Kompendium Wiedzy o MLM. Cz. 3 – Herbalife – największa afera w historii MLM?

Był 20 grudnia 2012 roku, gdy Bill Ackman postanowił zadać pierwszy cios gigantowi branży MLM, firmie Herbalife. W bardzo odważnych słowach, podczas konferencji mającej zainteresować inwestorów i media, nazwał działania firmy największym oszustwem w historii, które za chwilę wyjdzie na jaw. Czy tak rzeczywiście się stało?

Jakie wydarzenia doprowadziły do sytuacji, gdy rząd USA wreszcie zainteresował się branżą MLM? Jak ukarał Herbalife za oszukiwanie milionów Amerykanów?

Oto 3 część mojego Kompendium MLM.

[ostatnia aktualizacja: 03.01.2020]

W 1980 roku Mark Hughes zakłada Herbalife. Firma zaczęła sprzedawać suplementy diety, które miały pomóc w zachowaniu zdrowia milionów Amerykanów. Założyciel firmy zapewniał, że każdy, kto zdecyduje się dystrybuować ich produkty podreperuje budżet domowy. Zgodnie z główną zasadą MLM, zysk miał pojawić się dzięki sprzedaży bezpośredniej oraz zarabianiu prowizji ze sprzedaży osób zrekrutowanych. Firma nazywała ten ostatni sposób “nadzorem” a osoby czerpiące korzyść z innych – supervisorami.

W latach 80., czyli niedługo po starcie, zaczęły pojawiać się głosy, że Herbalife stosuje nieetyczny i nieuczciwy marketing. W reklamach telewizyjnych pojawiały się krótkie historie ludzi, którzy dzięki pracy jako dystrybutorzy, mogli pozwolić sobie na luksusowe życie. Na spotkaniach ze sprzedawcami mówcy zapewniali, że zarabiają nawet 8000 dolarów dziennie. Obiecywali też, że każdy na sali w danym roku zarobi minimum 50 000 dolarów (i więcej), jeżeli zastosuje się do ich porad. Tłum wiwatował na te słowa, pokazując jak dużą wiarę pokłada w słowach prezenterów.

Po śmierci Hughes’a w 2000 roku, na fotelu prezesa zasiadł Michel O. Johnson, były prezes Disney’a. Jego wizerunek sportowca idealnie wpasował się w markę Herbalife i w ciągu zaledwie 10 lat przychody firmy wzrosły niemal 3-krotnie, do 4.8 miliarda dolarów. Johnson był hojnie wynagradzany za przyczynienie się do tego sukcesu. Jako najlepiej zarabiający prezes w USA, rocznie zarabiał aż 89 mln dolarów!

Ackman działania firmy traktował z rezerwą do czasu, aż w 2011 roku belgijski sąd uznał Herbalife za piramidę finansową. Od tego czasu sprawy przybrały szybszy obrót.

Bill jest dyrektorem generalnym funduszu inwestycyjnego, który w imieniu zamożnych biznesmenów zarządza pewną pulą ich majątku. Ackman zapewnia, że danym momencie zawsze dysponuje pieniędzmi maksymalnie 12 firm i robi wszystko, aby ceny akcji spółek w które inwestuje szybowały w górę.

W przypadku Herbalife, postanowił zrobić coś zupełnie przeciwnego. Bardzo ryzykowne zagranie, którym się posłużył mogło pogrążyć giganta MLM i jednocześnie przysporzyć funduszowi ogromnych problemów… lub ogromnych zysków.

Bill skorzystał z tzw. krótkiej sprzedaży. Polega ona na wypożyczaniu akcji firmy i natychmiastowej ich sprzedaży po cenie rynkowej. Jeżeli notowania przedsiębiorstwa zaczną spadać, to następnie odkupuje się je po niższej cenie i oddaje się je z powrotem.

Jeżeli więc sprzeda się wypożyczone akcje za 1000 zł a odkupi za 500 zł, to do kieszeni inwestora wpada 500 zł, uzyskanych z tej różnicy. Ten sposób inwestowania niesie ze sobą ogromne ryzyko utraty pieniędzy, bo jeżeli notowania firmy będą rosnąć, to osoba wypożyczająca będzie musiała odkupić akcje za cenę wyższą, niż je sprzedała.

Powyższa strategia świetnie sprawdziła się u Ackmana, bo po ogłoszeniu swoich planów, od razu zaczął dyskredytować Herbalife.

Inwestor tłumaczy, że cały zysk z krótkiej sprzedaży przekaże na cele charytatywne. Mimo to, wielu dziennikarzy nie ufało jego grze i sugerowało, że jego raport przeciwko gigantowi służy tylko i wyłącznie chęci szybkiego zarobku.

Po wystąpieniu Ackmana, cena akcji Herbalife zaczęła szybko spadać, ale już po tygodniu rynek ponownie zaczął kupować akcje firmy. Domy maklerskie niewiele przejęły się domniemanymi oszustwami i postanowiły zainwestować w akcje, które były teraz kilkanaście procent tańsze.

10 stycznia 2013 roku Herbalife odpowiedziało na zarzuty Ackmana, tłumacząc, że ludzie stają się sprzedawcami nie z chęci osiągnięcia wielkiego zysku z rekrutacji innych, a dlatego, że uwielbiają produkty firmy.

Kolejny cios nadszedł niedługo później. Inwestor Carl Icahn, postanowił wykupić sporo akcji firmy. W ten sposób notowania na giełdzie gwałtownie wzrosły – o ponad 20%. Podobno głównym powodem, dlaczego wykonał taki ruch, była duża niechęć do Billa. Cała sprawa nabrała dużego rozgłosu, gdy obaj inwestorzy przepychali się słownie na antenach stacji newsowych. Icahn zarzucał Ackmanowi, że ten nie dotrzyma obietnicy oddania zysków z krótkiej sprzedaży na cele charytatywne. Bill wyjaśniał, że odbicie się Herbalife od dna to zasługa wyłącznie promowania akcji firmy przez Carla.

W jednym z wywiadów, Bill Ackman przyznaje, że w ciągu kilku miesięcy od rozpoczęcia batalii, stracił 500 mln dolarów, w związku ze wzrostem akcji Herbalife.

Ackman po atakach ze strony inwestora i na wieść o ogólnym sceptycyzmie środowiska finansowego, nie poddał się i zaplanował kontratak.

Zaczął lobbować senatorów stanu. Spotykał się z działaczami społeczności latynoskiej – według autorów filmu poświęconego Herbalife najbardziej poszkodowanej przez firmę mniejszości etnicznej. Inwestował również w poszukiwania innych osób pokrzywdzonych przez firmę i zaangażował się w film dokumentalny “Betting on Zero”.

Bill musiał przejść ciężką drogę, by przekonać rząd do swoich racji. Wszyscy z boku podchodzili z dużą rezerwą do jego rewelacji, gdyż łatwo było przypisać Ackmanowi łatkę żerującego na czyimś (czyt. Herbalife) nieszczęściu, aby się wzbogacić na spadku cen akcji.

W marcu 2014 roku strata funduszu inwestycyjnego Ackmana sięgnęła już 700 mln dolarów. Rada nadzorcza spółki była mocno zaniepokojona i rozważała dalsze kroki, ale Bill w dalszym ciągu wierzył, że ta gra im się opłaci.

Herbalife działa na tej samej zasadzie, jak inne firmy MLM. Sieć dystrybutorów ma za zadanie sprzedawać produkty firmy oraz dodatkowo rekrutować kolejnych sprzedawców. Za każdą sprzedaż osób wciągniętych w dystrybucję, “supervisor” zarabia określony procent prowizji. Wielu sprzedawców zostało nimi, bo lubią suplementy Herbalife i chcą kupować je taniej.

Problem pojawia się, gdy ciężar źródła zarobków przesuwa się ze sprzedaży bezpośredniej na czerpaniu marży z rekrutów.

Kilkadziesiąt osób najwyżej w piramidzie potrafi zarobić nawet kilka milionów dolarów rocznie. Bogactwo czerpią z tysięcy osób poniżej, z których tylko 17% kwalifikuje się do jakiejkolwiek wypłaty.

Natomiast jedynie 30% z tych kilkunastu procent kiedykolwiek zarobi więcej niż okrągłe 0 dolarów.

Po odjęciu kosztów na zakup kolejnych produktów Herbalife (bez tego nie można utrzymać statusu sprzedawcy), nieliczni kiedykolwiek wyjdą na plus. Suplementy diety mają swoją datę przydatności do spożycia, więc jeżeli odpowiednio szybko nie uda się ich sprzedać, to dystrybutorzy nie mają szans na zarobek z danej partii.

Znacznie bardziej szczegółowo opisałam ten mechanizm w moich dwóch poprzednich częściach cyklu Kompendium Wiedzy o MLM. Dowiesz się z niego również, co skłania ludzi (i jakich ludzi) do zostania dystrybutorami.

Kolejnym problemem, którym muszą zmierzyć się osoby z dołu piramidy, jest próba sprzedaży produktów, które mają kilkukrotnie wyższą cenę, niż towar konkurencji. Wielu z nich nie udaje się “dopiąć” nawet jednej sprzedaży i tak naprawdę nikt nie wie, jaki procent produktów pozostaje w rękach dystrybutorów.

Podejrzewa się więc, że towar bardziej odgrywa rolę “wpisowego”, które musisz zapłacić aby otrzymywać zniżki na produkty.

Dziennikarka Bloomberga, Christine Richard, uważa że firmy MLM idealnie wpasowały się w “American dream”, którego chcą doświadczyć szczególnie amerykańscy imigranci pochodzenia latynoskiego.

Łatwiej ich przekonać, że marketing wielopoziomowy to świetna droga do lepszego życia.
Aktywistka Julie Contreras, w filmie Betting on Zero, wspomina historię pewnego latynosa, który pokazał jej swoje mieszkanie, wypełnione po brzegi produktami Herbalife. Nie był w stanie ich sprzedać i inwestował w dalsze zakupy, bo wmówiono mu, że zarobi na dystrybucji.
Julie postanowiła zorganizować spotkanie osób oszukanych przez Herbalife. Kilkanaście osób opowiadało na nim jak tracili tysiące i dziesiątki tysięcy dolarów, omamieni wizją zysku. Żaden z rozmówców nie zarobił nawet na koszty działalności.

“Duzi gracze” rekrutowali nie tylko “w polu”, ale również kupowali reklamy w telewizji, zapewniające o wielkim i niechybnym sukcesie. Wysyłali także spamowe maile, aby pozyskiwać dane osób zainteresowanych szybkim i tanim chudnięciem. Następnie sprzedawali je innym dystrybutorom nawet za 130 dolarów za osobę.

Takie działanie doprowadzało ludzi do dużych zadłużeń, bo nie tylko kupowali paczki produktów, ale też wydawali setki dolarów na leady (kontakty).

Robert FitzPatrick, ekspert od ujawniania przekrętów w MLM, szacuje, że rokrocznie aż 80% dystrybutorów odchodzi i ich miejsce zajmują nowe osoby. Herbalife obecne jest w aż 93 krajach świata, a łączna liczba dystrybutorów (którzy przewinęli się przez system od 1980 r.) wynosi ponad 20 mln.

Założenie jednego kosztuje pomiędzy 5 a 6 tysięcy dolarów. Według zasad mają nie przypominać sklepów z produktami, a pełnić rolę centrum żywieniowego. Szczególnie sporo jest ich w dzielnicach imigranckich, np. Queens w Nowym Jorku.

Osoba, która nie wie o istnieniu klubów ma problem z dotarciem pod właściwy adres, bo właściciele nie zawieszają żadnych szyldów ani nie informują, że kluby sponsorowane są przez Herbalife. W teorii za opłatę 5 dolarów dziennie można wypić tam testowo shake’i od Herbalife, ale w praktyce głównym sposobem utrzymania klubów jest rekrutowanie nowych dystrybutorów.

Jeden z byłych właścicieli klubu, w filmie dokumentalnym Betting on Zero, wspomina jak został przekonany, żeby porzucił swoją firmę budowlaną i zainwestował kilka tysięcy dolarów w miejsce, które miało pomóc innym w walce z nadwagą i niezdrowym stylem odżywiania. Opowiada, jak przez 4 miesiące nie zarobił ani grosza – głównie z powodu tego, że nie namawiał nikogo do kupowania produktów Herbalife, ani zostania dystrybutorem.

Inny z byłych właścicieli opowiada, jak na jednym ze spotkań jego “upline” (czyli osoba, która go zwerbowała do Herbalife) zapewniał, że nie musi poprzestawać na prowizjach za 3 generacje sprzedawców pod sobą (taki jest wymóg, aby firma nie była oskarżona o piramidę finansową). Mówił, że drabinka prowizji się nigdy nie kończy i w nieskończoność można pobierać marże od kolejnych sprzedawców, których rekrutują osoby niżej.

Wspomniał również, że nowych rekrutów można oszukać na jeszcze jeden sposób: oddając im umowę na klub. Były właściciel pozbywa się nierentownego lokalu i zaczyna czerpać prowizję ze sprzedaży osobie, którą “obdarował”.

W 1979 roku Federalna Komisja Handlu wydała wyrok, że Amway, kolejny gigant MLM, nie jest piramidą finansową. W jego wyniku firmy marketingu sieciowego zalały rynek i zaczęły pompować miliony dolarów w lobbowanie urzędników. Najwięcej, ponad 22 mln dol, zainwestował Amway. Herbalife wydało na lobbing ponad 9 mln dolarów.
Tylko przekonując rząd do nie wprowadzania sankcji, firmy MLM są w stanie przetrwać, bez narażenia na ogromne kary finansowe i pozwy zbiorowe.

Ludzie oszukani przez marketing wielopoziomowy na ogół boją się dociekać swoich praw. Obwiniają siebie samych, że nie udało im się w biznesie. Obawiają się też o duże koszty sądowe w przypadku przegranego procesu. Tylko pozew zbiorowy może zapewnić im szanse w sądzie, bo firmy MLM zatrudniają najlepszych prawników i PR-owców.

Herbalife chciało iść na ugodę z grupą 1,5 mln byłych dystrybutorów, aby nie wnosili pozwu zbiorowego. Zaproponowali im 15 mln dolarów, co oznacza… 10 dolarów na osobę. Niestety, sąd uznał ugodę za uczciwą i pomimo sprzeciwu oszukanych osób, zgodził się na wypłacenie kwoty ustalonej przez firmę.

Po ponad roku od raportu Ackmana, w sprawę włączyła się Federalna Komisja Handlu. W połowie marca 2014 roku ostrzegła Herbalife, że rozpocznie śledztwo w sprawie działań firmy. Po ogłoszeniu tej informacji, akcje przedsiębiorstwa zaczęły spadać, aż do poziomu pierwszego załamania kursu w 2013 roku. Bill Ackman był uratowany.

15 lipca 2016 roku zakończyło się śledztwo Federalnej Komisji Handlu. Komisja oskarżyła firmę o 4 rodzaje nieuczciwych praktyk biznesowych. Przyznała, że firma przedstawia nieprawdziwy i kłamliwy obraz sukcesu, który dostępny jest tylko dla nielicznych. Podkreśliła też, że bardzo niewielka liczba dystrybutorów jest w stanie zarobić, w tym również właściciele klubów żywieniowych.

Herbalife zostało ukarane kwotą 200 mln dolarów i dostało nakaz zmiany modelu biznesowego.

Michel O. Johnson, prezes firmy, 4 miesiące później zrezygnował ze stanowiska.

Ackman był przekonany, że po tym ciosie firma się nie podniesie. Jednak mylił się po raz kolejny. Po ogłoszeniu wyników śledztwa, dziennik Wall Street Journal opublikował artykuł, który wskazywał na to, że Herbalife nie jest przegranym w sprawie, a wręcz przeciwnie. Komisja Handlu nie użyła słów “piramida finansowa”, a więc można to działanie interpretować na korzyść firmy i jako potwierdzenie, że nią nie jest.

Ackman w wyniku całej afery wyszedł na 0.

Od momentu ogłoszenia przez firmę zmiany modelu działalności, wartość rynkowa zaczęła znów rosnąć i obecnie wynosi 47.67 dol za akcję (dane z 03.01.2020).

Według Billa Ackmana, inwestorów nie obchodzi, w jaki sposób firma osiąga zyski. Czy jest piramidą finansową, czy nie. Liczy się tylko obecna cena za akcje. Ackman próbował dotrzeć do moralności maklerów, której środowisko finansowe na ogół nie ma – liczy się tylko zysk, a nie potencjalna krzywda tysięcy ludzi.

Oprócz tego, inwestor wykonał jeszcze jeden ruch, który mocno zniechęcił obserwatorów do poparcia jego walki z Herbalife. 15 miesięcy po rozpoczęciu walki z gigantem, New York Times opublikował artykuł, w którym opisuje, że Ackman przekazał w sumie 130 000 dolarów latynoskim organizacjom non profit. Reporter gazety sugeruje, że zrobił to po to, aby móc dotrzeć do osób pokrzywdzonych i za ich sprawą przekonać instytucje finansowe do interwencji.

Herbalife natomiast skutecznie wykorzystało całą aferę. Zmieniło model naliczania prowizji, aby był zgodny z obostrzeniami Federalnej Komisji Handlu. Od teraz aż 80% przychodów firmy musi pochodzić od sprzedaży detalicznej.

Dodatkowo, musiał zostać wdrożony system śledzący każdą transakcję, aby sprzedawcy mogli udokumentować, że min. 60% ich sprzedaży pochodzi od klientów, a nie prowizji z rekrutacji.

Firma zrobiła również porządek na profilach społecznościowych swoich dystrybutorów. Zatrudniła 130 osób do weryfikacji, jakie treści publikują. Posty, w których chwalą się luksusowymi samochodami i willami miały zniknąć.

Aby odróżnić prawdziwych dystrybutorów od osób kupujących produkty na własny użytek, Herbalife zdołało przekonać 200 000, spośród pół miliona sprzedawców, aby tytułowali się klientami detalicznymi.

Problemy

• W 2019 roku Michael O. Johnson wrócił na stanowisko dyrektora generalnego. Richard Goudis, który zastąpił go w 2017 roku został odsunięty z powodu wypowiedzi “niezgodnych z polityką firmy”.
• W połowie 2019 roku Herbalife finalnie zapłaciło 20 mln dolarów kary za składanie fałszywych oświadczeń na temat swojej działalności w Chinach. Amerykańska Komisja Papierów Wartościowych uznała, że w latach 2012-2018 firma wprowadziła w błąd inwestorów informując ich, że zmieniła zakres działalności na potrzeby chińskiego prawa, które nie pozwala na działalność firm marketingu wielopoziomowego.
• W 2018 roku dwoje byłych dystrybutorów Herbalife postanowiło wnieść pozew do sądu, oskarżając Herbalife o oszustwo. Firma zachęcała sprzedawców do uczestnictwa w płatnych wydarzeniach, odbywających się w całym kraju, które rzekomo miały im zapewnić sukces sprzedażowy. Proces miał rozpocząć się we wrześniu 2019 roku, o ile strony wcześniej nie doszłyby do porozumienia.

Sukcesy

• Na początku 2019 roku Herbalife zajął 1 miejsce w kategoriach Best Pre-Workout, Best Muscle Builder oraz Best Health Product, w konkursie The Sports Nutrition Awards 2019.
• Christiano Ronaldo, który wspiera Herbalife od 2013 roku, przedłużył swój kontrakt do 2021 roku.
• Od 2014 do 2018 roku Herbalife był sponsorem największej imprezy triathlonowej w Polsce, odbywającej się w Gdyni.
• Od początku 2019 roku David Backham wraz z Herbalife i fundacją LA Galaxy Foundation działają na rzecz edukacji zdrowego odżywiania młodzieży oraz ekologii.
• Herbalife obecnie sponsoruje ponad 130 sportowców, ponad 60 profesjonalnych drużyn sportowych oraz 5 krajowych komitetów olimpijskich
• Firma wspierała też Amerykański Czerwony Krzyż w kampanii #MissingType popularyzującej oddawanie krwi na rzecz potrzebujących jej pacjentów

Zachęcam Cię do zapoznania się z pozostałymi częściami Kompendium MLM:

• Kompendium Wiedzy o MLM. Cz. 1 – Co to jest marketing sieciowy? Dlaczego jest tak popularny?
• Kompendium Wiedzy o MLM. Cz. 2 – Czy warto wejść w MLM w 2019 roku? Ile można zarobić?
• Kompendium Wiedzy o MLM. Cz. 4 – Jak LuLaRoe upadło, mimo że zarobiło 2 mld dol?

Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu online?

Sprawdź moje inne artykuły:

• Analityka:

Znaczniki UTM, czyli prosty sposób na sprawdzenie wejść na stronę. Duży Poradnik

Jak uniknąć błędów statystycznych w testach A/B?

Testy A/B – Poradnik dla Początkujących

Google Data Studio 2019 – Poradnik dla początkujących

Segmenty w Google Analytics – Kompleksowy Poradnik

Atrybucja w Google Analytics cz.1 – Czym są ścieżki wielokanałowe?

Atrybucja w Google Analytics cz.2 – Czym są modele atrybucji?

Analiza kohortowa w Google Analytics – prosta optymalizowacja działań sklepu online?

• E-biznes:

Serie artykułów:

Promocja Lokalnej Firmy w Internecie

Wielki Poradnik marketingu szeptanego

Kompendium Wiedzy o MLM

Marketing Mix – Poradnik

Content Marketing od A do Z

Artykuły:

Marketing Afiliacyjny – co to jest? Jak na nim zarobić? Kompleksowy Poradnik

Google AdSense – czy w 2019 roku można jeszcze na nim zarobić? Wielki Przewodnik

Content Marketing – dlaczego działa u innych a u ciebie nie? Korzyści i problemy

Marketing szeptany – cz I. Jak stworzyć viral? Wielki Poradnik

Marketing szeptany – cz. II. 5 ważnych składników. Wielki Poradnik