Atrybucja w Google Analytics cz.1 – Czym są ścieżki wielokanałowe?

Atrybucja w Google Analytics zachodzi wtedy, gdy konkretnemu źródłu (np. Facebookowi) przypiszemy udział w dokonanej konwersji (zakup, rejestracja itd.).

To, któremu źródłu zostanie przypisana atrybucja zależy od etapu ścieżki konwersji (czyli momentu, w którym odbiorca jest na drodze do dokonania konwersji – widział reklamę, wszedł na stronę poprzez wyszukiwarkę itp.).

Model atrybucji to natomiast zbiór zasad, które określają, w jaki sposób przypisywać atrybucję (np. na bazie ostatniej interakcji użytkownika ze stroną).

Narzędzie analityczne Google oferuje wiele modeli atrybucji, które możemy zastosować lub między sobą porównywać. W tym celu istnieją raporty zgrupowane w dwie zakładki: Ścieżki wielokanałowe i Atrybucja. Obie znajdziesz w sekcji Konwersje.

Odpowiednie przypisanie atrybucji pomoże ci w lepszej analizie źródeł, które generują bezpośredni i niebezpośredni przychód na twojej stronie.

Dzięki raportom ścieżek wielokanałowych i modeli atrybucji dostępnym w Google Analytics dowiesz się m.in:

• o jakie punkty styku (kanały) zahaczył użytkownik na drodze do dokonania konwersji
• ile czasu minęło pomiędzy pierwszym kontaktem a wykonaniem konwersji
• jak dużą (lub małą) rolę odegrały poszczególne kanały na ścieżce do konwersji
• któremu kanałowi powinieneś finalnie przypisać konwersję

Wielu specjalistów ds. e-commerce nigdy nie zagląda do tych raportów, bo wydają się im skomplikowane i niepotrzebne.

Tymczasem odgrywają one ogromną rolę, jeśli chodzi o podział budżetu reklamowego.

Jeśli oceniasz liczbę konwersji z danego źródła tylko na podstawie raportu Pozyskiwanie – Cały ruch – Kanały, to umyka ci prawdopodobnie duża liczba konwersji wspomaganych – czyli takich, które przyczyniły się do finalnego zakupu produktu.

Gdyby nie one, być może użytkownik nigdy by nie dokonał transakcji, ponieważ liczba punktów styku byłaby zbyt mała lub pozostałe źródła zbyt mało przekonujące (np. reklama może być bardziej perswazyjna, ale finalnie odbiorca wchodzi poprzez wyszukiwarkę, wpisując w nią nazwę firmy).

Pamiętaj też, że w obecnych czasach użytkownik może wejść w kontakt z twoją marką na różnych urządzeniach i w różnym czasie.

W wielu przypadkach zakupu dokona dopiero po 6 lub nawet 8 komunikacie, który zobaczy na temat twojej firmy. Oznacza to, że zapytania brandowe w wyszukiwarce wcale nie muszą oznaczać, że twoja marka jest silna, a reklamy nie działają.

To pod ich wpływem twój klient mógł finalnie wpisać nazwę firmy w Google i w ten sposób wykonał ostatnią interakcję rozpoznawaną przez Google Analytics.

Kanały to inaczej źródła skąd przychodzą twoi odbiorcy. Może być to wejście poprzez bezpośrednie wpisanie adresu w przeglądarkę, wynik wyszukiwania w Google, kliknięcie w link na Facebooku itd.

Wszystkie kanały znajdziesz w panelu Pozyskiwanie – Cały ruch – Kanały.

Sekcja ścieżek wielokanałowych zawiera raporty obrazujące źródła, skąd przyszli twoi konwertujący odbiorcy oraz jak poszczególne kanały ze sobą współgrają.

Każdy odbiorca jest inny. Jedna część twoi klientów dokona zakupu niemal od razu po zobaczeniu reklamy. Inna potrzebuje sporo czasu do namysłu i wielu momentów obcowania z marką.

Raporty ścieżek wielokanałowych pokażą ci, które kanały biorą czynny udział w konwersji.

W przeciwieństwie do podstawowych raportów Google Analytics, wskazują, które kanały pomogły w pozyskaniu, ale niekoniecznie spowodowały konwersję.

Sekcja ścieżek wielokanałowych nie wykorzystuje różnych modeli atrybucji. Opiera się jedynie na domyślnym dla tego typu raportów, czyli ostatniej interakcji.

W każdym z poniższych raportów możesz ustawić Okres ważności wynoszący od 1 do 90 dni. Domyślnie jest to 30 dni przed konwersją.

Dzięki tej opcji zmienisz czas analizy kliknięć i wyświetleń strony (nazywane inaczej Interakcjami), które poprzedzają dokonanie konwersji.

Właściwe zapełnienie raportów może zająć nawet 2 dni, więc łączna liczba konwersji w tych raportach może różnić się od innych raportów e-commercowych.

Przegląd

W tym raporcie zobaczysz podsumowanie łącznej liczby konwersji przypisanych do poszczególnych kanałów.

Dowiesz się także, jaka część wszystkich konwersji to konwersje wspomagane.

Pamiętaj, by wybrać konkretny typ konwersji w oknie u góry ekranu. W innym wypadku zobaczysz wszystkie działania, czyli nie tylko transakcje, ale również np. rejestracje w serwisie.

Konwersje wspomagane

Google Analytics przypisuje autorstwo konwersji jednemu lub wielu kanałom w zależności od ustawionego modelu atrybucji.

W tym raporcie dowiesz się, które źródła ruchu wygenerowały największy przychód, będąc jednym z elementów ścieżki zakupowej klienta, ale nie tym ostatecznym.

Na powyższym zrzucie ekranu (możesz powiększyć go, dotykając lub klikając obrazek) widzimy, że wejścia bezpośrednie w standardowym modelu raportu ścieżek wielokanałowych wygenerowały 122 zakupy. Jeśli natomiast spojrzymy na konwersje wspomagane, to aż 88 zakupów „ukryło” się przed nami, co stanowi aż 42% łącznych konwersji z tego źródła! (po dodaniu do siebie obu liczb)

Jeszcze ciekawiej wygląda wynik nr 2, czyli bezpłatne wyniki wyszukiwania. Aż 67 konwersji wspomaganych vs 51 zakupów w modelu atrybucji „ostatnie kliknięcie” lub „kliknięcie bezpośrednie”. Okazuje się, że w powyższym przypadku ponad połowa wszystkich zakupów z wyszukiwań Google nie była widoczna w raportach.

Najważniejsze ścieżki konwersji

Raport pokazuje wszystkie unikalne ścieżki prowadzące do konwersji, czyli to, które kanały znalazły się na poszczególnych etapach procesu decyzyjnego odbiorcy i w jakiej kolejności.

Z tego panelu dowiesz się także, ile konwersji przyniosła dana ścieżka i o jakiej łącznej wartości.

Z powyższego przykładu wynika, że w przypadku tego sklepu online odbiorcy nie potrzebują zbyt wiele czasu do namysłu. Najwięcej konwersji wynegerowała ścieżka zawierająca jedynie jeden punkt styku z marką – bezpłatne wyniki wyszukiwania.

Jeśli jednak klikniemy w przycisk „Długość ścieżki” (znajdujący się nad wykresem) i zsumujemy konwersje o długości ścieżki 3 i więcej, to okazuje się, że aż 81 zakupów spośród 219 wykonano po dłuższym obcowaniu z marką.

Upływ czasu

Raport pokazuje ile dni minęło od pierwszej interakcji odbiorcy ze stroną aż do wykonania konwersji.

Liczba 0 oznacza, że odbiorca dokonał konwersji w tym samym dniu, w którym po raz pierwszy wszedł na stronę.

Długość ścieżki

Raport przedstawia liczbę interakcji, do których musiało dojść, aby doszło do konwersji.

Dowiesz się z niego również, ile konwersji i o jakiej łącznej wartości odnotowano na ścieżce o konkretnej długości.

Konwersje wspomagane

1.Wybierz typ konwersji – może być to konkretny cel, kilka celów lub/i transakcje w sklepie online.

3. Wybierz typ ścieżki konwersji – masz do wyboru wszystkie lub tylko pochodzące z Google Ads.

4. Ustaw okres ważności, czyli ile dni wstecz ma obejmować raport.

5. Wybierz wymiar podstawowy. Domyślnie ustawione jest grupowanie kanałów, czyli automatycznie połączone kanały w kilka grup, np. Sieć społecznościowa lub Odesłania.

Kolejne opcje obejmują bardziej szczegółowe dane, jak np. podział na poszczególne kanały, medium i źródła ruchu.

6. Utwórz lub wybierz segment konwersji, jeżeli chcesz dokonać analizy zachowań konkretnych grup odbiorców. Więcej o segmentach (ale nieco innych) przeczytasz w moim artykule.

7. Porównaj kolumny Konwersji wspomaganych z Konwersjami po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie.

Typ pierwszy ukazuje wartości konwersji, które zaistniały przy udziale (niebezpośrednim) konkretnego kanału. To właśnie tutaj znajdziesz konwersje wspomagane.
Drugi natomiast pokazuje liczbę i wartość konwersji, które dane kanał bezpośrednio “wywołał”.

8. Sprawdź stosunek pomiędzy konwersjami bezpośrednimi a wspomaganymi (ostatnia kolumna).

Im liczba jest bliższa zeru, tym bardziej dane źródło (kanał pozyskania) odpowiada za konwersje bezpośrednie.

Jedynka oznacza, że tak samo ważną rolę dane źródło odegrało w konwersjach wspomaganych, jak i bezpośrednich.

Liczba bliższa dwójce określa, że kanał odegrał dużą rolę wspomagającą konwersje.

Najważniejsze ścieżki konwersji

Ten raport pokaże ci zwizualizowane dane, jakie rodzaje ścieżek zakupowych są najpopularniejsze na twojej stronie.

Na poniższym zrzucie ekranu widzisz, że najlepiej konwertującą ścieżką jest ta składająca się jedynie z wyszukania strony w Google. Na drugim miejscu znajdują się wejścia bezpośrednie. Dopiero na trzecim miejscu możesz zauważyć, że odbiorcy potrzebowali dłuższej chwili namysłu, by dokonać zakupu. W tym przypadku najpierw wyszukali stronę i dopiero po wejściu bezpośrednim dokonali konwersji.

Pamiętaj, by ustalić długość ścieżki (tylko w raporcie Najważniejsze ścieżki konwersji) – to, jak bardzo dokładny będzie raport zależy od liczby interakcji, w które wszedł użytkownik z twoją stroną. Po kliknięciu tej opcji zobaczysz także, ile konwersji dokonano w każdej długości ścieżki.

Przykładowo, jeśli odbiorca dowiedział się od kolegi o adresie twojej strony, wpisał go bezpośrednio do przeglądarki i po kilku minutach dokonał konwersji, to jego długość ścieżki wyniesie 1. Jeżeli natomiast potrzebował obejrzeć jeszcze 3 reklamy i wszedł na stronę poprzez wyszukiwarkę, to jego ścieżka zakupowa wydłuży się do 5.

Jeżeli chcesz, by dane obejmowały tylko źródła zewnętrzne, bez wejść bezpośrednich (które nie sposób analizować):

• kliknij w “zaawansowane”
• wybierz “Wyklucz” zamiast “Uwzględnij”
• wpisz w puste pole “Wejścia bezpośrednie”
• kliknij “Zastosuj”

Z pierwszej części poradnika dotyczącego atrybucji w Google Analytics dowiedziałeś się, dlaczego dwie ostatnie sekcje tego narzędzia są tak ważne.

Za pomocą raportów ścieżek wielokanałowych dowiesz się, jak poszczególne kanały wpływają na siebie i która ze ścieżek jest najbardziej popularna na twojej stronie.

Pomiar upływu czasu i długości ścieżki pomoże ci lepiej zrozumieć, ile czasu twoi odbiorcy potrzebują do dokonania decyzji zakupowej.

W drugiej części artykułu poznasz ze szczegółami raport Porównanie modeli konwersji, który przybliży ci, czym różnią się między sobą sposoby na przypisanie atrybucji.