Kompendium Wiedzy o MLM. Cz. 1 – Co to jest marketing sieciowy? Dlaczego jest tak popularny?

MLM to obecnie jeden z najbardziej kontrowersyjnych sposobów na marketing i sprzedaż produktów. Niektórzy widzą w marketingu sieciowym wizję szybkiego i łatwego zarobku. Inni natomiast legalną piramidę finansową, gdzie giganci branży doskonale zdają sobie sprawę, że niemal nikt na MLM nie jest w stanie zarobić.

Jak jest naprawdę? Dziś poznasz MLM od podszewki.
 

MLM, nazywany naprzemiennie marketingiem sieciowym, sprzedażą bezpośrednią lub marketingiem wielopoziomowym, to system sprzedaży produktów. Opiera się on na sieci dystrybutorów, którzy zobowiązani są do zakupu towaru bezpośrednio od danej firmy MLM.

W marketingu sieciowym można zarobić na 2 sposoby: zatrudniając nowych dystrybutorów (dostajesz marżę za każdą transakcję) lub samodzielnie zajmując się sprzedażą.

Marketing wielopoziomowy najczęściej pomija najpopularniejsze formy dystrybucji i promocji. Produktów marek takich jak Avon, Oriflame, Thermomix czy Tupperware nie znajdziesz na półkach żadnego sklepu stacjonarnego i internetowego. Na próżno możesz szukać też reklam tych firm w tradycyjnych mediach: prasie, telewizji czy radiu.

Według firm działających w tym modelu, dzięki MLM można zarobić dużo, w krótkim czasie.
Ile prawdy jest w tych obietnicach?

Marketing bezpośredni, którego odmianą jest MLM, narodził się już w XIX wieku. W 1860 roku liczbę sprzedawców “od drzwi do drzwi” szacowano na 1000, a w 1903 roku było ich już 300 000.

Pierwszą firmą sprzedającą w tym modelu była California Perfume Company. Przedsiębiorstwo zatrudniało od 1886 roku ponad 10 000 sprzedawców i dopiero w roku 1937 zmieniło nazwę na Avon Products.

Sprzedaż bezpośrednia przez lata rosła w siłę, a sprzedawca pukający do domostw amerykanów stał się jednym ze stereotypów podkreślanych w filmach, zarówno dla dzieci jak i dorosłych.

W 1949 roku pojawił się Amway (zwany wtedy California Vitamin Company). Początkowo sprzedawał suplementy diety, a obecnie również produkty z kategorii zdrowie i uroda. Był pierwszą firmą, która dystrybuowała produkty w modelu MLM. Obecnie jest to firma o największych przychodach w świecie marketingu sieciowego.

W latach 80. XX wieku w USA kobiety coraz głośniej mówiły o wychodzeniu z domów i zarabianiu na własny rachunek. MLM pozwolił im na pogodzenie obowiązków domowych z pracą. Przedsiębiorcy zauważyli rodzący się boom i w ten sposób jak grzyby po deszczu zaczęły wyrastać firmy MLM. Bardzo pomógł im w tym wyrok Federalnej Komisji Handlu, która w 1979 roku uznała, że Amway nie jest piramidą finansową.

MLM za podstawę działalności obrały sobie sprzedawanie produktów nie konsumentom, a przyszłym dystrybutorom/konsultantom/ambasadorom (tak nazywani są sprzedawcy).
Ta główna cecha odróżnia firmy zajmujące się marketingiem sieciowym od innych przedsiębiorstw.

Dlatego też podstawą komunikacji marketingowej stało się zachęcanie nowych osób do dołączenia w szeregi sprzedawców. Firmy MLM nie są pracodawcami konsultantów. Nie wiąże ich z nimi żadna forma prawna, stąd ambasadorzy nie mają możliwości skorzystania z praw pracowniczych, które obowiązują w przypadku np. umów o pracę.

Zasady funkcjonowania systemu MLM można zamknąć w 4 punktach:

1. Rejestracja konta i nabycie produktów o z góry określonej minimalnej wartości to tylko pierwszy krok z szeregu obowiązków, które czekają na konsultantów.
2. Aby pozostać ambasadorem danej marki, należy regularnie dokonywać zakupów za minimalną kwotę określoną w regulaminie.
3. Bonusy i premie mogą uzyskać tylko ci, którzy zrekrutowali innych do swojego zespołu oraz wykazują się określoną sprzedażą własną. Jeżeli dystrybutor nie wypełni zadanego przez firmę minimum, traci status ambasadora a więc tym samym pracę.
4. Za każdą zrekrutowaną osobę sprzedawca dostaje procent od sprzedaży, którą ta osoba wygeneruje (zwykle jest to do 5%). Jeżeli “pracownik” konsultanta sam zacznie rekrutować, to aż do 3 generacji macierzysty ambasador otrzyma prowizję (zwykle dużo mniejszą, np. 1%) od sprzedaży każdego z “rekrutów”.

Każdy sprzedawca kuszony jest licznymi benefitami, które umożliwią mu (przynajmniej w teorii) osiągnięcie zysków z pracy dla firmy MLM. Najczęściej są to duże rabaty na zakup towaru (nawet 40%) oraz darmowa dostawa produktów do domu konsultanta.

Odgórne, coraz bardziej wyśrubowane wymagania wywierają presję na konsultantach, aby coraz agresywniej i bardziej nachalnie oferowali produkty oraz rekrutowali do swojego zespołu kolejne osoby. Im wyższy “poziom” sprzedawcy, tym więcej musi zarobić i zrekrutować osób, aby dalej awansować.

Werbowanie ambasadorów to w zasadzie jedyny sposób, aby wyjść na plus w MLM. Źródło potencjalnych klientów detalicznych bardzo szybko się wyczerpuje, a zatrudnianie nowych osób, to próba ominięcia wysycenia rynku.

Często więc konsultanci kończą swoją przygodę z kartonami niesprzedanych produktów, które sami zużywają przez miesiące albo i lata.

Sprzedawcy “od drzwi do drzwi” nie oferują klientom produktów, za które sami zapłacili. Otrzymują od firmy określoną pulę towaru, którą mają rozprowadzić.
W przypadku MLM musisz zapłacić za towar, który następnie odsprzedajesz z zyskiem.  Niektóre firmy, np. Avon umożliwiają udział w programie afiliacyjnym, gdzie otrzymujesz procent za polecenie a wszystkim innym (tj. wysłaniem towaru) zajmuje się sama firma.

W sprzedaży bezpośredniej nie rekrutujesz nikogo i nie posiadasz pod sobą zespołu sprzedawców. W przypadku marketingu sieciowego, nie jest to obligatoryjne, ale bardzo pożądane.

Status konsultanta/ambasadora danej marki możesz utrzymać tylko wtedy, gdy zrealizujesz w ciągu roku określoną sprzedaż. W sprzedaży “door to door” nie ma takiego obowiązku. Nie “płacisz” za utrzymanie się w swojej pracy.

W tradycyjnej sprzedaży bezpośredniej firma sprzedaje towary za pośrednictwem sprzedawców, którzy są ich pracownikami. MLM-y natomiast sprzedają towary konsultantom, którzy potem mogą albo odsprzedać albo zachować dla siebie.

Franczyza to coraz popularniejszy model działalności biznesowej. Polega na kupnie za sporą kwotę (rzędu dziesiątek a nawet setek tysięcy złotych) praw do uruchomienia w danej lokalizacji oddziału wybranej firmy. Przedsiębiorca musi również zamawiać produkty z macierzystej firmy oraz “odpalać” określony procent sprzedaży. Przykłady dużych marek, które opierają swoją działalność na franczyzy, to np. McDonald’s, Starbucks, KFC.

W teorii więc MLM jest bardzo podobny do franczyzy. Przyglądając się bliżej obu modelom można jednak dostrzec kilka bardzo dużych różnic.

Po pierwsze, McDonald’s czy KFC dążą do tego, aby w danym mieście nie było zbyt wielu ich restauracji. Bardzo duże nasycenie lokalami spowodowałoby, że franczyzobiorcy konkurowali by między sobą. Zamiast więc czerpać zyski, franczyzodawcy traciliby sporo pieniędzy.

Firmy MLM nie muszą przejmować się takimi problemami, bo ich celem nie jest zadowolenie klienta detalicznego, a skłonienie jak największej liczby osób do rejestracji w systemie.

Jeżeli dodatkowo dojdzie do sytuacji, że dystrybutorzy rekrutują własnych znajomych, czy rodzinę, to łatwo wyobrazić sobie ogromne przesycenie rynku na danym obszarze geograficznym.

Po drugie, żaden franczyzobiorca nie będzie rekrutować nowych osób, by te otworzyły sklepy niedaleko ich lokalu. Wynika to z tej samej zasady, co powyżej, czyli podaż znacznie przewyższyłby popyt. Dodatkowo takie działanie jest niezgodne z prawem.

Dla firm działających według zasad MLM na pewno. Avon, jedna z najpopularniejszych marek w tej branży, w 2018 zarobiła ponad 5 mld dolarów, z czego 100 mln dolarów to czysty zysk, po odliczeniu podatków.

Inna znana w Polsce firma, Oriflame w raporcie rocznym chwali się zyskiem netto w wysokości 149 mln dolarów oraz przychodem na poziomie 1,3 mld dolarów.

Światowa, roczna sprzedaż produktów w systemie MLM wyniosła w 2017 roku aż 189 mld dolarów. W Polsce w 2017 roku sprzedano produkty MLM za ponad 1 mld dolarów.

Marketing wielopoziomowy najpopularniejszy jest w USA i Chinach (ponad 34 mld dolarów przychodu w 2017 w każdym).
W Europie najwięcej sprzedaży odnotowuje się w Niemczech (ponad 16 mld dolarów przychodu).

Firmy sprzedające produkty w modelu MLM zrzeszone są w stowarzyszeniach:

• Międzynarodowe: WFDSA
• Amerykańskie: DSA
• Europejskie: SELDIA
• Polskie: PSSB

Na całym świecie obecnie ponad 116 mln osób zajmuje się MLM.

W Stanach Zjednoczonych w sprzedaż bezpośrednią zaangażowanych jest ponad 20 mln osób, a w Europie ponad 15 mln (w USA więcej niż 70% to kobiety, a w Europie więcej niż 80%).

W Polsce produkty firm takich jak np. Avon, czy Oriflame sprzedaje niemal 1 mln osób.

Według statystyk, aż 74% Amerykanów zakupiło produkty poprzez MLM (z czego w ponad 80% kobiety).

Poniższe dane statystyczne pochodzą z raportu IPSOS wykonanego dla światowego stowarzyszenia MLM.

• kobiety – 88%
• mężczyźni – 12%

Według danych z ankiety, niemal 90% dystrybutorów produktów MLM to kobiety. Warto jednak wspomnieć, że w Azji, gdzie marketing sieciowy dopiero rośnie, procent sprzedających mężczyzn może wynosić nawet do 47% (w Indiach).

• 16-25 – 8%
• 25-34 – 24%
• 35-44 – 26%
• 45-54 – 23%
• 55-64 – 14%
• 64+ – 5%

Z powyższych danych wynika, że średnia wieku konsultanta firmy MLM to 43 lata.
63% wszystkich sprzedawców to osoby, które mają 35 lat i więcej.

Aż 67% osób, które brały udział w ankiecie posiada wykształcenie średnie i niższe. Tylko 27% konsultantów ma stopień licencjata lub wyższy.

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez DSA, aż 90% sprzedawców wykonuje pracę na część etatu (w Europie ponad 80%), z czego zdecydowana większość (>80%) jest zadowolona z obecności w branży MLM.

Neil Offen, były szef amerykańskiego Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej, zidentyfikował sześć typów dystrybutorów MLM.

Są nimi:

1. Zawodowy sprzedawca – głównym źródłem utrzymania konsultanta jest sprzedaż w handlu bezpośrednim.
2. Pół-etatowy, stały sprzedawca – sprzedawca potrzebuje tego typu źródła dochodu, ale ma ograniczony czas na pracę.
3. Krótkoterminowy sprzedawca nastawiony na cel – konsultant potrzebuje zebrać fundusze na konkretny zakup (np. lodówkę) i gdy to uczyni rezygnuje z pracy.
4. Świadomy społecznie sprzedawca – taka osoba bardzo wierzy w wartość produktu i z tego powodu chce go rozpowszechniać.
5. Sprzedawca poszukujący społecznego uznania – sprzedawca jest w MLM tylko dlatego, że jego starania dają mu rozpoznawalność.
6. Wewnętrznie konsumujący sprzedawca – ambasador kupuje produkty wyłącznie do użytku własnego.

Dystrybutor MLM może oczywiście posiadać kilka z wymienionych wyżej cech jednocześnie. W czasie pracy jako sprzedawca może również płynnie przechodzić z jednego rodzaju do drugiego.

Sprzedawcy korzystają obecnie z 8 głównych sposobów na dotarcie do konsumentów. Są nimi:

• sieci osobiste i biznesowe (np. znajomi, rodzina, koledzy z pracy)
• media społecznościowe
• domowe uroczystości oraz prezentacje produktów
• telemarketing
• e-mail i inne narzędzia do wysyłania wiadomości
• korzystanie z nadarzającej się okazji
• własna strona www/blog
• handel “od drzwi do drzwi”

Najczęstszymi kanałami sprzedaży są sieci osobiste i biznesowe, social media oraz domowe uroczystości/prezentacje produktów (wszystkie ponad 40%).
Najmniej chętnie konsultanci wykorzystują handel “od drzwi do drzwi” (tylko 7%).

W Polsce aż 84% dystrybutorów korzysta z własnych sieci kontaktów (średnia światowa to niemal 60%).

Po pobieżnej analizie stron “O nas” firm z branży MLM oraz zakładek “News” stowarzyszeń sprzedaży bezpośredniej wyłania się obraz nieograniczonych możliwości i niechybnego sukcesu dla każdego, kto wkroczy w branżę marketingu sieciowego.

Przedstawiciele gigantów MLM wabią “rekrutów” wizją szybkiego i łatwego zarobku oraz dołączenia do światowej, prężnie rozwijającej się społeczności (patrz np. Oriflame).

Wiele firm wprowadziło również grywalizację, czyli działania oparte na zdobywaniu punktów i nagród, w zamian za lojalność wobec firmy.

Konsultantki w badaniu IPSOS jako główne powody dołączenia do marketingu sieciowego wymieniły m.in:

• „lubię produkt/usługę, którą sprzedaję” – 57%
• „otrzymuję produkty z rabatem” – 48%
• „wierzę w produkt/usługę, którą sprzedaję” – 45%
• „zapewnia mi długoterminowy, dodatkowy przychód” – 32%
• „daje mi elastyczność” – 31%
• „poznaję nowych ludzi” – 30%

Wszystkie te powody są zawarte w komunikacji marketingowej firm z branży marketingu bezpośredniego.

Bez wątpienia, należąc do MLM jesteś sam sobie szefem. Nikt nie wymaga od ambasadora pracy w określonych godzinach i konkretnych dniach tygodnia.

Ten argument jest szczególnie atrakcyjny dla kobiet, które zmuszone są spędzać większość czasu w domu. Opieka nad dziećmi kosztuje niemało, a MLM może uzupełnić domowy budżet, pozbawiając jednocześnie wyrzutów sumienia, że a) nie jestem z dziećmi gdy dorastają oraz b) nic nie robię, tylko sprzątam i gotuję.

Trudne sytuacje życiowe, takie jak choroba bliskiej osoby albo konieczność zajęcia się rodzicami w podeszłym wieku to kolejny powód, dla którego marketing sieciowy może się wydawać świetną alternatywą wobec tradycyjnej pracy.

Po wielu latach w skostniałej, biurokratycznej korporacji, wiele osób poszukuje zajęcia, które nie decyduje o sposobie życia człowieka, a odwrotnie. MLM może więc sprawiać wrażenie świetnego modelu biznesowego, dla kogoś, kto nigdy nie prowadził własnej firmy i nie wie od czego zacząć.

Większość sprzedających w marketingu wielopoziomowym nie zdaje sobie sprawy, że nie rejestrując działalności może mieć poważne kłopoty w przypadku kontroli urzędu skarbowego.

Założenie działalności gospodarczej wiąże się ze sporym kosztem na start oraz stałymi opłatami miesięcznymi. Firmy takie jak Avon, czy Oriflame dopiero w swoich regulaminach wskazują, że wszelkie kwestie podatkowe konsultantki muszą załatwić we własnym zakresie.

Według polskiego prawa, działalność zarobkowa, która nosi znamiona ciągłej i zorganizowanej powinna zostać zarejestrowana. Jeżeli więc osoba odsprzedająca produkty czerpie zysk z tego działania, to musi założyć działalność gospodarczą.

Zwolniona jest z tego obowiązku jeżeli kupuje produkty po obniżonej cenie i sprzedaje je bez zysku lub też nabywa je tylko dla siebie.

Firmy żyjące ze sprzedaży bezpośredniej rzeczywiście oferują spore rabaty na swoje produkty. Sęk tkwi w tym, że najczęściej produkt A możesz kupić w znacznie niższej cenie w internecie.

Duże rabaty w MLM dostępne są wtedy, gdy zamówisz produkty za określoną minimalną kwotę. Jeżeli np. chcesz kupić krem za 50 zł (już po rabacie), to musisz wydać dodatkowo ponad 100 zł na inne produkty, tylko po to, aby otrzymać zniżkę.

Warto również podkreślić, że produkty sprzedawane poprzez MLM nie są wyjątkowe. Na rynku z pewnością znajdziesz kremy, balsamy, perfumy o tych samych właściwościach w porównywalnej cenie. Bez konieczności rekrutowania się do sprzedaży bezpośredniej.

Firmy sprzedające w modelu MLM doskonale zdają sobie sprawę, że średnia wiekowa ich sprzedawców to ponad 40 lat, a ich wykształcenie w ponad 70% nie wykracza poza średnie.

Takimi osobami łatwiej manipulować, niż 20. i 30-kilku latkom po studiach, często również podyplomowych.

Świeżo upieczone konsultantki ufają temu, co przeczytają na ulotce otrzymanej od firmy oraz swoim koleżankom, które chcą je “zwerbować”, aby czerpać kilkuprocentowe prowizje od ich sprzedaży.

W pierwszej części Kompendium Wiedzy o MLM przybliżyłam ogólne zasady funkcjonowania marketingu sieciowego. Opisałam też kim są osoby aspirujące do roli konsultantek.

W części drugiej poznasz największe firmy MLM oraz ich techniki pozyskiwania i utrzymywania lojalności sprzedawców. Dowiesz się też, czy marketing wielopoziomowy jest legalny, czym różni się od piramidy finansowej, czy jest etyczny i wreszcie – jakie są szanse, że zarobisz na MLM? W ostatnich dwóch częściach poznasz 2 firmy z branży MLM, które upadły pod naporem oskarżeń ze strony klientów, dystrybutorów oraz instytucji rządowych. Czy udało im się podnieść?

Zachęcam Cię do zapoznania się z kolejnymi częściami Kompendium MLM:

• Kompendium Wiedzy o MLM. Cz. 2 – Czy warto wejść w MLM w 2019 roku? Ile można zarobić?
• Kompendium Wiedzy o MLM. Cz. 3 – Afera Herbalife, czyli największe oszustwo w historii MLM
• Kompendium Wiedzy o MLM. Cz. 4 – Jak LuLaRoe upadło, mimo że zarobiło 2 mld dol?

Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu online?

Sprawdź moje inne artykuły:

• Analityka:

Znaczniki UTM, czyli prosty sposób na sprawdzenie wejść na stronę. Duży Poradnik

Jak uniknąć błędów statystycznych w testach A/B?

Testy A/B – Poradnik dla Początkujących

Google Data Studio 2019 – Poradnik dla początkujących

Segmenty w Google Analytics – Kompleksowy Poradnik

Atrybucja w Google Analytics cz.1 – Czym są ścieżki wielokanałowe?

Atrybucja w Google Analytics cz.2 – Czym są modele atrybucji?

Analiza kohortowa w Google Analytics – prosta optymalizowacja działań sklepu online?

• E-biznes:

Serie artykułów:

Promocja Lokalnej Firmy w Internecie

Wielki Poradnik marketingu szeptanego

Kompendium Wiedzy o MLM

Marketing Mix – Poradnik

Content Marketing od A do Z

Artykuły:

Marketing Afiliacyjny – co to jest? Jak na nim zarobić? Kompleksowy Poradnik

Google AdSense – czy w 2019 roku można jeszcze na nim zarobić? Wielki Przewodnik

Content Marketing – dlaczego działa u innych a u ciebie nie? Korzyści i problemy

Marketing szeptany – cz I. Jak stworzyć viral? Wielki Poradnik

Marketing szeptany – cz. II. 5 ważnych składników. Wielki Poradnik