fbpx

Kompendium Wiedzy o MLM. Cz. 4 – Jak LuLaRoe upadło, mimo że zarobiło 2 mld dol?

9 kwietnia 2019

Czas czytania: 9 min.

LuLaRoe to marka modowa, która w 2013 roku szturmem wdarła się w branżę MLM. Co sprawiło, że tysiące kobiet zapragnęło sprzedawać kolorowe ubrania, które jakością odbiegały nawet najtańszym sieciówkom? Jak świetnie prosperująca firma upadła z hukiem już 6 lat później?

Oto ostatnia, 4 część, mojego Kompendium Wiedzy o MLM.

 

 

Nie masz czasu na czytanie? Posłuchaj wersji audio!
Listen to „MWWA #22 Kompendium Wiedzy o MLM. Cz. 4 – Jak LuLaRoe upadło, mimo że zarobiło 2 mld dol?” on Spreaker.
Subskrybuj ten podcast:
Apple Podcasts | Google Podcasts | Spotify

 

 

 

 


Zanim przeczytasz ostatnią część, zachęcam Cię do zapoznania się z 3 wcześniejszymi artykułami, w których opisałam ze szczegółami, jak działają firmy MLM:


 

 

 

Jak powstało LuLaRoe?

 

 

Herbalife, Amway, Avon, Oriflame i inne – przedsiębiorstwa MLM każdego roku zarabiają “na czysto” setki milionów dolarów. Zainspirowana ich historiami, DeAnne Brady Stidham założyła LuLaRoe. Nazwa firmy składa się z pierwszych liter imion jej trojga wnucząt.

Zaczęła, wraz ze swoją siostrą bliźniaczką, od szycia spódnic w stylu maxi. Z biegiem czasu asortyment poszerzyła m.in o legginsy i sukienki. Postawiła na barwne wzory, często odwołujące się do postaci znanych z popkultury, jak na przykład Myszka Minnie.
Ubrania LuLaRoe nie były ani unikatowe, ani innowacyjne, ale przykuwały uwagę kolorami oraz mnogością wzorów. Dzięki temu każda kobieta mogła znaleźć coś dla siebie.

DeAnne doskonale zdawała sobie sprawę, że stworzenie firmy MLM niesie ze sobą wiele zagrożeń. Zatrudniła więc do pomocy specjalistów od tego typu biznesów, w tym Terrela Transtruma, mającego wieloletnie doświadczenie w doradzaniu firmom z branży marketingu wielopoziomowego.

Firma nie posiadała własnych zakładów produkcyjnych. Do tworzenia wzorów zatrudniła projektanta Patricka Wingeta. Szycie natomiast powierzyła firmie MyDyer, produkującej ubrania w Azji i Afryce. Przedsiębiorstwo pracuje również dla takich marek modowych jak The North Face, czy Urban Outfitters.

W ciągu roku od uruchomienia przychody firmy wyniosły już 3 mln dolarów.

 

 

 

Kto zostawał dystrybutorem LuLaRoe?

 

DeAnne zauważyła, że młode matki często stoją przed dylematem – wrócić do pracy, czy poświęcić więcej czasu swoim dzieciom? Firma miała pomóc im połączyć te oba światy.

Stidhamowie pochodzą ze środowiska mormonów i ten fakt również pomógł im rozpocząć intratny biznes. W tej kulturze naturalną rolą kobiety jest opieka nad dziećmi. DeAnne trafiła więc już od samego początku na podatny grunt.

Szczególną popularnością firmy w modelu MLM cieszą się w małych miasteczkach, gdzie mieszkańcy jeszcze nie otrząsnęli się z kryzysu gospodarczego, zapoczątkowanego w 2008 roku.

Zamiast typowej sprzedaży bezpośredniej, produkty LuLaRoe zaczęły być sprzedawane poprzez Facebooka i Instagrama (głównie poprzez livestreamy i grupy). Dzięki nowym mediom, młode Amerykanki zyskały nadzieję, że w prosty sposób podreperują domowy budżet.

 

 

 

Dlaczego kobiety pokochały LuLaRoe?

 

Przede wszystkim z powodu niektórych wzorów i miękkości legginsów. Klientki zachwalały, że ubrania firmy mają “maślaną” miękkość, ale są wystarczająco grube, by nosić je jak spodnie.

Każdy wzór był unikalny i nigdy więcej nie pojawiał się w kolekcjach, stąd pojawił się dodatkowy czynnik unikatowości. Klientki uwielbiały polować na najpopularniejsze ubrania, zwane “jednorożcami”.

Konsultantki natomiast, czuły się wspierane, lubiane i doceniane przez swoje koleżanki z LuLaRoe. Dla wielu kobiet z małych miejscowości, zostanie dystrybutorem dawało szansę na poznanie wielu nowych osób i zadzierzgnięcie nowych przyjaźni.

Każdy ze sprzedawców zakładał własną grupę na Facebooku lub fanpage, na którym organizował sprzedaż na żywo, za pomocą live streamingu. Ten czynnik symulował znacznie bardziej ludzką interakcję, niż w przypadku firm, które komunikują się z odbiorcami “na sztywno”, bez zdradzenia imion i nazwisk pracowników.

Zarówno klientki, jak i dystrybutorzy chętnie udzielali się pod postami i transmisjami, tworząc wierną społeczność LuLaRoe.

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

Post udostępniony przez LuLaRoe (@lularoe)

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

Post udostępniony przez LuLaRoe (@lularoe)

 

 

Duża cena małego biznesu – ile kosztowało zostanie konsultantem?

 

Pomimo fachowego wsparcia, założycielka marki coraz bardziej oddalała się od bezpiecznej koncepcji marketingu sieciowego. Wiedziała, że duże pieniądze może zarobić tylko dzięki armii kobiet, które rekrutują kolejne osoby do sprzedaży ubrań LuLaRoe.

Pierwszym krokiem ku upadkowi firmy było ustalenie wysokiej “opłaty wpisowej”, którą była konieczność zakupu całej partii ubrań. Średnia cena takiego zestawu wynosiła z początku 5000 dolarów, ale później systematycznie rosła, aż do 9000 dolarów. Ten typ zobowiązania wyraźnie widnieje jako jedna z przesłanek, że przedsiębiorstwo jest piramidą finansową, a nie legalnym przedsięwzięciem. DeAnne jednak uważała, że sama wie najlepiej, jak prowadzić firmę.

Marka posunęła się nawet do doradzania dystrybutorom, aby w swoich domach zawsze mieli zapas ubrań wartych 20 000 dolarów.

Sprzedawczynie nie miały żadnego wyboru, jakie ubrania mogą kupić od firmy. Musiały też płacić za wszelkie materiały marketingowe, podręczniki, szkolenia, a nawet wieszaki na ubrania.

Jako “niezależne konsultantki” miały obowiązek założyć własną działalność i płacić wszystkie opłaty z nią związane.

 

 

 

Mydlenie oczu w stylu wczesnego MLM

 

LuLaRoe, podobnie jak swego czasu Herbalife, postawiła na obiecywanie “złotych gór” przyszłym sprzedawcom. W oficjalnych przewodnikach dla nowych “rekrutów” DeAnne wraz z mężem zapewniali, że czeka ich świetlana przyszłość i niechybne bogactwo. Obiecywali, że sprzedawcy zarobią nawet do 100 000 dolarów rocznie, pracując na niepełnym etacie.

 

Założycielka marki na swoich profilach w mediach społecznościowych chwaliła się luksusowym stylem życia, zapewniając, że czeka ono każdego, kto zdecyduje się pracować dla LuLaRoe. Mąż DeAnne na spotkaniach z dystrybutorami chwalił się drogimi samochodami, w tym wartym niemal 2 mln dolarów Koenigseggem Agera RS.

 

 

 

Dziwactwa założycielki LuLaRoe

 

DeAnne Stidham poza ignorowaniem rad ekspertów, posiadała własny, dość dziwny, styl zarządzania. Wiele byłych konsultantek opowiadało dziennikarzom, jak były nakłaniane do zabierania mężów na firmowe imprezy oraz odchudzania się w mocno inwazyjny sposób.

 

 

Bez męża ani rusz

 

Jedna z czołowych konsultantek wspomina, że założycielka firmy nakłoniła ją do przyprowadzenia już-prawie-byłego męża na jedną z imprez LuLaRoe, mimo że od dłuższego czasu spali już w osobnych pokojach. DeAnn namawiała ich również do pozostania razem, a wspólne zaangażowanie się w 100% w sprzedaż miało naprawić ich małżeństwo.

Stacy Kristina, mentorka, która zrezygnowała z LuLaRoe, opowiadała, że kiedyś została wyproszona z imprezy tylko dlatego, że przyszła sama.

 

 

W dobrej formie albo wypad!

 

Ta sama kluczowa konsultantka wspomina również, jak podczas innej podróży, założycielka LuLaRoe zapytała ją bez ogródek, czy myślała o operacji zmniejszenia żołądka. Podobno nakłaniała również inne osoby do tego typu zabiegu. DeAnne miała również przyznać się, że lubi, gdy jej konsultantki posiadają rozmiar S lub M.

 

 

 

Fala sukcesu LuLaRoe – lata 2015-2017

 

DeAnne postanowiła pchnąć firmę ku bardziej dynamicznemu rozwojowi, więc jesienią 2015 roku zatrudniła swojego siostrzeńca, aby zorganizował imprezę pozyskującą nowych sprzedawców dla LuLaRoe. Inne firmy z branży MLM od lat organizują tego typu wydarzenia. Na ogół biorą w nich udział najlepsi sprzedawcy, którzy opisując swój sukces zachęcają do zostania konsultantami. To tam obiecywane są “złote góry”, które tylko czekają na nowych rekrutów.

Pierwsza impreza odbyła się w styczniu 2016 roku w Disneylandzie. Okazała się tak ogromnym sukcesem, że popularność marki po prostu wybuchła. Następnego dnia w kolejce do zostania konsultantką pojawiło się ponad 10 000 osób.

W ciągu zaledwie czterech lat gama legginsów, sukienek, koszulek i innych produktów jej firmy wygenerowała 1 miliard dolarów sprzedaży, co czyniło ją jednym z największych MLM w USA. Od października 2016 r. do czerwca 2017 r. DeAnne twierdzi, że sprzedała prawie 40 milionów par legginsów.

Tak duża popularność musiała oznaczać kłopoty dla sprzedawczyń, które zaczynały od samego dołu piramidy. Zagęszczenie konsultantów w miastach i miasteczkach spowodowało, że liczba potencjalnych klientów gwałtownie się kurczyła. Nowe rekrutki nie miały komu sprzedawać ubrań LuLaRoe. Do 2017 roku liczba dystrybutorów, głównie w USA, wyniosła aż 80 000.

Ogromne zainteresowanie firmą spowodowało również pojawienie się wielu “wąskich gardeł”. Obsługa klienta nie nadążała z odbieraniem telefonów. Fabryki nie nadążały z produkcją. Magazyny były przepełnione. Projektanci musieli tworzyć codziennie setki setki nowych wzorów, co prowadziło do wielu nieudanych produktów. Bez nowych kolekcji firma nie mogłaby hurtowo sprzedawać swoich zapasów konsultantkom.

LuLaRoe coraz bardziej stawał się kolosem na glinianych nogach.

 

 

 

Początki rozpadu firmy

 

Pierwszym sygnałem, że z firmą dzieje się coś niedobrego były skargi od konsultantek, że ubrania rozrywają się po 1 lub 2 użyciach. Kilku klientów zaczęło grozić pozwem zbiorowym oskarżając firmę o sprzedaż wadliwych produktów.

Kolejnym okazały się oskarżenia ze strony projektantów, którzy uważali, że LuLaRoe wydrukowała ich projekty na ubraniach, bez otrzymania odpowiedniej licencji.

Wściekli klienci i konsultanci połączyli siły na facebookowej grupie nazwanej “Defective”.

Firma próbowała ratować sytuację obiecując w kwietniu 2017 roku, że odkupi niesprzedane ubrania po pełnej cenie hurtowej. Nowa polityka zwrotów doprowadziła do tego, że setki osób wykorzystały zwroty do ucieczki z przedsięwzięcia. Szacuje się, że liczba sprzedawców spadła z niemal 80 000 do około 35 000.

We wrześniu LuLaRoe zmieniła ponownie politykę zwrotów, nakładając na nią szereg obostrzeń. Zobowiązała się też do zapłaty tylko 90% wartości hurtowej towaru. Ta decyzja wywołała szereg protestów ze strony konsultantów. Część z nich skarżyła się też, że nie otrzymała zwrotu pieniędzy i boi się, że nigdy nie otrzyma ani grosza, bo firma zbankrutuje.

Kolejnym gwoździem do trumny firmy było również zachowanie kluczowego dystrybutora LuLaRoe w opublikowanym przez niego filmiku. Wyśmiał on osobę z Zespołem Downa, co wywołało falę krytyki w mediach społecznościowych. Firma uznała, że przyjmuje przeprosiny sprzedawcy i nie wystosuje wobec niego żadnych konsekwencji. W odpowiedzi na to, National Down Syndrome Society zakończyła współpracę z marką.

 

 

 

Pozwy sądowe – LuLaRoe jest piramidą finansową?

</div
W 2017 roku i w kolejnych latach, na firmę spadł deszcz pozwów ze strony sprzedawców, w tym federalny pozew zbiorowy opiewający aż na 1 mld dolarów odszkodowania.

Dystrybutorzy uważają, że zostali oszukani, poprzez nakłanianie ich do kupowania wciąż nowych zapasów ubrań (np. poprzez branie kredytów) i obietnice, że zarobią na sprzedaży setki tysięcy dolarów. Dodatkowo, marka została oskarżona o bycie piramidą finansową, gdyż otwarcie nakłaniała do rekrutacji nowych osób, zamiast bezpośredniej sprzedaży.

„Namawiano mnie, abym przestała płacić rachunki i inwestowała w więcej zapasów. Namawiano mnie do pozbycia się telewizji. Namawiano mnie do zastawiania mojego pojazdu. Musiałam zacząć brać leki, bo miałam ataki paniki. ”
Sophie, była konsultantka LuLaRoe, w wywiadzie dla magazynu Quartz.

LuLaRoe nie potrafiła też określić, jaka część produktów jest realnie odsprzedawana dalej, a nie tylko składowana w mieszkaniach konsultantek. To rażące zaniedbanie (i sporo innych) zaledwie kilka lat wcześniej doprowadziło do 200-milionowej kary dla Herbalife.

Postępowania sądowe doprowadziły do tego, że tysiące konsultantek zrezygnowały z pracy dla LuLaRoe. Nie był to jednak koniec ich problemów. Podobnie jak w przypadku Herbalife, czy innych MLM, kobiety zostały z setkami ubrań, których nie mogły sprzedać.

W grudniu 2018 na firmę spadł kolejny proces. Jej główny dostawca odzieży, Providence Industries pozwał LuLaRoe na kwotę prawie 49 mln dolarów. Twierdzi, że marka nie płaciła za wyprodukowane ubrania przez 7 miesięcy. Dodatkowo, małżeństwo Stidhamów miało ukrywać majątek w celu utrudnienia ściągania wierzytelności i dalszego “wystawnego stylu życia”. Te oskarżenia częściowo potwierdził główny projektant firmy, który zrezygnował z pracy we wrześniu. Opowiadał Business Insiderowi, jak mąż DeAnne zapowiadał ucieczkę z milionami dolarów, jeżeli zostanie zmuszony do zapłaty odszkodowania.

 

 

 

Co na to wszystko DeAnne?

 

Założycielka LuLaRoe od samego początku dementowała wszelkie negatywne doniesienia dotyczące firmy.

Z uśmiechem opowiadała, że duże opłaty początkowe to “inwestycja, dzięki której konsultantkami zostają tylko kobiety z pasją”.

Wyśmiewała pytania konsultantów na temat zwrotów, czy obecnej polityki firmy, zarzucając im bycie trollami albo hejterami.

Wypraszała z transmisji wideo osoby, które krytycznie podchodziły do modelu działalności LuLaRoe.

Na jednym ze live’ów doradziła jednemu z dystrybutorów, że to nie ubrania są stare, a jej.. klientki. Więc powinna poszukać nowych.

Wiele krytycznych komentarzy było regularnie usuwanych z jej kont na Instagramie i Facebooku.

Widać więc wyraźnie, że założycielka z ignorancją i butą odnosiła się do każdego, kto nie jest ślepym fanatykiem LuLaRoe.

 

 

 

PODSUMOWANIE

 

LuLaRoe miało szansę stać się gigantem marketingu wielopoziomowego. Jednak ślepa żądza bogactwa, egoizm, buta i arogancja założycieli marki doprowadziły do upadku firmy, która w szczycie swojej popularności zatrudniała niemal 80 000 dystrybutorów. LuLaRoe sprzedała dziesiątki milionów ubrań, które jednak z czasem znacznie traciły na jakości i atrakcyjności.

Obecnie firma musi zmierzyć się z wieloma procesami sądowymi, w tym oskarżeniem o bycie piramidą finansową.

LuLaRoe nie posiada za swoimi sterami doświadczonych biznesmenów, którzy wiedzą co robić w chwili kryzysu. Trudno więc podejrzewać, że marka podniesie się z kolan.



 


Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu online?

Sprawdź moje inne artykuły:

 

  • Analityka:

Znaczniki UTM, czyli prosty sposób na sprawdzenie wejść na stronę. Duży Poradnik

Jak uniknąć błędów statystycznych w testach A/B?

Testy A/B – Poradnik dla Początkujących

Google Data Studio 2019 – Poradnik dla początkujących

Segmenty w Google Analytics – Kompleksowy Poradnik

Atrybucja w Google Analytics cz.1 – Czym są ścieżki wielokanałowe?

Atrybucja w Google Analytics cz.2 – Czym są modele atrybucji?

Analiza kohortowa w Google Analytics – prosta optymalizowacja działań sklepu online?

 

  • E-biznes:

Serie artykułów:

Promocja Lokalnej Firmy w Internecie

Wielki Poradnik marketingu szeptanego

Kompendium Wiedzy o MLM

Marketing Mix – Poradnik

Content Marketing od A do Z

 

 

Artykuły:

Marketing Afiliacyjny – co to jest? Jak na nim zarobić? Kompleksowy Poradnik

Google AdSense – czy w 2019 roku można jeszcze na nim zarobić? Wielki Przewodnik

Content Marketing – dlaczego działa u innych a u ciebie nie? Korzyści i problemy

Marketing szeptany – cz I. Jak stworzyć viral? Wielki Poradnik

Marketing szeptany – cz. II. 5 ważnych składników. Wielki Poradnik

 


 

 

 

Bibliografia

Ten tekst powstał na podstawie kilkudziesięciu rzetelnych źródeł, z których najważniejsze (i najciekawsze) to:

https://www.bloomberg.com/news/features/2018-04-27/thousands-of-women-say-lularoe-s-legging-empire-is-a-scam
https://en.wikipedia.org/wiki/LuLaRoe
https://mlmtruth.org/2018/02/11/lularoe-history-101-creation-of-a-pyramid/
https://nypost.com/2017/10/27/1b-suit-claims-lularoe-encouraged-women-to-sell-breast-milk-for-inventory/
https://www.cbsnews.com/news/lawsuit-accuses-lularoe-clothing-of-operating-as-pyramid-scheme/
https://www.businessinsider.com/lularoe-lawsuit-supplier-demands-assets-after-ceos-alleged-threats-2018-12?IR=T
https://www.businessinsider.com/lularoe-lawsuit-supplier-sues-for-49-million-2018-12?IR=T
https://www.businessforhome.org/2018/10/lularoe-consultants-fear-bankruptcy/
https://www.vox.com/the-goods/2018/12/4/18125770/lularoe-lawsuit-providence-industries
https://www.buzzfeednews.com/article/stephaniemcneal/lula-noir-launch
https://www.dailymail.co.uk/femail/article-5021681/LuLaRoe-accused-setting-pyramid-scheme.html
https://www.thelist.com/50631/untold-truth-lularoe/
https://www.facebook.com/LuLaRoe/posts/statement-by-mark-and-deanne-stidham-co-founders-lularoe-we-are-deeply-saddened-/2120080808018294/
https://www.inc.com/erik-sherman/down-syndrome-charity-dumps-lularoe-after-shocking-video.html
https://www.latimes.com/business/la-fi-tn-tech-multilevel-marketing-20171211-story.html
https://qz.com/1039331/mlms-like-avon-and-lularoe-are-sending-people-into-debt-and-psychological-crisis/
http://www.sequenceinc.com/fraudfiles/wp-content/uploads/2016/12/lularoe-income-disclosure-2015.pdf
http://lovehustlestyle.com/wp-content/uploads/2016/04/LuLaRoe-Business-Overview-1.pdf
http://pyramidclassaction.com/BerryComplaint.pdf
https://www.truthinadvertising.org/wp-content/uploads/2017/03/LLR-Combined-Docs.pdf
https://www.truthinadvertising.org/wp-content/uploads/2017/03/LLR-FTC-complaints.pdf
https://news.lularoe.com/about-lularoe
https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-01-09/lularoe-founders-accused-of-hiding-millions-to-avoid-creditors
https://www.businessinsider.com/lularoe-founder-calls-consultants-trolls-and-haters-2018-12?IR=T
https://www.businessinsider.com/lularoe-deanne-stidham-masquerade-party-2019-1?IR=T
https://www.nav.com/blog/much-money-can-really-make-selling-lularoe-27872/
http://fortune.com/2017/11/01/lularoe-lawsuit/
https://psmag.com/news/why-do-so-many-women-love-lularoe
https://www.businessinsider.com/how-much-money-lularoe-consultants-make-2017-8?IR=T
https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2017/10/19/this-retailer-went-from-zero-to-2-billion-in-four-years/#2f3b879c5fa3
https://www.racked.com/2016/6/16/11898266/lularoe-leggings-facebook-multi-level-marketing
https://www.theatlantic.com/business/archive/2018/04/multilevel-marketing-yoga-pants-facebook/558296/
https://www.lularoe.com/shop-lularoe/



Zapisz się i otrzymaj dostęp!

* wymagane pole

- dostęp do DARMOWYCH materiałów

- felietony - case studies oraz historii “behind the scenes” mojej pracy blogowej i reklamowej

ofiszial-foto-blog-homepage-2-szaryv2-kw

O mnie

Cześć, jestem Natalia!

Od blisko 4 lat prowadzę kampanie w Facebook Ads i Google Ads. Codziennie znajdziesz mnie na grupie Tygrysy Socialu, gdzie zupełnie za darmo dzielę się wiedzą z zakresu performance marketingu.

Zawodowo obecnie skupiam się na konsultacjach kont reklamowych Facebook Ads oraz robię reklamy dla branży e-commerce. Więcej informacji znajdziesz na stronie Współpraca :).

Możemy też współpracować dużo szerzej - napisz, czego potrzebujesz a na pewno razem stworzymy coś fajnego!

Podcast

Fanpage

Newsletter

Quora

Masz pytanie?

Chcesz zamówić audyt albo umówić się na konsultację?

Copyright charzynska.pl ©  All Rights Reserved