Jak Amazon podbił rynek indyjski? Case Study jego Marketingu Mix

W indyjską odnogę Amazona firma zainwestowała już aż 5 mld dolarów. W jaki sposób Amazon szturmem przejął rosnący rynek e-commerce w Indiach? O tym dowiesz się w poniższym case study.

Amazon to obecnie najpopularniejszy sklep online świata. W 2018 roku wygenerował przychód w postaci ponad 12 mld dolarów, a jego udział w amerykańskim rynku e-commerce to aż 43%.

Gigantyczny sklep online zarządzany przez Jeffa Bezosa ma więc środki i ambicje, aby wejść na zupełnie nowy i coraz atrakcyjniejszy rynek.

W Stanach Zjednoczonych, Japonii, czy Wielkiej Brytanii sprzedaje i wysyła produkty całkowicie niezależnie oraz za sprawą dystrybutorów, lokujących swój towar w ich magazynach.

Wchodząc na rynek indyjski, Amazon musiał obrać inną strategię. Według indyjskiego prawa, żaden zagraniczny e-commerce nie może sprzedawać bezpośrednio własnego towaru.

Zmieniono więc model biznesowy i Amazon India oferuje głównie towary od zewnętrznych producentów.

Bez zrozumienia nowego kanału dystrybucji, firma nie mogłaby wejść na rynek liczący ponad 52 mln Hindusów korzystających z internetu, z których ponad połowa dokonuje zakupów online.

Poniższe case study skonstruowałam według metodyki Marketingu Mix. Polega on na spójnej strategii marketingowej 4 elementów ważnych dla marki.

Są nimi: produkt, cena, miejsce oraz promocja. Kompleksowy przewodnik o Marketingu Mix znajdziesz w moim tekście tutaj.

Amazon na rynku indyjskim rozpoczął ekspansję od stopniowego poszerzania asortymentu. Początkowo, w roku 2013, oferował produkty jedynie z dwóch kategorii: książek oraz filmów i seriali. Do końca 2014 roku firma rozwinęła skrzydła i sprzedawała już 15 mln produktów z ponad 40 kategorii. To znacznie więcej, niż lokalni konkurenci tacy jak eBay (1,5 mln), czy Flipkart (10 mln).

Struktura i metodyka sprzedaży produktów jest zbieżna z pozostałymi sklepami Amazona. Co jakiś czas pojawiają się tzw. flash sale, czyli szybkie wyprzedaże konkretnych produktów. Na co dzień natomiast wdrożony jest inteligentny algorytm podsuwający klientom produkty, które mogą im się spodobać.

Amazon India dba o konsumenta tak samo, jak każdy inny Amazon na świecie, zapewniając skuteczną obsługę klienta i szybką wysyłkę towaru.

Amazon na całym świecie zarabia poprzez nakładanie opłat na producentów, którzy chcą sprzedawać swój towar w ich sklepie online.

W Indiach firma nakłada na marki 3 rodzaje opłat:

• opłata za sprzedany produkt, uzależnioną od wartości towaru. Kwota ta waha się od 2 do 40 rupii, czyli ok. 0,11 zł do 2,20 zł.
• za każdy sprzedany produkt, Amazon odlicza od 3 do nawet 16% marży. W pierwszym roku działalności sklepu w Indiach, marża wynosiła tylko 5%.
• opłata za transport uzależniona jest od odległości i gabarytu sprzedawanego towaru. Waha się od 27 do nawet 255 rupii, czyli od ok. 1,50 zł do 14,00 zł. Za dodatkowe kilogramy Amazon dolicza opłatę w wysokości od 3,5 do 26 rupii (0,20 zł do 1,43 zł)

Każdy rodzaj wysyłki na Amazonie ma swój własny, indywidualny cennik.

Amazon India oferuje kilka sposobów magazynowania i transportu sprzedawanych produktów. Jeszcze do niedawna firmy nie mogły wysyłać towaru własnym kurierem, ale zmieniło się to w zeszłym roku, gdy na rynek amerykański i indyjski wprowadzono pilotażowo program Armada. Dzięki niemu, marki mogą organizować samodzielnie transport do klienta, co obniży koszty logistyczne Amazona.

Na logistykę w Amazon India składają się więc:

• Amazon Easy Ship – sprzedawca pakuje towar, Amazon odbiera go i dostarcza klientowi
• Amazon Fulfillment – sprzedawca dostarcza sprzedawane produkty do centrum logistycznego Amazona i stamtąd są wysyłane towary
• Sprzedawcy samodzielnie wysyłają towar – pilotażowy Projekt Armada. Samochody dostawczą mogą wynająć od firm logistycznych, za pośrednictwem Amazona.
• Amazon Pickup Stores – punkty odbioru paczek są obecnie dostępne w ponad 40 indyjskich miastach. Tylko paczki nieprzekraczające określonych wymiarów i wagi mogą być dostarczone do tego typu sklepów. Zamówienie czeka na nabywcę przez 5 dni.

Amazon, dzięki swoim gigantycznym i licznym centrom logistycznym, oferuje usługę kompletowania, pakowania i wysyłania zamówień. Liczby związane z Amazon Fulfillment robią wrażenie:

• Liczba centrów logistycznych: 67
• Łączna powierzchnia magazynowania: prawie 600 000 m2
• Łączna liczba lokalizacji: w 13 stanach

Amazon India bardzo mocno promuje się na rosnącym rynku azjatyckim, pomimo wyrobionej światowej marki. Firma skupia się na kilku skutecznych strategiach marketingowych, obejmujących program afiliacyjny, współprace z celebrytami, e-mail marketing i obecność w mediach społecznościowych.

W 2018 roku firma posunęła się do znacznie bardziej niekonwencjonalnej strategii reklamowej, sponsorując Amazon India Fashion Week.

Program afiliacyjny

Amazona polega na umieszczaniu linków lub banerów do produktów na stronach www lub udostępnianiu ich w mediach społecznościowych. Każdy link i baner zawiera również kod śledzący, który przypisuje pochodzenie ewentualnego zakupu do afiliatora.

Każdy afiliator otrzymuje procent od sprzedaży produktu, uzależniony od kategorii i typu produktu. Marże wahają się od 0.2% (monety) do 10% (czytniki Kindle, produkty z działu Kuchnia itd.). Część elektroniki jest wykluczona z programu afiliacyjnego, a niektóre najnowsze smartfony mają marżę jedynie 1%.

Social media

Amazon India w social media korzysta z Twittera, Youtube’a, Facebooka oraz Instagrama.

Na Twitterze Amazon zaimplementował specjalny mechanizm, genialny w swojej prostocie. Gdy widzisz na portalu tweet z linkiem do produktu, który ci się spodobał, wystarczy, że odpowiesz na tweeta hashtagiem #AmazonCart lub #AmazonWishList. W ten sposób dodasz produkt do swojego koszyka lub listy życzeń.

Na portalu YouTube firma posiada 2 konta – jedno główne oraz drugie skierowane do sprzedawców wystawiających produkty na Amazon India.

Pierwsze obfituje w trailery oczekiwanych premier oraz filmy promocyjne, natomiast Sell on Amazon India to licząca prawie 100 filmów baza “success stories” sprzedawców.

Na Facebooku i Instagramie firma zamieszcza podobne lub te same treści. Można je podzielić na kilka rodzajów promocji:

• Usługi oryginalne Amazona, np. Amazon Prime, Amazon Pay, sprzedaż biletów
• Promocje czasowe na konkretne kategorie produktów
• Promocje wybranych produktów, np. smarfon Samsunga, Android Smart TV
• Promocje produktów w przedsprzedaży, np. GoPro 7 Hero
• Konkursy z nagrodami, np. z okazji Walentynek
• Seria Amazon Best Reads Show – wywiady z autorami popularnych powieści
• Promocje seriali oryginalnych Amazon Prime, specjalnie na rynek indyjski, np. Made in Heaven (w tym specjalna kategoria z produktami inspirowanymi serialem)
• Promocje amazonowej akcji #SelfMade (przybliżane są postaci kobiet – sprzedawców na Amazon India z okazji Dnia Kobiet)
• Promocje klubu fotograficznego Amazona o nazwie ShutterBug – live ze znanymi fotografami
• Promocje ich mini serialu fabularnego Home Sweet Office przybliżającej kulisy sprzedaży na Amazonie + z okazji każdego epizodu konkurs

Duże akcje promocyjne

Współprace z celebrytami

W 2018 roku Amazon podjął współpracę z popularnymi indyjskimi aktorami z okazji Prime Day. Był to dzień uruchomienia w Indiach atrakcyjnych promocji tylko dla użytkowników usługi Amazon Prime.

Zaangażowani zostali w film wideo, w którym zachęcają do uśmiechu i oglądania Prime Video, czyli usługi Amazona do oglądania online filmów, seriali i programów.

W reklamie udział wzięły gwiazdy indyjskiego kina: Amitabh Bachchan, Alia Bhatt, Salman Khan, Rani Mukerj i Varun Dhawan.

Miniserial fabularny Home Sweet Office

Amazon w promocji swojego serwisu poszedł w Indiach o krok dalej, niż konkurencja. Na dzień dzisiejszy (marzec 2019) pojawiły się 3, ponad 20-minutowe odcinki serialu fabularnego, który ma promować kobiecą przedsiębiorczość.

Historia opowiada o dwóch Hinduskach, które postanowiły rozwinąć swój mały biznes ślubny. Jedna z nich wpadła na pomysł założenia konta sprzedawcy na Amazonie.

Może się wydawać, że jest to zbyt agresywne lokowanie produktu, ale śledząc serial widać, że sam sklep Jeffa Bezosa pojawia się w nim dość rzadko.

Główną oś historii stanowią perypetie towarzyskie bohaterek. Firma jest (dość znaczącym) tłem, które nie irytuje i nie rozprasza od głównej fabuły. Amazon, decydując się na taki scenariusz, przedłuża tym samym swoją narrację, którą buduje od początku obecności na indyjskim rynku.

Według marki, bardzo istotnym ruchem w hinduskim społeczeństwie jest usamodzielnienie się kobiet, poprzez zakładanie małych biznesów. To właśnie im pragnie pomóc Amazon i pokazuje to na co dzień, a nie tylko z okazji Dnia Kobiet jak w przypadku wielu innych marek.

Z okazji wypuszczenia każdego epizodu Amazon organizuje konkurs, w którym można wygrać uzupełnienie konta Amazon Pay (można za nią kupować produkty na Amazonie i w wielu innych sklepach online) w kwocie około 27 zł (wygrywa 10 osób).

Amazon Fashion Week

Amazon od kilku lat sponsoruje japoński Fashion Week, na który zapraszane są znane nazwiska ze świata mody. W 2015 roku firma wzięła udział po raz pierwszy w organizacji Fashion Week w Indiach i od tego czasu co roku sygnuje wydarzenie swoją marką.

Aby wzmocnić przekaz i ściągnąć wielbicieli mody do swojego sklepu online, Amazon na stronie planu wydarzenia przekierowuje do produktów pokazywanych podczas Fashion Week. Impreza należy do światowego Fashion Week i jest na tyle ważnym elementem świata mody, że napisał o niej indyjski Vogue.

Inne ciekawe sposoby promocji

Akcja #SelfMade

Co jakiś czas na fanpage marki, pojawiają się sylwetki Hindusek prowadzących swoje biznesy na Amazon India. Firma podkreśla tym samym, że wspiera coraz większą samodzielność indyjskich kobiet.

Klub fotograficzny Amazon ShutterBug

W 2018 roku Amazon postanowił połączyć ze sobą miłośników fotografii pod szyldem klubu ShutterBug. To bezpłatna i zaangażowana społeczność, zarówno dla początkujących, jak i bardziej zaawansowanych fotografów.

ShutterBug korzysta z 3 sposobów na zaangażowanie społeczności:

• konkursy fotograficzne
• wydarzenia połączone z warsztatami fotograficznymi
• comiesięczne nowe wideo szkoleniowe, w tym wywiady z ekspertami

Na stronie klubu można znaleźć poradniki fotograficzne, a na fanpage sklepu co jakiś czas organizowane są live’y z popularnymi fotografami.

Na podstawie działań produktowych, logistycznych i marketingowych wyraźnie widać, że Amazon długo przygotowywał się do wejścia na rynek indyjski. Dostosowanie asortymentu do prawa hinduskiego wymagało wielu wyrzeczeń. Już dziś widać, że firmie udało się zostać liderem e-commerce w Indiach.

Dzięki przemyślanym i często oryginalnym pomysłom na promocję, firma zaskarbia sobie sympatię mieszkańców Indii, co jest widoczne w bezpośrednio w sprzedaży oraz pośrednio w zaangażowaniu klientów w social media.

Amazon nie zamyka się w standardowych promocjach produktów. Sponsoring Fashion Week, utworzenie klubu fotograficznego oraz stworzenie własnego mini serialu pokazuje, że współczesne sklepy internetowe mogą się jeszcze wiele nauczyć o reklamie od amerykańskiego giganta.

Chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu online?

Sprawdź moje inne artykuły:

• Analityka:

Znaczniki UTM, czyli prosty sposób na sprawdzenie wejść na stronę. Duży Poradnik

Jak uniknąć błędów statystycznych w testach A/B?

Testy A/B – Poradnik dla Początkujących

Google Data Studio 2019 – Poradnik dla początkujących

Segmenty w Google Analytics – Kompleksowy Poradnik

Atrybucja w Google Analytics cz.1 – Czym są ścieżki wielokanałowe?

Atrybucja w Google Analytics cz.2 – Czym są modele atrybucji?

Analiza kohortowa w Google Analytics – prosta optymalizowacja działań sklepu online?

• E-biznes:

Serie artykułów:

Promocja Lokalnej Firmy w Internecie

Wielki Poradnik marketingu szeptanego

Kompendium Wiedzy o MLM

Marketing Mix – Poradnik

Content Marketing od A do Z

Artykuły:

Marketing Afiliacyjny – co to jest? Jak na nim zarobić? Kompleksowy Poradnik

Google AdSense – czy w 2019 roku można jeszcze na nim zarobić? Wielki Przewodnik

Content Marketing – dlaczego działa u innych a u ciebie nie? Korzyści i problemy

Marketing szeptany – cz I. Jak stworzyć viral? Wielki Poradnik

Marketing szeptany – cz. II. 5 ważnych składników. Wielki Poradnik