział w technologicznym wyścigu zbrojeń, tworząc produkty, których nikt nie chce.

Strategie 7P, 4C oraz SAVE to nowe pomysły na lepszą i bardziej ludzką komunikację marketingową. Nie warto jednak całkowicie rezygnować z tradycyjnego Marketing Mix opartego na 4P.

Którą koncepcję więc wybrać? 7P jest świetnym rozwiązaniem dla branży usługowej. 4C oraz SAVE powinny zostać połączone w całość w branży B2C oraz B2B. Ich koncepcje łączą się ze sobą na wielu płaszczyznach, więc warto korzystać z zalet obu.

Główną cechą każdej z tych strategii jest jedno: zrozumienie klienta to podstawa. Sprzedawany produkt zawsze traktuj jako rozwiązanie problemów klienta oraz dodatkową wartość dla niego. Konsumenci coraz rzadziej na pierwszym miejscu wymieniają cenę, gdy są pytani “dlaczego kupiłeś ten produkt?”.

Edukacja, komunikacja, wygoda, wartość – te i kilka innych cech nowoczesnego marketingu powinny być wdrożone do strategii każdej współczesnej firmy. Tylko wtedy marka ma szansę zaskarbić sobie sympatię i lojalność klienta na długie lata.

Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu online?

Sprawdź moje inne artykuły:

• Analityka:

Znaczniki UTM, czyli prosty sposób na sprawdzenie wejść na stronę. Duży Poradnik

Jak uniknąć błędów statystycznych w testach A/B?

Testy A/B – Poradnik dla Początkujących

Google Data Studio 2019 – Poradnik dla początkujących

Segmenty w Google Analytics – Kompleksowy Poradnik

Atrybucja w Google Analytics cz.1 – Czym są ścieżki wielokanałowe?

Atrybucja w Google Analytics cz.2 – Czym są modele atrybucji?

Analiza kohortowa w Google Analytics – prosta optymalizowacja działań sklepu online?

• E-biznes:

Serie artykułów:

Promocja Lokalnej Firmy w Internecie

Wielki Poradnik marketingu szeptanego

Kompendium Wiedzy o MLM

Marketing Mix – Poradnik

Content Marketing od A do Z

Artykuły:

Marketing Afiliacyjny – co to jest? Jak na nim zarobić? Kompleksowy Poradnik

Google AdSense – czy w 2019 roku można jeszcze na nim zarobić? Wielki Przewodnik

Content Marketing – dlaczego działa u innych a u ciebie nie? Korzyści i problemy

Marketing szeptany – cz I. Jak stworzyć viral? Wielki Poradnik

Marketing szeptany – cz. II. 5 ważnych składników. Wielki Poradnik