Hotjar – od 0 do 10 milionów dolarów. Historia sukcesów i porażek

Hotjar to obecnie jedno z najpopularniejszych narzędzi mierzących aktywność użytkownika na stronie www. Jak mały, 5-osobowy startup wygenerował ponad 10 mln dolarów przychodu rocznego? Bez dofinansowania! Jakie błędy popełniali na swojej drodze? Które kroki okazały się być decydującymi o finalnym sukcesie narzędzia?

Poniższy artykuł stanowi streszczenie bardzo obszernego case study, napisanego przez sam zespół Hotjar. Składa się z 3 części, liczących po ponad 20 000 znaków każdy i serdecznie zachęcam Cię do zapoznania się z nimi, zanim zaczniesz czytać notatki, które zebrałam podczas lektury. Warto przeczytać teksty źródłowe, bo to skabnica wiedzy, jakie decyzje były świetne, a jakie fatalne w rozwoju oprogramowania w modelu SaaS, jakim jest Hotjar. Znajdziesz je tutaj, tutaj i tutaj.

1. Przygotowania do bety

• sprawdzenie, czy mamy odpowiednich ludzi na odpowiednich stanowiskach
• sprawdzenie, czy pomysł jest wykonalny i sensowny
• zdefiniowanie MVP – Minimum Viable Product, czyli cech kluczowych i najważniejszych, które mają powstać w pierwszej kolejności
• zdobycie narzędzi i utworzenie procesów, które umożliwią sprawne działanie – np. Jira, Google Apps
• odłożenie wymyślenia nazwy, zakupu domeny i założenia działalności na później

2. Popularyzacja narzędzia

• testerzy mający dostęp do bety – budowa narzędzia według ich wrażeń – feedback ma ogromne znaczenie
• skalowanie zgodne ze wzrostem liczby użytkowników
• grywalizacja i wrażenie niedostępności – lista oczekujących na dostęp do bety oraz możliwość przesunięcia w górę listy tym szybciej, im więcej się zaprosi znajomych
• gadżety i nagrody w zamian za zaproszenie – top 200 otrzymuje t-shirty, po zaproszeniu min. 5 znajomych otrzymuje się 6 miesięcy Hotjar za darmo, a za top 20 dożywotni dostęp do narzędzia
• aż 60% zapisów na betę pochodziło od poleceń innych testerów

3. Analiza zachowań użytkowników “on site”

• wykorzystanie własnego narzędzia do analizy, jak odbiorcy użytkują stronę (heatmapy)
• ankiety, aby dowiedzieć się, skąd odbiorca wie o istnieniu Hotjar oraz do zbierania feedback
• rozmowy na Skype z testerami, aby można było oglądać na żywo jak ktoś korzysta ze strony

4. Promocja narzędzia w branży

• kontakt ze stronami i społecznościami beta testerów
• kontakt z blogami i stronami newsowymi z propozycją darmowego konta
• sponsorowane emaile i artykuły na stronach zbieżnych tematycznie
• reklamy na Facebooku dla osób zainteresowanych designem i marketingiem

5. Budowa systemu komunikacji z testerami

• chat z użytkownikami
• forum do dzielenia się pomysłami
• utworzenie procesu i schematu wymiany informacji wewnątrz zespołu
• korzystanie z Trello, aby mierzyć konwersacje na temat typowych problemów, bugów i próśb
• publiczna mapa wyjaśniająca, co planują wdrożyć w następnej kolejności (istnieje do dziś)
• stworzenie “etosu” komunikacji z użytkownikami
• ankiety z prośba o opinię

6. Komunikacja aktualizacji narzędzia i budowanie potrzeby

• cotygodniowe update’y planów i osiągnięć wysyłane do beta testerów i osób w kolejce
• personalna komunikacja z testerami – budowa aktywnej i lojalnej społeczności

7. Wyciągnięcie wniosków z działań i podsumowanie wyników

• Hotjar został przetestowany na ponad 22 tysiącach stron
• Dzięki komunikacji z testerami udało się stworzyć 69 nowych funkcjonalności i naprawić 231 bugów

8 głównych lekcji wyniesionych z tego etapu prac nad narzędziem:

• oszacuj celowość stworzenia narzędzia, aby uzyskać silną wizję, jak powinien wyglądać produkt
• organizuj się od samego początku – ustal cel i stopniowo buduj korzystając z odpowiednich narzędzi
• szybko zdobądź informacje o swoim rynku – sprzedawaj narzędzie, wciąż je budując. Nie czekaj miesiącami na “launch”
• zdefiniuj swoje MVP – jeżeli nie jesteś zażenowany wersją 1 narzędzia, to znaczy, że czekałeś za długo!
• rozdawaj nagrody i nie bądź skąpy – masz tylko jedną okazję, by zrobić to dobrze
• atrybucja to zło – trudno rozpoznać, jaka szansa jest warta zachodu, więc na początku korzystaj z każdej
• zainwestuj w świetne narzędzia – zbieraj feedback i komunikuj się z userami
• komunikuj się otwarcie i często

1. Przygotowania do startu komercyjnego

• transparentność i komunikacja kolejnych kroków
• 1 miesiąc Hotjara za darmo dla beta testerów – aby team nie musiał prosić o płatność od razu po zakończeniu bety
• decyzja o oparciu działalności na modelu freemium, aby wyeliminować barierę wejścia w narzędzie i umożliwić korzystanie z Hotjar przez mniej zamożnych odbiorców
• przygotowania do przyjęcia nowych użytkowników – utworzenie prostej strony z planami; team w dalszym ciągu skupia się na jak najlepszym zakończeniu bety
• planowanie i egzekucja – dostosowanie strony do innego modelu rozliczeń ( opcje zmianu planów, aktualizacja rodzaju płatności, system powiadomień, panel admina dla teamu)
• naprawa błędów – problemy ze stawkami VAT i wzięcie na siebie dodatkowych kosztów do czasu rozwiązania kwestii podatkowych; duży bug związany z pobieraniem płatności za zakup Hotjar
• nagrodzenie wiernych klientów poprzez utworzenie strony z podziękowaniami
• program polecania znajomym – zachowanie mechanizmu z bety i utworzenie publicznej tablicy wyników
• monitorowanie zysków i zwrotu z inwestycji

2. Optymalizacja użytkowania

• poradniki oraz content, aby odbiorcy mieli w jasny sposób wyjaśnione, jak krok po kroku efektywnie korzystać z Hotjar
• strona cennika – 3 plany, mało zrozumiałe dla odbiorców, czym różnią się oraz zbyt niska cena, ale założycielom w głównej mierze zależało na klientach, a nie na zysku
• budowanie etosu firmy: “Nasi użytkownicy są naszymi bogami”
• publiczna mapa działań przeniesiona z bety
• 30-dniowa gwarancja zwrotu pieniędzy
• wywiady i eventy – akceptacja każdego zaproszenia, aby budować relacje z użytkownikami, marketerami i designerami

3. Procedury i kultura pracy

• praca zdalna daje wolność i możliwość zatrudniania najlepszych
• narodziny procedur – manual firmowy opisujący narzędzia i sposób funkcjonowania firmy, wizję i wartości firmowe
• zatrudnienie nowych ludzi w oparciu o dopasowanie do kultury Hotjar
• wewnętrzna transparentność – wyniki finansowe zna cały team, dzięki czemu udało się zbudować zaufanie i zrozumienie działań firmy
• siedziba firmy i spotkania firmowe – pomimo pracy zdalnej dobrze mieć miejsce, gdzie raz na jakiś czas można się spotkać ze wszystkimi – w fajnej, otwartej przestrzeni (2x w roku)

8 głównych lekcji wyniesionych z tego etapu prac nad narzędziem:

• bądź transparentny wobec użytkowników
• dawaj coś za darmo, jeżeli celujesz w duży rynek
• kontroluj finanse od samego początku
• poproś odbiorców o szerzenie informacji o projekcie
• stwórz przewodnik komunikacji z odbiorcami
• komunikuj się od samego początku z odbiorcami
• procedury są bardzo ważne
• bądź transparentny wobec zespołu

1. Rozpoczęcie budowy zdalnego zespołu

• stworzenie struktury odpowiedzialności – kto za co odpowiada i przed kim?
• kontynuacja budowania kultury otwartości, indywidualizmu i zaufania
• zatrudnienie pierwszego pracownika z “wyższej półki” – szefa marketingu na bazie maksymy “Zatrudniaj nie dla mocnych cech, a dla braku słabych”
• zainicjowanie pomysłu zatrudnienia osoby od HR – z obecnego zespołu, po odpowiednim przeszkoleniu

2. Budowanie struktury wzrostu

• mocne inwestowanie (niewłaściwe) narzędzia, jak np. Hubspot – nie pasował do procesów, produktu ani potrzeb zespołu
• skupienie się na KPI (ile testowych kont przechodzi na płatny plan) i OPSP (One Page Strategic Plan – 1-stronicowy dokument nt. tego, co jest kluczowe dla firmy)
• zauważenie, że firma skupia się na zbyt wielu drobnostkach, nie mając czasu na większe idee; korekcja planu doprowadziła do…zbyt wielu dużych projektów, które finalnie nie miały szansy zostać ukończone
• zmiana podejścia do polityki cenowej – dodatkowe cenniki dla dużych graczy (min. 50 tys. wyświetleń strony dziennie)
• pozyskanie inwestora (prawie) – brak porozumienia z domem inwestycyjnym z powodu zbyt dużych wymagań VC

3. Skalowanie architektury i funkcjonalności Hotjar

• dalsze usprawnianie dzięki feedbackowi użytkowników
• ulepszanie użyteczności poszczególnych funkcjonalności
• usprawnienie technicznej architektury narzędzia
• budowa kilku integracji z narzędziami, takimi jak Hubspot, co okazało się złym pomysłem – zbyt dużo danych trzeba było przekazać oraz kiepska jakość wdrożenia
• konieczność poradzenia sobie z problemami z bezpieczeństwem użytkowników oraz wydajnością
• największy błąd – zbyt powolne zatrudnianie inżynierów spowodowało, że spadła prędkość reagowania na potrzeby klientów

8 głównych lekcji wyniesionych z tego etapu prac nad narzędziem:

• zacznij delegować zadania, aby (jako CEO) skupić się na strategii i wizji
• scalaj zespół poprzez burze mózgów oraz dziel się KPI i wizją z każdym członkiem teamu
• zatrudniaj w oparciu o wizję firmy, ale też własne przeczucie
• dowiedz się, czego potrzebujesz i dopiero wtedy inwestuj w systemy
• jeśli chcesz szukać dofinansowania, bądź pewny czego oczekujesz i ile chcesz oddać funduszom
• cały czas ulepszaj produkt dzięki feedbackowi klientów
• dbaj o bezpieczeństwo narzędzia
• inżynierowie są kluczowi, aby skalować biznes

Wszyscy jesteśmy ludźmi. Popełniamy błędy, nawet jeżeli posiadamy ogromne doświadczenie w danej dziedzinie. Nie inaczej było w przypadku 5 założycieli narzędzia Hotjar. Na przestrzeni kilku lat odnieśli spektakularny sukces, który został okupiony wieloma świetnymi decyzjami, ale również sporą dawką porażek.

Jakie czynniki zaważyły o sukcesie Hotjar?

• niemal fanatyczne przywiązanie do feedbacku klientów i testerów
• ciągłe usprawnianie narzędzia
• transparentność – zarówno z teamem, jak i klientami
• kierowanie się jasną wizją etyki i wartości firmy

Z jakimi problemami mierzył się Hotjar?

• błędnie wybrane narzędzia do usprawnienia pracy firmy
• błędnie wybrane integracje
• problemy z VATem i płatnościami
• zbyt mało dużych projektów, a później zbyt wiele dużych projektów prowadzonych w danym momencie
• niepowodzenie w pozyskaniu inwestora
• zbyt wolne zatrudnianie inżynierów

Jeżeli z powyższego tekstu możesz wynieść tylko 2 rzeczy, to niech będą to: “klient jest ważniejszy niż zysk” oraz “zawsze działaj zgodnie z etyką firmy”.