Jak wybrać cel reklamy na Instagramie? Poradnik

Instagram przez wielu traktowany jest dalej nieco po macoszemu. Nie zawsze działa tak skutecznie reklamowo, jak Facebook i niektórzy dalej uważają, że to medium dla nastolatków.

Jakie są cele reklamowe na Instagramie i czym się różnią? Który cel reklamowy wykorzystać na konkretnym etapie lejka sprzedażowego? Jak zmierzyć skuteczność reklam w aplikacji mobilnej i Menedżerze reklam?

Przeczytaj mój krótki poradnik.

Zanim zaczniesz zastanawiać się nad tekstem reklamy, grafiką i wieloma innymi szczegółami musisz zadać sobie pytanie, co chcesz osiągnąć reklamą.

Możesz skorzystać z prostego podziału etapów lejka zakupowego:

1. Zdobycie uwagi i zainteresowanie.
2. Rozważanie i wywołanie pożądania.
3. Skłonienie do wykonania działania.

Tylko pierwszy z wymienionych punktów dotyczy osób, które nie miały nigdy styczności z twoją marką. Pozostałe są etapem docierania do odbiorców na zasadzie remarketingu.

Reklama na Instagramie to dobry sposób na poszerzenie znajomości marki o nowe osoby skłonne do zostania twoimi klientami.

Idealne do wypełnienia tego zadania będą następujące cele reklamowe, niestety dostępne tylko poprzez Menedżera reklam:

Zasięg

Wybierając cel “Zasięg” mówisz Instagramowi, aby kierował reklamę do każdego, kto byłby skłonny zatrzymać na niej wzrok przez minimum kilka sekund.

Taki odbiorca nie musi wykonywać żadnego innego działania, jak np. skomentowanie. System reklamowy ma więc do dyspozycji bardzo dużą pulę osób, do której może skierować twoją kreację.

Korzystaj z celu “Zasięg” tylko wtedy gdy twoja wyjściowa grupa odbiorców jest bardzo mała lub jesteś pewien, że chcesz dotrzeć reklamą do maksymalnej liczby osób.

W innym wypadku pozostałe cele reklamowe sprawdzą się dużo lepiej na początkowym etapie lejka sprzedażowego.

Aktywność dotycząca posta

Użytkownicy Instagrama chętnie dają serduszka, niestety często w ogóle nie zwracając uwagi, o czym jest dana kreacja.
Na Facebooku taki proceder jest dużo rzadszy, więc i liczba reakcji mniejsza.

Rodzi to ryzyko, że wybierając “Aktywność dotyczącą posta” trafisz właśnie na kogoś mało zainteresowanego reklamą, ale będącego “seryjnym serduszkowiczem”. Z drugiej strony duża liczba reakcji pod zdjęciem (o ile umieszczone jest na profilu a nie jest tzw. “dark postem”) wzmacnia w innych odbiorcach tzw. “społeczny dowód słuszności”.

Pomyśl, czy dłużej zatrzymujesz się na zdjęciach z dużą liczbą serduszek, czy takimi, które nikogo nie zainteresowały?

Pośrednim efektem dużej liczby serduszek i komentarzy może być obserwacja profilu na Instagramie, również przez osoby nie pozyskane z reklamy.

Wyświetlenie filmu

Film umieszczony na Instagramie może być maksymalnej długości 2 minut. Daje to spore pole do popisu marce, która potrafi pokazać produkt lub usługę w bardziej wizualny sposób.

Szczególnie chętnie oglądane są filmy wizerunkowe, nie kładące nacisku na prezentację konkretnych produktów.

Pamiętaj, że filmy wideo możesz zamieszczać w niemal każdym celu reklamowym. “Wyświetlenie filmu” skupia się na jak najtańszym obejrzeniu, co może oznaczać, że zdecydowana większość budżetu zostanie wydana na 3-sekundowe wyświetlenie, zamiast realną reakcję, jak np. wejście w link do strony w bio twojego profilu.

Remarketing to najskuteczniejszy sposób na pozyskanie nowych klientów lub reaktywację starych.

Instagram jako medium bardzo wizualne wymaga od ciebie zrozumienia, jakie potrzeby ma potencjalny odbiorca twojego produktu lub usługi.

Dopiero, gdy odkryjesz, jakie są pragnienia, marzenia i obawy kogoś, kto zobaczy reklamę, możesz dostosować swój przekaz, by trafiał w samo sedno.

Etap rozważania jest bardziej wymagający, niż próba zdobycia uwagi, gdyż operujesz na znacznie mniejszej puli osób.

Instagram odsiał osoby w ogóle nie zainteresowane ogólną reklamą, więc czas na bardziej konkretny przekaz.

Swój produkt lub usługę zaprezentuj w formie obrazu, wideo, materiału błyskawicznego lub karuzeli.
Wszystkie te formy przekazu obecne były już bardziej u góry lejka, ale tym razem możesz skusić się na położenie większego nacisku na sam produkt.

Pokaż go w akcji, a nie tylko jako tło historii. Zaprezentuj jego kluczowe cechy, które przekonają odbiorcę, że jest funkcjonalny, w najnowszych trendach lub po prostu najtańszy na danym rynku.

W dalszym ciągu warto skorzystać z celów “Aktywność” oraz “Wyświetlenie filmu”, ale jeżeli chcesz wywołać bardziej konkretną reakcję, to spróbuj tych poniżej.

Ruch

Jeśli twoja marka jest relatywnie nowa i piksel Facebooka nie zebrał wystarczającej ilości danych o odbiorcach (na stronie www, fanpage, profilu na Instagramie), to cel Ruch jest najbezpieczniejszą formą kierowania odbiorcy na zewnątrz.

Instagram weźmie pod uwagę osoby, które często dotykają linku przejścia do strony, co zdarza się statystycznie rzadziej, niż na Facebooku.

Taka osoba więc może być szczególnie zainteresowana produktem, a z tego miejsca już tylko jeden krok dzieli cię do konwersji.

Wybierając cel “Ruch” weź pod uwagę, że najprawdopodobniej koszt kliknięcia w link będzie wyższy, niż w przypadku umiejscowienia reklamy na Facebooku.

Warto więc robić testy, aby upewnić się, że takie rozwiązanie jest dla ciebie opłacalne ekonomicznie.

Cel “Ruch” dostępny jest w Menedżerze reklam, ale aplikacja mobilna Instagrama posiada jego odpowiednik, nazwany “Twoja witryna internetowa”.

Wiadomości

Nie każdy klient wie, czego chce. W przypadku branży fashion, home decor, czy beauty warto umożliwić odbiorcom reklamy bezpośredni kontakt z wykwalifikowanym konsultantem.
Reklama z celem “Wiadomość” umieszcza przycisk przekierowujący do wiadomości prywatnych na Instagramie. Po jego dotknięciu możecie nawiązać rozmowę, podczas której doradzisz, np. jaki cień do powiek wybrać do koloru oczu klientki.

Instagram to obecnie niemal “środowisko naturalne” dla takich branż, więc aż szkoda nie skorzystać z jego potencjału!

Cel “Wiadomości” dostępny jest w Menedżerze reklam, ale aplikacja mobilna Instagrama posiada jego odpowiednik, nazwany “Twoje wiadomości Direct”.

Twój profil

Unikalną cechą tego celu jest jego nieobecność w Menedżerze reklam.
Niestety z tego powodu nie możesz promować tzw. “dark postów”, a jedynie kreacje opublikowane na profilu, z wyłączeniem karuzel.

Najlepiej sprawdza się, gdy chcesz pozyskać obserwujących na Instagramie.

Twój profil otworzy się bezpośrednio w aplikacji mobilnej, zamiast w przeglądarce internetowej, co bardzo ułatwia interakcję z postami oraz zaobserwowanie profilu.

Wykonanie działania

Wspomniane wcześniej branże oferujące produkty, po które sięgamy emocjonalnie, jak np. fashion nie muszą obawiać się Instagrama jako medium decydującego o finalnej sprzedaży.
Inaczej wygląda sprawa w przypadku produktów niszowych, premium lub nie do końca atrakcyjnych wizualnie.

CASE STUDY

Niszowy produkt premium z branży fashion

Na zrzucie ekranu powyżej wyraźnie widać, że testowa kampania z celem “Konwersje” skierowana wyłącznie na Instagram wygenerowała ponad 2x większy koszt kliknięcia i niemal czterokrotnie mniejszy współczynnik kliknięć.
Oznacza to, że prezentowany w niej produkt nie spotkał się z zainteresowaniem.

W dalszym ciągu Facebook lepiej nadaje się do sprzedaży tego typu towarów. Instagram stopniowo zdobywa użytkowników w wieku 26+, ale prawdopodobnie musi minąć jeszcze trochę czasu, by osoby bardziej majętne przeglądały go regularnie.

Oto dwa kluczowe cele reklamowe, które zostały stworzone do finalnej prezentacji produktu lub usługi. Obie dostępne są wyłącznie poprzez Menedżer reklam.

Każdy typ interakcji jest działaniem, ale na końcu lejka sprzedażowego zależy nam, by była nim konwersja.

Dla właściciela sklepu internetowego może nią być zakup, dla osoby oferującej usługi wysłanie formularza kontaktowego, a dla influencerki przejście do bloga, gdzie odbiorca znajdzie konkurs z nagrodami ufundowanymi przez sponsora.

Cel “Konwersje” sprawdzi się szczególnie w przypadku, gdy chcesz stworzyć reklamę bazującą na wizualnie atrakcyjnej grafice. Instagram jako medium wypełnione po brzegi pięknymi zdjęciami jest znacznie bardziej pod tym kątem wymagający, niż Facebook.

Warto więc poświęcić nieco czasu, by dostosować wideo czy zdjęcia do kwadratowego formatu Instagrama lub eksperymentować z pionowym w proporcji 4:5. Poziome kreacje również są akceptowane, ale wyglądają dużo gorzej na tle tych zajmujących więcej miejsca w pionie.

Nie każdy produkt w tym formacie wygląda atrakcyjnie z punktu widzenia Instagramowicza.
Cel “Sprzedaż z katalogu” automatycznie umieszcza produkty z katalogu produktów w karuzeli, pojedynczej grafice lub tworzy prosty pokaz slajdów na bazie zdjęć ze strony www.

Możesz dodać tzw. “Kartę wprowadzenia” w momencie tworzenia reklamy karuzelowej, aby wizualnie przyciągnąć wzrok odbiorcy, ale poza tym udogodnieniem nie masz dużego pola do wizualnego popisu.

Ostatnim i bardzo ważnym elementem reklamowania się na Instagramie jest analiza efektów działań.
Możesz ją przeprowadzić w bardzo okrojonej formie w aplikacji mobilnej lub za pomocą Menedżera reklam.

Instagram w swojej aplikacji mobilnej daje ci wgląd w statystyki osób, które zareagowały na posty.

Oznacza to, że możesz sprawdzić, jaki procent osób widzących post jako reklamę wykonał następujące czynności:

• Odwiedził twój profil na Instagramie
• Dotknął w link do twojej witryny
• Wyświetlił kreację

Statystyki tego typu znajdziesz, wchodząc w przycisk “Promocje” i wybierając konkretny reklamowany post:

Następnie dotknij funkcji “Wyświetl statystyki”:

Znacznie więcej danych przeanalizujesz w Menedżerze reklam, gdzie dowiesz się m.in.:
Jakie umiejscowienie było najskuteczniejsze (jeśli wybrałeś jednocześnie np. Aktualności i Insta Stories)

• Kto najchętniej wchodził w interakcję z reklamą
• Ile otrzymałeś reakcji i komentarzy za jej pomocą itd.

Różne typy danych znajdziesz w opcji “Kolumny” w głównym panelu reklamowym oraz klikając w przycisk “Podział”.

W pierwszym przypadku kliknij w “Dostosuj kolumny”, aby dodać dane do analizy, takie jak np. reakcje na post, komentarze, czy liczba zakupów (rys.4).

W drugim kliknij w opcję “Wg wyświetleń” i zaznacz “Umiejscowienie”

Możesz także zrobić niestandardowy raport, wybierając “Raporty dotyczące reklam” z menu Menedżera reklam.

Reklamy na Instagramie potrafią być bardzo skutecznym sposobem na odnalezienie nowych i ponowne przyciągnięcie osób zainteresowanych twoimi produktami lub usługami.

Umiejętne dobranie celu pomoże ci bardziej świadomie decydować o tym, kto, kiedy i jak wejdzie w kontakt z twoją firmą. Natomiast właściwa analiza działań to kluczowy element wzrostu efektywności takich kampanii.

Promocja tego typu idealnie sprawdzi się w środowisku street wear, fashion, beauty, czy home decor. W przypadku bardziej niszowych branż musisz samodzielnie przetestować, czy tego typu umiejscowienie będzie ekonomicznie opłacalne.